Моё лето, упаковка, FMCG

Ситуация

«Моё Лето» — один из крупнейших производителей свежих овощей и грибов в России. Холдинг «Моё Лето» производит продукцию на 2-х площадках («Агро-Инвест» ежегодно выращивает более 40 сортов овощей, Агрогриб — различные шампиньоны, продаваемых под брендом «Моё лето»). Производство агрохолдинга находится в экологически чистых районах Калужской области и Тульской области.

Площадь производства овощей составляет 105 Га современных теплиц. Первая очередь теплиц была введена в эксплуатацию в 2014 году. Ежегодно выращиваются более 25 сортов овощей. Объём производства составляет более 100000 тонн овощей в год. В 2015 была запущена собственная торговая марка «Моё Лето». На сегодняшний день Мое Лето является крупнейшим, самым быстрорастущим и современным тепличным комплексом по выращиванию свежих овощей.

Задача

Наблюдается устойчивый тренд на рост количества конкурентов, занимающихся продажей упакованных и брендированных овощей, в связи с чем возникает потребность в новых способах дифференциации и повышения маржинальности продукции.

Создание новых линеек, формирование ассортимента под ситуации потребления — один из таких способов, уже устоявшийся, например, в странах Европы. Вместе с тем, была выявлена потребность современных родителей в возможности накормить детей качественными полезными овощами. Перед агентством была поставлена задача разработать позиционирование бренда и креативную концепцию упаковки с аттрактивным веселым и вовлекающим дизайном.

Аудит

Команда Brandson провела аудит, охватив российские и зарубежные тренды рынка овощей, конкурентное поле проекта и потребительское поведение.

Вначале был изучен сам продукт — черри, сладкие как конфеты. В которых нет химии и ГМО, а для защиты растений используются биологический метод. Производство расположено в экологически чистом районе Калужской области, а опыление растений осуществляется настоящими земляными шмелями, что обеспечивает прирост урожая на 20–50%, а сами плоды имеют лучшие вкусовые характеристики, становятся более плотными, ровными и сочными.

В ходе исследования конкурентов было выявлено, что на рынке отсутствуют бренды с эмоциональным позиционированием для детской аудитории, а свежесть, сладкий вкус, натуральность — активно занятые конкурентами территории, они не могут служить источником дифференциации. Эмоциональный посыл брендов ограничен общим дружелюбием, категорийным ассоциативным рядом (лето, солнце, природа) и ностальгическими образами.

Анализ целевой аудитории показал, что ядро — родители, которые заботятся о здоровом питании своих детей и ищут для них полезные, качественные продукты питания без химии, ГМО. Основной инсайт целевой аудитории: «Хочу покупать вкусные, свежие и полезные овощи круглый год для своего ребенка и всегда быть уверенным в их качестве. Хочу накормить ребенка полезной едой без скандалов и уговоров, чтобы мой ребенок всегда был здоров и полон энергии».

Также были изучены и основные тренды среди детей. Для представителей поколения «Альфа» семья является главной ценностью (71%), а менее иерархичные подходы родителей приводят к выстраиванию взаимоуважительных отношений и совместному потреблению контента. При этом 19% детей называют здоровье одной из самых важных вещей в жизни.

Важно отметить, что время концентрации внимания поколения «альфа» — меньше 8 секунд. Таким образом, транслируемые брендом смыслы и образы должны легко считываться. В отличие от поколения Z, для «Альф» digital-среда является не будоражащим впечатлением, а реальностью жизни. Поэтому они ценят офлайн (дети хотели бы поровну делить время дома и на свежем воздухе, и в два раза чаще проводят время без взгляда на гаджеты).

Таким образом, были выявлены два основных инсайта:

• как дети, так и взрослые, потребляющие детские продукты, наслаждаются детством как волшебным миром, свободным от забот;

• самодостаточность этого мира, сочетающаяся с ранним становлением осознанности и социальной ответственности, ляжет в основу нового бренда.

Стратегия

На основании выявленных инсайтов в основу позиционирования были заложены 2 идеи:

• самодостаточность продукта как основа функционального позиционирования;

• самодостаточность и обособленность своего мира как основа эмоционального позиционирования.

Позиционирование было сформулировано как — самодостаточные овощи с ярким вкусом для тех, кто любит все делать по-своему. Мини-овощи как простая и вкусная закуска и проводник в мой идеальный мир.

• Новый бренд для детей — волшебный мир фантазий, в котором можно дать волю воображению.

• Новый бренд для родителей — беззаботный мир, где ребенок здоров и счастлив. Надежный помощник в поддержании здоровья ребенка.

Была разработана идеология образной системы — искренность, создающая волшебство. В мире, где много искусственного, настоящее становится роскошью и почти волшебством. Искренний бренд заботится о потребителях и зовёт в волшебный мир, удивительный, беззаботный и безопасный. Это волшебное место, в котором ты становишься главным героем, увлекательная территория игры и познания, которая прививает детям интерес к здоровой и полезной еде.

Решение

В основе концепции персонаж — Ёжик Помми, который путешествует по волшебной стране — помидорной чаще, исследуя ее и наслаждаясь сладкими и натуральными плодами. Они призывает детей принять участие в этом приключении и полакомиться заветными томатами, которые не только полезные, но и очень вкусные.

Для вовлечения детской аудитории была разработана игровая механика, позволяющая взаимодействовать с персонажем и развивать его, заботиться о нем. Помми с веселой улыбкой смотрит на детей с упаковки и предлагает просканировать QR-код, чтобы продолжить совместное путешествие.

Название «Кусь! няшки» с одной стороны призывает детей к действию, а с другой — описывает милого и приветливого персонажа, которым может стать новым другом и проводником в мир здорового питания. Это новое и уникальное по своей сути упаковочное решение — первое на российском рынке в категории «Свежие овощи». Удобная упаковка позволяет «Кусь! няшки» с собой.

Привлекательные насыщенно-красные плоды гладкие, упругие — так и хочется попробовать! Высокое содержание органической глюкозы делает их вкус восхитительным, превращая эти черри в настоящее лакомство. Легкое фруктовое послевкусие. Плоды с тонкой кожицей и плотной сахарной мякотью с мелкими семенами.