«Мы два года пытались решить дело мирно, теперь это война». Илон Маск судится с рекламной индустрией из-за потерянных миллиардов
Илон Маск нашел виноватых в том, что купленная им за $44 млрд долларов соцсеть X (бывшая Twitter) получает все меньше доходов от рекламы и терпит огромные убытки. Предприниматель обвинил крупнейшую рекламную ассоциацию и ряд брендов в сговоре с целью лишить его компанию миллиардов рекламных долларов. X обратилась в суд с требованием признать эти действия нарушением антимонопольного законодательства. Известный сторонник максимальной экономической свободы Илон Маск теперь отказывает брендам в праве самостоятельно выбирать, где тратить рекламные бюджеты.
Изображение сгенерировано нейросетью Midjourney
Заговор рекламодателей
«Мы два года пытались решить дело мирно, теперь это война», — написал Илон Маск в принадлежащей ему соцсети X, комментируя антимонопольный иск, который компания накануне подала против Глобального альянса за ответственные медиа (Global Alliance for Responsible Media, GARM), учредившей этот альянс Всемирной федерации рекламодателей (World Federation of Advertisers, WFA) и четырех корпораций — Unilever, Mars, крупной американской аптечной сети CVS Health и датской энергетической компании Orsted.
В иске, поданном в федеральный суд Техаса, утверждается, что коалиция GARM сговорилась с ведущими брендами, чтобы «коллективно удержать миллиарды долларов рекламных доходов», которые по праву должны были достаться X (тогда еще Twitter) после того, как Илон Маск приобрел компанию в 2022 году за $44 млрд. Это, считают в X, является нарушением антимонопольного законодательства.
Что такое GARM
GARM является межотраслевой инициативой, запущенной в 2019 году Всемирной федерацией рекламодателей с целью «помочь отрасли в решении проблемы незаконного или вредного контента на цифровых медиаплатформах и его монетизации через рекламу», сказано на сайте альянса. Участие в альянсе является добровольным.
«Возможно, целью этого бойкота было лишить пользователей X, будь то спортивные фанаты, геймеры, журналисты, активисты, родители или политические и корпоративные лидеры, доступа к Глобальной площади. Незаконные действия этих организаций и их руководителей обошлись X в миллиарды долларов, — написала Линда Яккарино, генеральный директор X, в открытом письме рекламодателям. — Люди страдают, когда подрывается рынок идей, и некоторые точки зрения не финансируются в ущерб другим в рамках незаконного бойкота».
Из-за падения расходов рекламодателей X была вынуждена снизить расценки на размещение рекламы, говорится в иске, но рекламодатели вернуться отказались. В X утверждают, что этот отказ противоречит нормам свободной конкуренции.
«Воздерживаясь от покупки рекламы у X, бойкотирующие рекламодатели упускают ценную возможность приобрести недорогой рекламный инвентарь на платформе с уровнем безопасности бренда, который соответствует или превосходит отраслевые стандарты», — говорится в документе, который цитирует New York Times.
Линда Яккарино заявила, что узнала о заговоре рекламной индустрии против соцсети Илона Маска из отчета, подготовленного возглавляемым республиканцами комитетом Палаты представителей США по вопросам правосудия. В отчете утверждалось, что GARM и его участники сговорились, чтобы бойкотировать Twitter после его приобретения Илоном Маском, таким образом ограничивая выбор потребителей в нарушение антимонопольных законов. Соучредитель GARM Роб Раковиц тогда отверг эти обвинения, а другие представители индустрии напомнили, что бренды вольны сами решать, куда направлять рекламные бюджеты.
Один против всех
По данным The New York Times, входящие в GARM бренды контролируют порядка 90% глобальных рекламных бюджетов. Таким образом X пошла войной на тех, кто обеспечивает львиную долю ее доходов. «Даже если Илон еще не сжег все мосты и связи с рекламным сообществом, я не вижу, как этот шаг может вернуть рекламодателей в X, — сказал в интервью The New York Times Рубен Шрёрс, главный стратегический директор маркетинговой и медиаконсалтинговой фирмы Ebiquity. — Это последняя попытка заставить бренды, которые не хотят попасть под прицел подобного иска, вернуться на платформу».
Бегство рекламодателей из X, тогда еще носившей прежнее название Twitter, началось практически сразу после перехода соцсети под контроль Илона Маска в октябре 2022 года.
В ноябре Маск объявил о масштабных сокращениях в компании и отмене строгой политики модерации контента. Эти шаги вызвали опасения у крупных рекламодателей, что платформа станет менее безопасной для брендов, так как их имидж пострадает из-за окружающего рекламу все более токсичного контента. В итоге такие компании как General Motors, Volkswagen, Pfizer, Audi, General Mills приостановили свои рекламные кампании. А GroupM, крупнейший мировой медиабаер, в ноябре 2022 года сообщила своим клиентам, что считает размещение рекламы в X высокорискованным.
В июне 2023 года, чтобы хоть как-то задобрить рекламодателей, Маск покинул пост гендиректора, уступив его экс-главе рекламного отдела NBCUniversal Линде Яккарино, ветерану рекламной индустрии с хорошими связями на Мэдисон-авеню. Но долго удерживать себя от неоднозначных шагов миллиардер не смог: месяцем позже он объявил о переименовании Twitter в X, видимо решив «порвать с прошлым», попутно похоронив существовавший с 2006 года бренд. В ноябре Илон Маск нанес еще один удар по имиджу соцсети и своему собственному, назвав «настоящей правдой» твит, в котором утверждалось, что еврейские сообщества продвигают ненависть к «белым». После этого рекламу из X отозвали Apple, Disney, IBM и Comcast. «Не рекламируйтесь», — ответил им Илон Маск со сцены конференции DealBook и добавил, обращаясь непосредственно к гендиректору Disney Бобу Айгеру, что желающие шантажировать его рекламными деньгами могут … [нецензурное идиоматическое выражение, соответствующее предложению заняться сексом с самим собой].
X — частная компания и не раскрывает публично финансовых показателей. В конце 2023 года Илон Маск признал, что доходы соцсети упали. В июне 2024 года Bloomberg выяснил, что выручка X за первую половину 2023 года составила $1,48 млрд — на 40% меньше, чем годом ранее. При этом чистый убыток только за первый квартал равнялся $456 млн. И это было еще до смены названия и антисемитского твита. Axios сообщает со ссылкой на источник, что по итогам 2024 года выручка X не превысит $2 млрд. В 2021 году этот показатель составил $4,5 млрд.
Илон Маск увлекся исками
В одном из постов в X во вторник Илон Маск призвал подавать иски против GARM и другие интернет-площадки, которые считают, что их незаслуженно игнорируют рекламодатели. Видеоплатформа Rumble, где размещают контент многие праворадикальные политические инфлюенсеры, изгнанные с YouTube, уже подхватила эстафету. Она присоединится к иску X против Всемирной федерации рекламодателей, под эгидой которой работает GARM, а также подаст иски к GroupM и владеющему этим медиабаинговым гигантом холдингу WPP, так как они не рекомендуют клиентам размещаться на Rumble.
Судебные разбирательства в последнее время стали для Илона Маска излюбленным способом борьбы с несправедливостью.
В прошлом году X подала иск против Центра по противодействию цифровой ненависти (C.C.D.H.), который задокументировал рост числа распространяющих ненависть публикаций на платформе после приобретения ее миллиардером. В ноябре 2023 года X также подала иск против правозащитной организации Media Matters. Та опубликовала исследование, доказывающее, что реклама в соцсети появлялась рядом с антисемитским контентом.
Федеральный судья отклонил иск против C.C.D.H. в марте, постановив, что он был попыткой наказать организацию за критику X, и что ее работа находится под защитой закона. X обжалует это решение. Судебное разбирательство по делу Media Matters назначено на 2025 год.
Судится Илон Маск и с конкурентами. В понедельник стало известно, что он возобновил иск против OpenAI, создавшей чат-бота ChatGPT, и ее гендиректора Сэма Альтмана. Миллиардер, который в 2015 году был в числе основателей OpenAI, но три года спустя порвал с ней, утверждает: компания и ее руководители нарушили исходные договоренности, поставив коммерческие интересы выше общественного блага. Он требует признать юридически ничтожным соглашение, по которому OpenAI в обмен на многомиллиардные инвестиции лицензирует свои технологии Microsoft. В прошлом году Илон Маск основал собственную ИИ-компанию, xAI, которая разрабатывает чат-бота Grok и, по данным Reuters, оценивается в $24 млрд.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 