Интервью и дискуссии
Дни маркетинга, рекламы и брендинга
19.04.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Национальный рекламный форум
Мария Лапук, VINCI: «Антикризисные коммуникации: идем от позитива и транслируем достижения»
Последние три года практически весь PR строится на антикризисных коммуникациях, но при этом 2021 не похож на 2020, а 2022 — на все предыдущие годы. PR-специалисты столкнулись с переменами, которые требуют быстрого реагирования и скорости изменений. Часть навыков, которая раньше не была мейнстримом, стала мастхэвом. А PR-специалист начал играть одну из решающих ролей в воплощении стратегических приоритетов. Сооснователь VINCI Agency Мария Лапук рассказывает о том, какие изменения произошли в PR-подходах, и раскрывает принципы антикризисных коммуникаций.
Есть компании, которые с наступлением кризиса выбрали для себя «режим тишины» во взаимодействии с аудиторией. На ваш взгляд, это верное или ошибочное решение? Какими должны быть первые PR-шаги в кризисное время, и можно ли как-то заранее подготовиться к подобным ситуациям?
В кризисной ситуации от коммуникаций зависит, сохранит ли компания репутацию и лояльность своей аудитории, сможет ли удержать сотрудников и партнеров. Поэтому нельзя молчать и выпадать из повестки — это станет негативным сигналом не только для аудитории бренда, но и для рынка в целом. Более того, с помощью микса инструментов можно рассказать о своей надежности и устойчивости. Отвечайте на запросы СМИ, пишите колонки, продолжайте вести социальные сети.
Можно заранее подготовиться к кризису. Для этого в стабильное время сядьте с командой и прикиньте все возможные варианты, в том числе даже зомби-апокалипсис, без шуток. Пропишите в документе, как выглядит антикризисная группа, как она формируется, кто принимает решения. Такая «красная папка» поможет выиграть время в период паники.
Смена смыслов в связи с кризисом: как изменились подходы к PR? Что теперь важно транслировать брендам в информационное поле?
В первую очередь контент должен быть либо позитивным, либо полезным. Например, как вы поддерживаете сотрудников, как планируете дальше работать, что будете сокращать, а что — увеличивать. Возможно, стоит рассказать про выходы на новые рынки. Мы рекомендуем инициировать несколько упоминаний в СМИ, а также подключить первых лиц компании к комментированию актуальных тем, но без политики.
Готовьтесь делиться достижениями, исследованиями, статистикой, разработками и так далее. Это воспринимается как показатель уверенности и устойчивости компании. А причины свершений можно оставить за скобками.
Расскажите, какие антикризисные стратегии коммуникации необходимо применять в случае перемен подобного масштаба, которые произошли в нашем обществе? И как скоро можно выходить из кризисных коммуникаций и возвращаться к привычным?
В 2022 году на плечи PR-специалистов легло общение с сотрудниками, потому что эта аудитория тоже обитает в новых медиа, а не только на корпоративных порталах. А сообщения, полученные через Телеграм-каналы или СМИ, вызывают больше доверия, чем email-рассылка от HR-менеджеров. Задача PR — подготовить материалы, которые будут транслировать уверенность в ситуации, когда рынок и аудитория готовятся к тотальным сокращениям как зарплат, так и персонала.
Любой кризис носит краткосрочный характер, потому что люди не могут долго жить в панике. В какой-то момент они принимают происходящее, и это становится новой нормой жизни. На моей памяти сейчас происходят самые долгие антикризисные коммуникации. Они начались в марте и для многих компаний длятся до сих пор. Поэтому в текущей ситуации нельзя сказать, когда стоит закончить антикризисный PR и заняться «нормальным».
Какие PR-решения на сегодняшний день можно назвать must have для бизнеса? На какие каналы сместился акцент в 2022 году? Есть ли инструменты, которым уделяют незаслуженно мало внимания, несмотря на большой потенциал?
Сейчас большая часть повестки приходится на онлайн. За последнее время укрепился рынок new media, вырос запрос на их использование со стороны бизнеса — по нашим внутренним данным, на 90%. Сюда относится работа с Telegram, «Дзеном», «ВКонтакте» и другими площадками, даже если речь идет о коммуникациях традиционного бизнеса.
Незаслуженно мало внимания уделяют офлайн-активностям. Это участие в выставках, премиях, выступления на мероприятиях, организация собственных конференций и митапов, различных коллаборациях и арт-проектах.
Есть мнение, что PR — это необязательная составляющая бизнеса и позволить ее себе могут только крупные компании. Так ли это? И в какой момент организации становится необходимо выстраивать взаимоотношения с общественностью?
PR может быть разным: коммуникация для повышения продаж будет отличаться от управления репутацией. Поэтому первым делом нужно спросить себя: чего мы хотим добиться? Например, стартап с помощью продвижения может готовиться к продаже бизнеса и повышать свою привлекательность среди инвесторов. Кроме того, можно помогать потребителям формировать мнение о продукте. Но чтобы оценить необходимость именно PR, надо хорошо разбираться в своем бизнесе и конкурентах.
Российская аудитория, которая вовлечена в мировую повестку, сейчас оказалась как бы в «событийном и культурном вакууме». Где брать идеи и инсайты для контента, коллабораций, интеграций?
Я не согласна, что мы находимся в культурном вакууме. Во-первых, есть приток западных инфоповодов. Во-вторых, кроме Запада, есть и другие рынки, на которых мы можем искать партнеров. Например, с ливанскими дизайнерами или корейскими брендами. Просто мы почти никогда массово не сотрудничали с Востоком, поэтому у нас про них мало кто слышал.
В-третьих, не стоит забывать про российские компании. В начале года многие зарубежные бренды заморозили активности в России, в том числе в области устойчивого развития. Многие некоммерческие организации и волонтерские институты лишились их поддержки. Поэтому российские бренды имеют все шансы подхватить повестку устойчивого развития и построить с потребителем более тесные отношения. Те, у кого это получится, заработают армию адвокатов бренда и удержат лояльную аудиторию даже после возможного возвращения ушедших брендов.
Ньюсджекинг и трендвотчинг — беспроигрышные инструменты для создания своего инфоповода в любое время. Они позволяют с нулевыми затратами привлечь внимание к бизнесу, попасть в новостную повестку и повысить вовлеченность аудитории.
Как писали СМИ, спрос на PR-специалистов начал расти только в конце мая — впервые с февраля. С чем, на ваш взгляд, связан подобный рост востребованности кадров в сфере PR? Как вы считаете, что будет со спросом дальше?
Падение с марта по май довольно понятно: рынок переживал шок, и никто не решался нанимать новых специалистов. Параллельно с этим многие сотрудники релоцировались и ушли работать в другие компании. Когда Россия начала «отходить от шока», возникла необходимость в замене ушедших специалистов, и это касается не только PR.
В целом PR — это восходящий тренд, потому что коммуникации становятся необходимостью для бизнеса и государства. Спрос на кадры будет сохраняться еще долгое время.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
