Маркетинг для e-commerce мобильных приложений. Ключевые мысли из выпуска подкаста «Маркетинг и реальность»
В гостях Елена Пикунова — CEO агентства мобильной рекламы Zen mobile. Чем мобильное приложение лучше мобильной версии сайта? Из каких этапов состоит продвижение приложений? В каких случаях их внедрения бренды теряют деньги? Читайте в нашей новой статье, и не забывайте ставить «вверх»!
Разбираем, зачем нужны мобильные приложения (прим.автора — далее МП), чем они лучше сайтов, как заставить аудиторию их устанавливать, и на что обычно не обращают внимание владельцы бизнесов?
Елена, расскажите о себе и о том, чем занимается ваше агентство?
Я возглавляю его больше пяти лет. Оно было основано в 2017 году — это был подъемный год для мобильного маркетинга и рекламы в России. До него работала в агентствах AdWatch, OMD, возглавляла браузер Opera MediaWorks. Я думала, что продолжу и дальше быть наемником, но друзья сказали, что я это переросла, мне нужен собственный бизнес, и оказались правы: это был хороший пинок. Так я создала свое агентство.
Zen mobile входит в топ-5 на рынке мобайла: мы признанные эксперты в области мобильной стратегии и закупки. У нас самый большой in-app из всех агентств в РФ. Мы делаем собственные разработки мобильной стратегии, весь pool предложений, по которым можно развивать приложение.
Чем полезно свое МП?
Меня мучают этим вопросом коллеги. Лет пять назад они говорили: «Зачем приложение, у нас прекрасно работает сайт». Но, даже если он прекрасно работает и у вас большая прибыль, дополнительная линейка продуктов никогда не помешает. Ваша ЦА может оказаться где угодно, и вы можете ее поймать и на десктопе, и на сайте, и в приложении.
Приложение, как дополнительный продукт, — огромный плюс в вашу линейку.
Это и усиление дополнительных продаж: когда ЦА идет из нескольких источников — продажи расширяются. Также приложение хорошо работает с реактивацией (ремаркетингом) пользователя: он может прийти в него, находясь в оффлайне, и выбрать продукты. А еще это выгодно: большинство пользователей выбирают МП для экономии мобильного интернета.
Какие преимущества мобильного приложения перед мобильным сайтом?
Отличие в стратегическом комплексном подходе продвижения сайта и приложения. У мобильного сайта такое же, как у десктопного: есть link, и все на него переходят. А в случае с МП ты попадаешь в сторы (прим.автора — магазины). Путь пользователя ломается: вместо того, чтобы сразу получить продукт, он переходит в стор. Но в этом и плюс:
Вы попадаете в прекрасное помещение, где вам рекомендуют продукт, Вы видите рейтинг, отзывы, описание продукта, витрину. В этом большое преимущество МП перед сайтом.
Сейчас сайты не задумываются о юзабилити: на многих нет свайповых механик. А в приложении это все есть, и этим оно значительно выделяется. К тому же, стор — независимая площадка, в отличие от сайта. Поэтому, скачивая МП, пользователь уверен, что он делает это по собственной инициативе.
Мы разрабатываем комплексную мобильную стратегию, в которой все продукты не конкурируют и работают на единый бренд. Чтобы они работали в комплексе, нужен классический маркетинг: поднятие бренда и его узнаваемости, вовлеченность ЦА.
Но в моей практике были как факапы, так и взлеты: когда создали на миллионы рублей продукт, все внедрили, но это никак не отыграло. Поэтому так важно считать бизнесовую стратегию: любой продукт, созданный для продажи, должен приносить прибыль.
Если пять лет назад считали, что приложение идет в дополнение к сайту, то сейчас МП принято делать в первую очередь, а сайт — к нему в помощь.
В чем были основные факапы внедрения приложений?
Оба клиента — большие бренды, сервисы доставки продуктов. Первый факап внутренний, политический — из-за плохого расчета прибыли и работы между инвесторами и реализаторами. Мы оказались лишь заложниками ситуации. Но это опыт: создавая продукт, нельзя думать о его конечности, надо вкладываться до последнего. Эта история была для нас поучительной, мы многое для себя поняли.
Второй факап: ошибки непонимания бренда, креативного подхода и ассоциативного ряда. Мы не поняли, что бренд связан с доставкой продуктов. В продукт было вложено много, но мало в брендовое понимание, в узнаваемость, в привязку бренда к логике. В итоге весь перформанс был в сухую.
Многие относятся к мобайлу, как к мэджику: выложим приложение в стор, и машинка заработает, все озолотятся, начнут покупать за бешеные деньги. Но это огромные годы труда, узнаваемости, внедрения в экосистему маркетинга. Нужно сделать очень много, чтобы продукт начал приносить деньги.
Чтобы перформанс начал работать, нужно понимать бренд. Неучитывание классических параметров маркетинга приводит к ошибкам в перформансе и монетизации.
Из каких этапов состоит внедрение МП?
1. Аудит. Когда получаем мобильный продукт, мы предлагаем сделать аудит приложения. Нехотя клиент соглашается. В аудит входит UХ-анализ (прим. автора — функционал интерфейса) и UI-анализ (прим.автора — внешний вид), проверка пути пользователя, аналитика. Аудит нужен, чтобы понять, какие ошибки были допущены разработчиками, чтобы в дальнейшем избежать нулевых рейтингов и плохих отзывов.
Даже если у вас охр*нительные разработчики и входят в топ-5 мировых — сделайте небольшой аудит. Исправив ошибки, вы очень поможете маркетологам.
2. Аналитика. В МП переходы между страницами не анализируются, если ты не интегрируешь систему аналитики. Нужно видеть весь путь пользователя: инсталл, регистрацию, добавление в корзину, подключение карты и т.д. Все эти шаги владелец приложения и маркетолог должны знать наизусть, а для этого нужно интегрировать систему мобильной аналитики, например, AppMetrica, MyTarget, Adjust.
Но, 70% приходят без мобильной аналитики, а остальные 30% — с ненастроенной. Мы помогаем в обоих случаях.
Мы предлагаем клиенту танцевать из-за печки: проаудировать продукт и аналитику, увидеть путь пользователя и обозначить его рэкетные точки: где он останавливается, и где его можно вернуть на вторую покупку.
На какие еще ключевые метрики смотрите, чтобы приложение работало?
Чем больше данных, тем эффективнее подход к перформансу. Когда готовим стратегию, мы перекапываем кучу аналитики про МП. Анализируем весь путь пользователя, его возврат, retention (прим.автора — удержание), DAU/WAU/MAU (прим. автора — метрики пользовательской активности за день, неделю, месяц), работаем с разными гипотезами, проводим A/B-тесты.
С чего начинается ASO (App Store Optimization)?
Она начинается с разработки креативной концепции, с мобильного баннера, который многие привыкли не менять годами.Но мобайл любит креативные подходы и концепции. Мы говорим клиентам:
Креативные концепции нужно делать хотя бы раз в месяц. Наш темп жизни таков, что горизонт планирования схлопнулся до одного дня.
Поэтому — сперва креативная концепция: баннеры, их частота обновления, разные подходы к ЦА. Когда приложение появляется в сторах, нужно привести туда аудиторию. Если МП новое, аудитория приходит путем сарафанного радио или с ТВ-рекламы, но это 10%. Остальные 90% приходят с баннеров, красочных видео, интересных статей и блогерских рекомендаций.
Приведите примеры недавних креативных концепций?
Например, инвестиционное приложение. Есть ряд креативных концепций для разной аудитории с одним и тем же продуктом. Продукт инвестиций понятный и простой: есть деньги — инвестируй, нет — соси лапу. Если ты опытный инвестор — ты прислушаешься только в том случае, если баннер говорит с тобой на одном языке. Креативный месседж для аудитории 35+ должен быть адресным. Но если тебе 25+, и ты не знаешь, куда вложить деньги, тебе нужен другой баннер. Оба баннеры — креативы про юани: один продукт, но месседжи абсолютно разные.
Что еще входит в работу по ASO?
ASO — сложный комплекс работ, в него входит:
текстовая и визуальная оптимизация;
SMM — рейтинги, отзывы, работа с аудиторией;
поисковая оптимизация (SEO) — поднятие в топ по определенным ключевым словам.
Всем этим нужно заниматься, чтобы поднять органическую выдачу, и чтобы люди видели, что приложение регулярно обновляется, а его владелец отвечает на все претензии.
Каковы критерии описания МП в сторах?
Есть куча рекомендаций, как обращаться с консолью внутри сторов. У каждого из них — свои нюансы и правила. Но их разработчики — не маркетологи, поэтому возникают проблемы в виде огромных описаний по типу поэм Пушкина. Другие не учитывают, что текст должен продавать, и стараются впихнуть в него много ключевых слов, что делает его скудным и ужасным.
У текстовой оптимизации много параметров. И если владелец приложения задумается о том, как пользователь ведет себя в сторах, то он будет придавать описанию большое значение.
А что насчет визуальной оптимизации?
С ней связано больше всего факапов. Большинство людей принимают решения о скачивании на основе иконки. Она должна соответствовать определенным правилам и рекомендациям моды стора, а также меняться раз в полгода. Но клиенты, не придавая значения иконкам, ставят свой логотип.
Пользователь заходит к вам, у него рушится глаз об вашу иконку, и он уходит от греха подальше.
Те же скриншоты выглядят ужасно. Мы предлагаем оформить их так, чтобы они были единым, красивым флером на страничке.
Огромный респект Ozon — они сделали грамотный подход не только в брендинге мобайла, но и в разработке всего креативного стиля и оптимизации. Огнище!.
Можно ли удалять плохие отзывы?
Можно, но нежелательно. Есть клиенты, которые воспринимают это близко к сердце. И когда им пишут, что их продукт г*вно — им хочется удалить такой отзыв. Но у тех, кто его оставил — истероидный тип личности. В случае удаления — они пойдут по друзьям, расскажут во всех соцсетях, поднимут адскую бучу на 10–15 человек. Тем самым уронят вниз вашу репутацию. А 15 единиц в рейтинге невозможно будет вывести годами. Поэтому,
Удаление отзывов вызывает только худшую ответную волну, что очень плохо. Лучше отзывы прорабатывать.
Нужно работать с негативом: быть выдержанными. У нас на это обучены специальные люди. Они связываются с разработчиками, потом с клиентом, обсуждают проблему, заворачивают это г*вно в фантик, и преподносят, как конфетку.
Есть мотивированные биржи, которые увеличивают объем инсталлов по ключевым словам. Нужно ввести ключевое слово, и на него есть определенное количество инсталлов любого приложения. Пользователь, который хочет заработать на этой механике, заходит на биржу, регистрируется, устанавливает приложение. Рейтинг индексации внутри стора поднимает МП выше, в зависимости от скачанных инсталлов. Это внешний механизм, который позволяет вывести приложение в топ. Сторы стараются его регламентировать, в противном случае, могут приложение забанить.
Но приложение наверху может быть заказано и конструктивным образом. Алгоритм стора работает с разных сторон: есть огромная закупка и большое число пользователей. Мотивированного трафика может быть только 5%.
Мы лечим любые проблемы. Наше агентство — скорая помощь для тех, у кого есть мобильный продукт: у нас полный комплекс, начиная от мобильной аналитики, и заканчивая закупкой любого трафика. Мы все смотрим, анализируем и работаем с приложением, как с бизнесом, а не с продуктом. Поэтому, у нас нулевой отток клиентов за пять лет.
Елена Пикунова
CEO агентства мобильной рекламы Zen mobile
Ещё больше полезных выпусков по темам маркетинга, брендинга и PR ищите в аудио-версии подкаста «Маркетинг и реальность». Подкаст легко найти во всех аудио-плеерах с подкастами: Яндекс Музыка, Apple-подкасты, Вконтакте, ЛитРес, Castbox, SoundStream, Google-подкасты.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
