Креатив против ограничений: как АЙNET и «Черноголовка» взяли бронзу на Workspace Digital Awards

Команда digital-агентства АЙNET заняла третье место на премии Workspace Digital Awards. Жюри оценило проект агентства в одной из самых технологичных номинаций — «Цифровизация и трансформация | Чат-боты и MiniApps». Бронзовую награду команде принес интерактивный Telegram-бот, разработанный для масштабной кампании по запуску лимитированного продукта «Черноголовки» — Cola Cosmic Taro.

О премии

В этом году Workspace Digital Awards за право стать лучшими в 87 номинациях боролись 360 участников, представивших 826 проектов. Оценку работ проводили 483 эксперта индустрии в два этапа голосования, а результаты традиционно держались в секрете до финального шоу. Церемония награждения состоялась 20 мая в московском арт-кластере «Красный Октябрь», собрав более 500 лидеров digital-рынка.

Кейс-победитель

Перед командой АЙNET стояла задача разработать инструмент для кампании по продвижению Cola Cosmic Taro — напитка-тайны, вкус которого потребители должны были разгадать сами. Чат-бот стал центральной точкой приземления трафика масштабной рекламной кампании «Черноголовки», общий охват которой составил 14,7 млн человек.

Агентство предложило концепцию полноценного интерактивного гадания: 35 уникальных карт Таро в мистической стилистике и 5 тематических колод (любовь, карьера, хобби, финансы и саморазвитие). На всю техническую реализацию и проработку логики «с нуля» у команды было всего три недели.

Главным вызовом проекта стала невозможность предоставления материальной мотивации, поэтому креативная команда предложила механику, основанную на интриге: вместо скидок «счастливые» карты давали подсказки о секретных ингредиентах напитка. Чтобы узнать тайну скрытого вкуса, пользователю нужно было собрать все пять карт. Любопытство аудитории сработало эффективнее дисконта — проект показал аномальные для FMCG-сектора метрики вовлечения:

• 46 400 переходов в бот по QR-кодам и 42 781 верифицированный старт.

• 90,16% пользователей дошли до ключевого целевого действия — получения предсказаний.

• 48% составила конверсия в повторное использование инструмента (при среднем показателе по рынку в 15–20%).

• Абсолютный рекорд активности — 78 сессий на одного уникального пользователя. Люди продолжали обращаться к боту-предсказателю даже после того, как разгадали секретный вкус лимонада.

Тренд на мистику актуален, поэтому механика с предсказаниями в Telegram для запуска Cola Cosmic Taro напрашивалась сама собой. Нам было важно, чтобы в моменты пиковых нагрузок от медийной кампании техническая часть не подвела. Команда АЙNET за три недели создала продукт, который не просто выдержал наплыв пользователей, а превратил рекламный контакт в реальный интерес к бренду без каких-либо материальных призов.

Дарья Рябчина

Бренд-менеджер напитков «Черноголовка»

Нам нужно было доказать, что креативная интрига удержит людей не хуже скидок. Мы работали в тесной связке с коллегами из «Черноголовки», на лету меняя логику бота на квест по поиску ингредиентов. В итоге, когда пользователи возвращались в бот по 50 раз просто из любопытства, мы испытали настоящий драйв — это и есть пример крутого партнерства медийки и продукта.

Руслан Феоктистов

Креативный директор АЙNET