Мобильная реклама меняет воронку и требует пересбора экономики: вторая часть трендов Mobile In-App Ad за II квартал 2026 года
В новой части трендбука сразу несколько компаний зафиксировали разрыв классической воронки: пользователь приходит из ИИ-ассистентов, а платёж уходит в веб-шопы. Михаил Цуприков, председатель комитета по Mobile In-App Ad, Mobile Director MGCom, отметил, что это тектонический сдвиг всей парадигмы.
Воронка «установка — действие» буквально рассыпается на глазах, поскольку люди всё чаще стартуют в ИИ-ассистентах и уходят в веб, где проще и быстрее закрыть покупку. В России этот тренд ещё и ускорился из‑за ограничений в сторах — мы на своей шкуре фактически обкатали модель, которая теперь становится мировым стандартом. Агентствам и рекламодателям необходимо перестраивать подход к построению аналитики и актуализировать KPI с учётом новых точек касания.
Михаил ЦуприковПредседатель комитета по Mobile In-App Ad, Mobile Director MGCom, отметил, что это тектонический сдвиг всей парадигмы.
Михаил Цуприков подчеркнул, что ИИ-агенты и переосмысление бизнес KPI — наиболее значимые тренды для ближайших 12 месяцев: «Агенты действительно снимают рутину с байеров и дают результат в более тонкой и умной оптимизации, а кризис«единой цены пользователя» заставляет смотреть глубже: считать LTV, сегментировать и не гнаться за дешёвыми установками. Это меняет подход к планированию, бюджетированию и переосмыслению стратегий продвижения в условиях новой экономики доверия пользователей к брендам».
Upravel фиксирует разрыв классической воронки: пользователь приходит из ИИ-ассистента, а платит в web shop, минуя стор. В России этот процесс ускорился вынужденно — из-за отключения платежей в Google Play и App Store, что превратило локальный опыт в экспортируемую компетенцию. Реклама в ИИ-ассистентах становится четвёртым крупным перформанс-каналом, но упирается в отсутствие сквозного учёта для мобильных приложений, что требует от команд развития собственной аналитики.
Visible описывает кризис единой цены пользователя: при переходе к оптимизации под глубокие события старые KPI установки вступают в противоречие с реальной экономикой. Масштабирование кампаний меняет качество инвентаря, а рост бюджетов требует не просто закупки, а сегментации аудитории и оценки LTV. Конкурентным преимуществом становится способность рекламных платформ эффективно обучаться на редких событиях.
Hybe заявляет о переходе ML-оптимизации от алгоритмов к полноценным агентам. Технология перестаёт быть маркетинговым обещанием: агенты самостоятельно управляют ставками, распределяют бюджеты и отключают неэффективные площадки, освобождая ресурс байера для стратегии. Второй тренд — рост видеоформатов как источника качественных сигналов внимания, которые становятся новой валютой для ML-оптимизации и инкрементальных измерений.
Killer Team анализирует возврат селлеров к собственным интернет-магазинам. Ключевая ошибка — путать стратегию с бегством от конкуренции на маркетплейсах. Собственный сайт не отменяет расходы, а переносит их в трафик, логистику и операционку, раскрывая слабые места бизнеса. В 2026 году сайт становится не заменой маркетплейсу, а частью сложного маршрута покупателя, где рекламная индустрия должна управлять распределением спроса между каналами.
Представленные тренды сходятся в одном: преимущество переходит к компаниям, которые управляют собственными данными и сквозной аналитикой, а не просто закупают объём. Главное напряжение между возможностями рынка и готовностью рекламодателей к этим изменениям, по словам Зинаиды Клёновой, Head of Performance and Brandformance Marketing ЦУМ, Collect, Аутлет, в том, что компании хотят расти и развиваться быстрее, чем развивается их аналитическая зрелость.
На мой взгляд, сквозная аналитика и глубокое понимание собственной клиентской базы — это фундамент, на котором должен строиться маркетинг. Без этого невозможны ни качественная закупка трафика, ни устойчивый рост бизнеса. Это базовый минимум, с которого необходимо начинать. Вкладывать миллионы в продвижение бессмысленно, если компания не способна не только увидеть общую картину, но и декомпозировать результат: понять, что действительно создаёт ценность для бизнеса, а что лишь расходует бюджет. Когда мы переходим от базовой сквозной аналитики к оценке инкрементальности и каннибализации, разрыв становится ещё заметнее. За исключением нескольких крупных игроков, часть компаний по-прежнему не учитывает каннибализацию между источниками и не имеет технической возможности оценивать реальный инкрементальный эффект
Зинаида КлёноваHead of Performance and Brandformance Marketing ЦУМ, Collect, Аутлет
В результате, как подчеркивает эксперт, масштабируются источники, которые хорошо выглядят в LC-атрибуции, потому что перезаписывают на себя уже существующий спрос, но при этом не оказывают существенного влияния на решение клиента о покупке: «Поэтому сегодня проблема рынка скорее не в отсутствии технологий и данных, а в способности компаний правильно их связать, интерпретировать и использовать для принятия решений. Часто это связано с комплаенс-ограничениями, недостатком человеческих ресурсов или времени на построение полноценной аналитической инфраструктуры», — резюмировала она.
Другие статьи
