Когда смотреть не значит видеть: что такое баннерная слепота

Внимание — ограниченный и дорогой ресурс, который мозг защищает от перегрузок на уровне рефлексов. Поэтому мы научились фильтровать рекламу еще до осознания, а сам феномен получил название «баннерная слепота» Сергей Юрченко, директор по стратегическому развитию рекламных продуктов «Х5 Медиа», рассказал, что это такое, и на какие форматы брендам стоит обратить внимание, чтобы их сообщения стали заметнее.

Как рассказал Sostav Сергей Юрченко, по статистике, 56% россиян игнорируют рекламные баннеры в интернете, а на международном уровне доля таких пользователей стремится к 67%. Причина кроется не в технических особенностях рекламы или качестве креатива, а в механике работы мозга.

Когда человек открывает поисковик, сайт или приложение, его внимание сосредоточено на конкретной задаче: найти информацию или сделать заказ. Мозг автоматически отсекает все, что с ней не связано, поэтому рекламные блоки часто выпадают из осознанного восприятия — даже если глаза пользователя физически скользят по ним. Кроме того, стоит также учитывать визуальную усталость от однотипной рекламы. Мозг перестает воспринимать одинаковые объявления и превращает их в единый фоновый шум. Исследования подтверждают устойчивый когнитивный эффект баннерной слепоты: ни яркость рекламы, ни тематическое соответствие странице не гарантируют, что пользователь ее заметит.

У рекламного рынка есть несколько стандартных ответов на баннерную слепоту, каждый из которых закрывает свои задачи:

Таргетинг по интересам. Однако он не всегда срабатывает вовремя: между поиском товара и показом баннера проходит время, за которое пользователь часто успевает удовлетворить свою потребность.
Нативная реклама и UGC-контент точнее встраиваются в информационный поток и помогают создать эмоциональную связь с брендом, но требуют больше ресурсов на производство и масштабирование.
Нестандартные креативные форматы (интерактив, провокация, юмор) хорошо работают на узнаваемость, но со временем любой вау-эффект становится привычным, и на смену ему приходят новые, более смелые и неожиданные решения.

Общее у всех этих подходов одно: рекламодатель не всегда знает, на каком этапе пути находится покупатель в момент контакта. Поведенческий таргетинг может опоздать, а нативный контент и креативные форматы не гарантируют покупку. Между тем барьер восприятия снижается, когда реклама появляется в момент, когда пользователь уже готов сделать покупку. Например, персонализированная рекомендация в приложении магазина воспринимается уже не как досадная помеха, а как подсказка, которая помогает выбрать товар.

В нужное время, в нужном месте —такой принцип лежит в основе ритейл-медиа — который работают непосредственно в точке принятия решения. Это реклама в информационной среде ритейлера: в приложении, на сайте, на экранах в торговом зале — везде, где покупатель уже находится в процессе выбора. Ритейлеры накапливают обезличенные данные о фактических покупках, что позволяет показывать таргетированную рекламу на основе актуальной потребности. В таком случае рекламное сообщение не конкурирует за внимание с контентом, а дополняет его.

Ритейл-медиа не заменяет полностью привычные форматы рекламы — у каждого из них своя роль. Поэтому чтобы рекламные кампании приносили продажи, брендам стоит придерживаться нескольких правил. Во-первых, разделять инструменты под конкретные задачи: использовать креативные форматы и охватную рекламу для работы над «верхом» воронки, а для конверсии в продажи — каналы непосредственно в местах продаж. Во-вторых, учитывать нелинейный путь клиента. Современный покупатель постоянно перемещается между онлайном и офлайном. Бренду необходимо обеспечить присутствие на всех этапах этого маршрута. Наконец, важно задавать себе правильный вопрос: вместо того, чтобы придумывать, как сделать рекламу заметнее, стоит спрашивать, когда именно аудитория готова вас как рекламодателя услышать.