Лучшие практики в OOH: экосистема для наружной рекламы
Бургер Кинг и Motion Logic показали, как используя экосистему EVA, оптимизировать работу при планировании и запуске рекламных кампаний по всей России.
Сегодня экосистемы — это набор собственных или партнерских сервисов, объединенных вокруг одной компании. Возможно ли сотрудничество в рамках экосистемы, но за контуром этой компании?
На этот вопрос отвечали участники секции «Лучшие практики в OOH» — CEO
Бургер Кинг для планирования и запуска рекламных кампаний в 180 городах присутствия своих 750 ресторанов, задействует более 15 человек у себя в штате, а также баинговое агентство, производственное и дизайнерское агентство.
В своих медиасплитах Бургер Кинг задействует наружную рекламу как навигацию, а также для запуска продуктовых и имиджевых кампаний. Администрировать такой поток информации сложно используя традиционные методы.
Поэтому с 2019 года Бургер Кинг использует EVA для решения своих задач в наружной рекламе. Благодаря наличию в системе базы данных всего доступного инвентаря, который поступает в систему в том числе и по API на ежедневной основе, рекламодатель и агентство могут видеть наличие доступного инвентаря в радиусе ресторанов и интересующих стороны локациях.
Система медиаизмерений позволяет оценивать их характеристики и давать рекомендации по наиболее подходящему инвентарю для усиления рекламной кампании конкретного ресторана.
Со слов медиа-директора Бургер Кинг, Тиграна Аракеляна, ориентироваться только на общеиндустриальные показатели типа «OTS» и «CPT» уже не достаточно, поэтому совместно с Motion Logic, в экосистему были интегрированы дополнительные критерии оценки эффективности.
Например, был разработан «кумулятивный индекс поверхности», который отвечает на вопрос: насколько правильно выбрана навигационная поверхность по отношению к ресторану.
«Индекс учитывает разного рода показатели и может быть настроен индивидуально под каждого пользователя системой», — добавил СЕО Motion Logic Валерий Гылка. Система считает время от РК до ресторана, пересечение аудитории, визуальную доступность и прочие показатели, необходимые для планирования и оценки кампаний.
Система имеет разные модули, для подключения других участников процесса при запуске кампании. После сбора сторон агентством, рекламодатель подтверждает или отклоняет стороны прямо в панели.
Так для тех, кто отвечает за макеты есть возможность сразу подгрузить макеты для нужных сторон и периодов, а также получить согласование о соответствии макета техническим требованием как от рекламодателя, так и от агентства.
После запуска кампании рекламодатель в удобное для себя время, может прямо в системе получить для согласования фотоотчеты. Фотоотчеты связаны напрямую с собственниками инвентаря. Они поступают в систему по API, либо через мобильное приложение для монтажников.
В случае, когда саплаер собирает фотоотчет своими силами, в программу его может загрузить агентство с помощью автоматизированного импорта фотоотчета. Система сама распознает фотоотчет и распределяет по нужным строкам.
Во время реализации кампании, в случае появления в базе новых сторон с более высоким кумулятивным индексом, система сама предложит их для замены, всем участникам кампании. Кроме того, система показывает наличие свободного инвентаря в радиусе ресторана. Эти стороны региональные маркетологи сразу добавляют в кампанию, о чем уведомляется агентство, которое может поставить в резерв поверхности у саплаера.
Базы данных обновляются ежемесячно, это облегчает и агентству жизнь так как нет необходимости постоянно следить за появлением новых сторон в радиусе ресторанов.
По словам Валерия Гылка, независимая экосистема для наружной рекламы EVA, была запущена в середине 2018 года как медиаизмеритель для наружной рекламы. Однако создатели сразу озвучили, что созданная платформа будет не просто медиаизмерителем, а программой для объединения трех участников рынка наружной рекламы: рекламодателя, агентства и собственника рекламной конструкции (саплаера).
Такая модель позволяет иметь общий информационный контур, а также позволяет оперативно интегрировать участников процесса, не имеющих возможности содержать свои it-подразделения. Это оптимизирует немало рабочего времени на обмен данными. Кроме того, такой подход позволяет безболезненно менять подрядчиков по итогам тендерных процедур, работать с разными рекламодателями и агентствам. Все исторические данные сохраняются и доступны в любое время для работы.
В итоге благодаря работе в экосистеме EVA, компания Бургер Кинг сэкономила более 5000 часов работы высокооплачиваемых it-специалистов, снизила роль человеческого фактора при принятии решений, связанных с медиа закупками. Ускорила планирование в Out-of-Home с двух недель до нескольких дней и повысила эффективность закупок в ООН на 30%.
How to
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
