Медиаландшафт меняется быстрее, чем успевают перестроиться медиапланы
Маркетплейсы теснят digital, в том числе соцсети.Retail media растут быстрее классического digital: +44% против +12% в 2025 году. Банки, ритейлеры и телеком-операторы запускают собственные retail media. Параллельно 74% россиян используют маркетплейсы для отдыха и развлечения, а скроллинг соцсетей все чаще замещается скроллингом товарной ленты (мы уже писали два больших материала об этом сдвиге — тут и тут). То есть discovery все чаще начинается там, где раньше заканчивался — в точке покупки.
Трансформация поиска. Поисковики в классическом виде перестают быть отправной точкой discovery пути. 23% покупателей вообще не заходят в поисковики, а ищут сразу на маркетплейсах. Другие используют ИИ, голосовых ассистентов или визуальный поиск. Поверх этого растет доля zero-click-сценариев (здесь можно почитать подробнее о zero click marketing), когда ответ получают без перехода на сайт. В такой модели старая схема «увидел — загуглил — купил» описывает все меньшую часть реального поведения, а search-воронка уже не может быть единственным каркасом медиаплана.
Трансформация видео. CTV и новый экранный discovery. Connected TV перестает быть нишевой надстройкой к видеорекламе, а уверенно забирает свою долю в видеоформатах. У Яндекса уже работает аукционная видеореклама на CTV, а сам формат компания продвигает как самостоятельный медиаконтур с несколькими моделями закупки. Параллельно Launcher вместе с МТС Ads Premium Video вывели на рынок совместный CTV-продукт с охватом свыше 52 млн устройств, объединив главный экран, IPTV и онлайн-кинотеатры в одну экосистему. Кстати, рост этого канала АРИР предсказывала в своем трендбуке.
Внимание стало измеримым активом, рынок последовательно движется к оценке качества контакта. Проще говоря, два одинаковых охвата дают разный результат в зависимости от того, насколько человек был вовлечен в момент контакта. А канал, который дает меньше показов, но удерживает внимание дольше и в более уместный момент, может оказаться эффективнее, чем традиционно «охватный» инструмент. Нишевость, трайбы, проводники и коды доступа к аудитории — все это начинает звучать не как эксперимент, а как ядро медиастратегий. А вывод получается очень прикладной: успешные медиастратегии проектируются не вокруг каналов, а вокруг discovery-сценариев. Где пользователь впервые увидит бренд. Где задержится. Где продолжит сравнение. Где ему будет удобно перейти к следующему шагу без лишнего усилия. Медиаплан, который не пересматривался с прошлого года, почти наверняка будет проседать на каком-то из этапов пути покупателя.
