02.11.2022, 11:13

Маркетинг для e-commerce мобильных приложений. Ключевые мысли из выпуска подкаста «Маркетинг и реальность»

В гостях Елена Пикунова — CEO агентства мобильной рекламы Zen mobile. Чем мобильное приложение лучше мобильной версии сайта? Из каких этапов состоит продвижение приложений? В каких случаях их внедрения бренды теряют деньги? Читайте в нашей новой статье, и не забывайте ставить «вверх»!

Слушать полный выпуск.

Разбираем, зачем нужны мобильные приложения (прим.автора — далее МП), чем они лучше сайтов, как заставить аудиторию их устанавливать, и на что обычно не обращают внимание владельцы бизнесов?

Елена, расскажите о себе и о том, чем занимается ваше агентство?

Я возглавляю его больше пяти лет. Оно было основано в 2017 году — это был подъемный год для мобильного маркетинга и рекламы в России. До него работала в агентствах AdWatch, OMD, возглавляла браузер Opera MediaWorks. Я думала, что продолжу и дальше быть наемником, но друзья сказали, что я это переросла, мне нужен собственный бизнес, и оказались правы: это был хороший пинок. Так я создала свое агентство.

Чем полезно свое МП?

Меня мучают этим вопросом коллеги. Лет пять назад они говорили: «Зачем приложение, у нас прекрасно работает сайт». Но, даже если он прекрасно работает и у вас большая прибыль, дополнительная линейка продуктов никогда не помешает. Ваша ЦА может оказаться где угодно, и вы можете ее поймать и на десктопе, и на сайте, и в приложении.

Это и усиление дополнительных продаж: когда ЦА идет из нескольких источников — продажи расширяются. Также приложение хорошо работает с реактивацией (ремаркетингом) пользователя: он может прийти в него, находясь в оффлайне, и выбрать продукты. А еще это выгодно: большинство пользователей выбирают МП для экономии мобильного интернета.

Какие преимущества мобильного приложения перед мобильным сайтом?

Отличие в стратегическом комплексном подходе продвижения сайта и приложения. У мобильного сайта такое же, как у десктопного: есть link, и все на него переходят. А в случае с МП ты попадаешь в сторы (прим.автора — магазины). Путь пользователя ломается: вместо того, чтобы сразу получить продукт, он переходит в стор. Но в этом и плюс:

Сейчас сайты не задумываются о юзабилити: на многих нет свайповых механик. А в приложении это все есть, и этим оно значительно выделяется. К тому же, стор — независимая площадка, в отличие от сайта. Поэтому, скачивая МП, пользователь уверен, что он делает это по собственной инициативе.

Какова комплексная мобильная стратегия продвижения?

Мы разрабатываем комплексную мобильную стратегию, в которой все продукты не конкурируют и работают на единый бренд. Чтобы они работали в комплексе, нужен классический маркетинг: поднятие бренда и его узнаваемости, вовлеченность ЦА.

Но в моей практике были как факапы, так и взлеты: когда создали на миллионы рублей продукт, все внедрили, но это никак не отыграло. Поэтому так важно считать бизнесовую стратегию: любой продукт, созданный для продажи, должен приносить прибыль.

В чем были основные факапы внедрения приложений?

Оба клиента — большие бренды, сервисы доставки продуктов. Первый факап внутренний, политический — из-за плохого расчета прибыли и работы между инвесторами и реализаторами. Мы оказались лишь заложниками ситуации. Но это опыт: создавая продукт, нельзя думать о его конечности, надо вкладываться до последнего. Эта история была для нас поучительной, мы многое для себя поняли.

Второй факап: ошибки непонимания бренда, креативного подхода и ассоциативного ряда. Мы не поняли, что бренд связан с доставкой продуктов. В продукт было вложено много, но мало в брендовое понимание, в узнаваемость, в привязку бренда к логике. В итоге весь перформанс был в сухую.

Чтобы перформанс начал работать, нужно понимать бренд. Неучитывание классических параметров маркетинга приводит к ошибкам в перформансе и монетизации.

Из каких этапов состоит внедрение МП?

1. Аудит. Когда получаем мобильный продукт, мы предлагаем сделать аудит приложения. Нехотя клиент соглашается. В аудит входит UХ-анализ (прим. автора — функционал интерфейса) и UI-анализ (прим.автора — внешний вид), проверка пути пользователя, аналитика. Аудит нужен, чтобы понять, какие ошибки были допущены разработчиками, чтобы в дальнейшем избежать нулевых рейтингов и плохих отзывов.

2. Аналитика. В МП переходы между страницами не анализируются, если ты не интегрируешь систему аналитики. Нужно видеть весь путь пользователя: инсталл, регистрацию, добавление в корзину, подключение карты и т.д. Все эти шаги владелец приложения и маркетолог должны знать наизусть, а для этого нужно интегрировать систему мобильной аналитики, например, AppMetrica, MyTarget, Adjust.

Но, 70% приходят без мобильной аналитики, а остальные 30% — с ненастроенной. Мы помогаем в обоих случаях.

На какие еще ключевые метрики смотрите, чтобы приложение работало?

Чем больше данных, тем эффективнее подход к перформансу. Когда готовим стратегию, мы перекапываем кучу аналитики про МП. Анализируем весь путь пользователя, его возврат, retention (прим.автора — удержание), DAU/WAU/MAU (прим. автора — метрики пользовательской активности за день, неделю, месяц), работаем с разными гипотезами, проводим A/B-тесты.

С чего начинается ASO (App Store Optimization)?

Она начинается с разработки креативной концепции, с мобильного баннера, который многие привыкли не менять годами.Но мобайл любит креативные подходы и концепции. Мы говорим клиентам:

Поэтому — сперва креативная концепция: баннеры, их частота обновления, разные подходы к ЦА. Когда приложение появляется в сторах, нужно привести туда аудиторию. Если МП новое, аудитория приходит путем сарафанного радио или с ТВ-рекламы, но это 10%. Остальные 90% приходят с баннеров, красочных видео, интересных статей и блогерских рекомендаций.

Приведите примеры недавних креативных концепций?

Например, инвестиционное приложение. Есть ряд креативных концепций для разной аудитории с одним и тем же продуктом. Продукт инвестиций понятный и простой: есть деньги — инвестируй, нет — соси лапу. Если ты опытный инвестор — ты прислушаешься только в том случае, если баннер говорит с тобой на одном языке. Креативный месседж для аудитории 35+ должен быть адресным. Но если тебе 25+, и ты не знаешь, куда вложить деньги, тебе нужен другой баннер. Оба баннеры — креативы про юани: один продукт, но месседжи абсолютно разные.

Что еще входит в работу по ASO?

ASO — сложный комплекс работ, в него входит:

  1. текстовая и визуальная оптимизация;

  2. SMM — рейтинги, отзывы, работа с аудиторией;

  3. поисковая оптимизация (SEO) — поднятие в топ по определенным ключевым словам.

Всем этим нужно заниматься, чтобы поднять органическую выдачу, и чтобы люди видели, что приложение регулярно обновляется, а его владелец отвечает на все претензии.

Каковы критерии описания МП в сторах?

Есть куча рекомендаций, как обращаться с консолью внутри сторов. У каждого из них — свои нюансы и правила. Но их разработчики — не маркетологи, поэтому возникают проблемы в виде огромных описаний по типу поэм Пушкина. Другие не учитывают, что текст должен продавать, и стараются впихнуть в него много ключевых слов, что делает его скудным и ужасным.

У текстовой оптимизации много параметров. И если владелец приложения задумается о том, как пользователь ведет себя в сторах, то он будет придавать описанию большое значение.

А что насчет визуальной оптимизации?

С ней связано больше всего факапов. Большинство людей принимают решения о скачивании на основе иконки. Она должна соответствовать определенным правилам и рекомендациям моды стора, а также меняться раз в полгода. Но клиенты, не придавая значения иконкам, ставят свой логотип.

Те же скриншоты выглядят ужасно. Мы предлагаем оформить их так, чтобы они были единым, красивым флером на страничке.

Можно ли удалять плохие отзывы?

Можно, но нежелательно. Есть клиенты, которые воспринимают это близко к сердце. И когда им пишут, что их продукт г*вно — им хочется удалить такой отзыв. Но у тех, кто его оставил — истероидный тип личности. В случае удаления — они пойдут по друзьям, расскажут во всех соцсетях, поднимут адскую бучу на 10–15 человек. Тем самым уронят вниз вашу репутацию. А 15 единиц в рейтинге невозможно будет вывести годами. Поэтому,

Нужно работать с негативом: быть выдержанными. У нас на это обучены специальные люди. Они связываются с разработчиками, потом с клиентом, обсуждают проблему, заворачивают это г*вно в фантик, и преподносят, как конфетку.

Есть мотивированные биржи, которые увеличивают объем инсталлов по ключевым словам. Нужно ввести ключевое слово, и на него есть определенное количество инсталлов любого приложения. Пользователь, который хочет заработать на этой механике, заходит на биржу, регистрируется, устанавливает приложение. Рейтинг индексации внутри стора поднимает МП выше, в зависимости от скачанных инсталлов. Это внешний механизм, который позволяет вывести приложение в топ. Сторы стараются его регламентировать, в противном случае, могут приложение забанить.

Но приложение наверху может быть заказано и конструктивным образом. Алгоритм стора работает с разных сторон: есть огромная закупка и большое число пользователей. Мотивированного трафика может быть только 5%.

Мы лечим любые проблемы. Наше агентство — скорая помощь для тех, у кого есть мобильный продукт: у нас полный комплекс, начиная от мобильной аналитики, и заканчивая закупкой любого трафика. Мы все смотрим, анализируем и работаем с приложением, как с бизнесом, а не с продуктом. Поэтому, у нас нулевой отток клиентов за пять лет.

Елена Пикунова
CEO агентства мобильной рекламы Zen mobile

Ещё больше полезных выпусков по темам маркетинга, брендинга и PR ищите в аудио-версии подкаста «Маркетинг и реальность». Подкаст легко найти во всех аудио-плеерах с подкастами: Яндекс Музыка, Apple-подкасты, Вконтакте, ЛитРес, Castbox, SoundStream, Google-подкасты.

Полезные ссылки:

По вопросам рекламы и участия: pr@marketing.audio

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS