Коллтрекинг и сквозная аналитика для гостиничного комплекса RestART
Как мы увеличили количество заявок, что было интересно людям — мурал или собственное парковочное место на Тверской, и какие инструменты мы использовали, когда стоимость квадратного метра начинается от миллиона рублей? Об этом рассказываем в нашем совместном кейсе с СoMagic&UIS.
О клиенте:
ГК RestART — это первый в России проект гостиничных апартаментов с характеристиками произведения искусства и вместе с тем приемлемой стоимостью.
ГК RestART — это художественное звено между разными историческими эпохами. Современный дизайн комплекса учитывает его связь с историческим контекстом. Строительство ведется с сохранением архитектурной целостности, при этом здание преображается и получает современный облик. Осмысленный подход к реновации зданий учитывает все важное и ценное, воплощая уникальные идеи.
Александр Родионов
Соавтор и коммерческий директор проекта
Задачи на старте
Проект ГК RestART пришел в digital-агентство Trinity в сентябре 2021 года. Уже в декабре был готов план по продвижению проекта с нуля. Установлен коллтрекинг, настроена сквозная аналитика, запущены первые рекламные кампании.
Для ГК RestART нашей задачей было полностью с нуля запустить весь маркетинг: от разработки концепции и фирменного стиля, до лендингов, раздаточных материалов, запуска сайта, размещения во всевозможных агрегаторах и т.д. Для всех видов рекламы мы изначально настраивали коллтрекинг и сквозную аналитику, чтобы отслеживать стоимость звонка, заявки, брокер-тура.
Максим Гаркавенко
Технический директор и соучредитель digital-агентства Trinity Digital Agency
Кстати, отслеживание брокер-тура — особенность этого рынка и в частности данного проекта. Дело в том, что когда стоимость квадратного метра начинается от миллиона рублей, люди, рассматривающие к покупке такую недвижимость, не сидят сами на cian.ru. Чаще всего они пользуются услугами своего проверенного риэлтора. Поэтому вся коммуникация с покупателем ведется через агентство или частного брокера.
ГК RestART
На старте были определены главные задачи: Увеличить количество заявок на просмотр/покупку апартаментов, а также привлечь дополнительный трафик на сайт.
Продвижение
В декабре был запущен сайт и настроены первые рекламные кампании в Google Ads и Яндекс.Директ. Запущена таргетированная реклама в соцсетях.
«Запуск прошел довольно успешно, что не удивительно, ведь опыт в недвижимости у нас очень большой», — прокомментировал Максим Гаркавенко.
Сделки пошли практически сразу. В январе — стандартное сезонное затишье, в начале февраля сделки возобновились. Затем, в марте, в связи с событиями в мире — сильный скачок спроса на недвижимость. Причем как в России, так и за границей (в Дубае и на Кипре). Спустя две-три недели пошел спад.
На тот момент нашими основными инструментами были запрещенные сейчас западные соцсети, а также Google Ads. В связи с их блокировкой мы начали перестройку нашей маркетинговой стратегии и здесь большую роль сыграла сквозная аналитика. Благодаря ней мы оперативно увидели падение по количеству обращений, их перераспределение между каналами, нагревание аукциона в Яндекс.Директ и резкое увеличение стоимости лида.
Тем не менее, Яндекс.Директ мы не отключали и первое время ждали стабилизации стоимости обращения из этого канала. Однако спустя месяц продаж по-прежнему не было и тогда мы начали искать другие каналы. Разместились во всех возможных целевых каналах в Телеграм, сделали рекламу в «Ведомостях». Благодаря новым каналам снова пошли лиды.
Количественное и качественное исследование
Помимо стандартных маркетинговых показателей и оптимизации рекламы на их основе, специалисты Trinity также отслеживают качественные метрики. Слушают разговоры менеджеров по продажам, корректируют стратегию, отбирая для рекламы наиболее успешные УТП.
Мы смотрим и показатели в каналах и работаем для их улучшения. Для этого слушаем разговоры менеджеров по продажам с клиентами. Анализируем, что спрашивают клиенты, что их интересует. Что и как отвечают сотрудники, какие УТП используют, что лучше заходит. Так изначально у нас было 11 разных УТП: и машино-место, и обитаемая кровля, и упор на арт-объекты, и индивидуальный дизайн. Двухуровневые планировки, локация — Тверская, мурал на здании (монументальная живопись) и т.д. Но слушая разговоры мы выяснили, что мурал людям не так интересен, как парковочное место. Оказалось. что бесплатное машино-место в Москве на Тверской — это очень ценно. Парковочное место стоит около 5 млн. руб., получается при покупке недвижимости примерно 10% идет в подарок.
Максим Гаркавенко
Технический директор и соучредитель digital-агентства Trinity Digital Agency
Также люди интересовались, что такое обитаемая кровля, спрашивали о ходе строительства, узнавали о каких-то инвестиционных нюансах и т.д. Благодаря анализу звонков удалось выделить основные УТП и затем использовать их в рекламе, билбордах, объявлениях и т.д. Также, опираясь на эту информацию, мы даем советы клиенту, что лучше говорить его менеджерам по продажам, как сделать разговоры более результативными.
В результате мы нашли триггеры для роста конверсии. Люди стали больше интересоваться объектом, что отразилось на показателях.
Результаты
На старте продвижения специалисты Trinity общались с различными интеграторами (Яндекс.Недвижимость, Cian.ru), которые предлагали приводить 1–2 целевых звонка в месяц по цене 60–65 тысяч рублей. Такое небольшое количество звонков специалисты интеграторов объясняли емкостью этого рынка. Тем не менее, сразу после запуска команда Trinity начала приводить по 3 обращения в день средней стоимостью 37 000 рублей.
В «хорошее время» у нас было порядка 3 звонков в день и стоимость целевого обращения составляла 37 000 рублей. В январе в связи с сезонностью показатель приблизился к 50 000 рублей, и после февраля увеличился до 60 000 рублей. Тогда какие-то каналы были заблокированы, какие-то нам самим пришлось притормаживать. В связи со всеми обстоятельствами мы откатились до 57 000 рублей за обращение. Далее стоимость целевого обращения снова начала уменьшаться по мере стабилизации ситуации. Мы снова могли прогнозировать и планировать. Рынок успокоился и аналитика это четко показывает. Сейчас мы возвращаемся в план.Предварительно мы рассчитывали приводить 20–35 обращений в месяц стоимостью 50–60 тысяч рублей. Был план продать все апартаменты за 2 года. И сейчас, несмотря на все сложности, мы продали уже 50%.
Максим Гаркавенко
Технический директор и соучредитель digital-агентства Trinity Digital Agency
Помимо звонков были использованы следующие инструменты: Telegram: SeedContext: Yandex.DirectSocial: myTarget, vk.com.
В результате посева CR в звонок по итогам кампании составил 1,1%
Совокупный CTR по всем постам достиг 0,65%, а стоимость целевого звонка была уменьшена на 47%.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
