Мобильная реклама выходит за пределы смартфона: главные тренды Mobile In-App Ad в I кв. 2026. Вторая часть
Рынок стал более зрелым. С одной стороны, сохраняется устойчивый спрос на качественный инвентарь и performance-решения, дающие измеримый результат. С другой — все заметнее заходят AI решения, новые форматы и гибридные модели работы, где ценится не только охват, но и точность попадания в ЦА. В результате выиграют не те, кто громче кричит, а те, кто быстрее адаптирует технологии и точнее связывает креатив, инвентарь и бизнес результат. Сейчас основное напряжение — дефицит действительно качественных решений на фоне драматической медиаинфляции и спроса на результат в параметрах бизнеса. В ответ рынок смещается к моделям с большей автоматизацией, продвинутой работой с данными и точной атрибуцией, где платное продвижение осмысленно переплетается с ASO и работающими инструментами привлечения органического трафика.
Михаил ЦуприковПредседатель комитета по Mobile In-App Ad, Mobile Director MGCom
Яндекс зафиксировал два разнонаправленных, но взаимодополняющих тренда. Первый — поиск новой аудитории на новых площадках: рекламодатели всё активнее используют CTV и десктопы для привлечения пользователей. Второй — фокус на удержании: инвестиции в ретаргетинг в Директе выросли в 2,4 раза за 2025 год. Это отражает переход от модели «привлечь любой ценой» к экономике удержания и монетизации существующей базы.
Рост инвестиций в ретаргетинг — один из основных трендов. При работе с ретаргетинг-источниками главное, во-первых, оценить органический путь пользователя: понять, на какой день после установки или первого касания он совершает заказ, и начинать взаимодействие только после этого периода, чтобы не каннибализировать органические заказы. Также важно провести RFM-анализ базы и понять, в какие когорты пользователей вы готовы инвестировать для их возврата и какая частота заказов для них характерна. И главное, помнить: если работать только на реактивацию существующих покупателей, то можно получить «выгорание» базы, которая со временем перестанет реагировать на любые рекламные предложения
Зинаида КленоваHead of Performance marketing в ЦУМ
RuStore, в свою очередь, подтверждает статус магазина приложений как полноценного performance‑канала. Аудитория платформы превысила 68 млн пользователей в месяц (+40% год к году), а число рекламодателей выросло на 65% в 2025 году. Объём инвестиций в продвижение на RuStore за два года увеличился в 2,3 раза, а доходы паблишеров — в 3,5 раза. Смещение спроса в сторону «полезных инструментов» (21% всех установок) и финансовых сервисов (18%) показывает, как меняется структура востребованного инвентаря.
Think Agency описывает изменение самой логики медиасплита. В условиях дефицита привычного инвентаря в структуру закупки начинают включать full‑service и blackbox‑источники (Smadex, Digital Turbine, Liftoff, mDSP, CTV House, RuStore), где управление частично находится на стороне площадки. Это меняет роль байера: на первый план выходят не ручные настройки, а креативная стратегия, аналитика и плотная коллаборация с командой источника. В blackbox‑моделях креатив становится главным рычагом оптимизации.
Upravel в своих материалах акцентирует роль programmatic‑инфраструктуры как связующего слоя между сервисами, данными и рекламодателем. Именно платформы реального времени позволяют управлять новыми типами инвентаря, сегментировать аудиторию на базе first‑party данных и выстраивать гибридную монетизацию, где подписка и реклама перестают быть взаимоисключающими.
Для крупных брендов сейчас важно держать баланс. С одной стороны, не бояться пробовать новое: новые подходы внутри рекламных кампаний, новые источники, даже если они кажутся сложно управляемыми. Именно за счёт этого возможно делать +30% Revenue Net квартал к кварталу с сохранением эффективности. Но одновременно с этим важно иметь стабильную аналитическую инфраструктуру и педантично подходить к ежедневному анализу полученных результатов, как из новых источников, так и к аномальным изменениям в других каналах, чтобы не допустить потери средств или искажения данных фродовой активностью.
Зинаида КленоваHead of Performance marketing в ЦУМ
