• Кейсы

Кейс ГПМ Реклама и банка «Уралсиб»: как музыкальное шоу стало каналом бренд-коммуникации

Многие финансовые продукты на первый взгляд кажутся сложными и далекими от повседневной жизни. Чтобы изменить это восприятие и выстроить эмоциональную связь с аудиторией, Банк «Уралсиб» и ГПМ Реклама объединили ТВ, диджитал и нейротехнологии в рамках музыкального шоу «Конфетка» на ТНТ. Интерактивный формат, вовлечение зрителей и персонализированные треки сделали коллаборацию эффектной, а главное — помогли банку стать ближе к своей аудитории. Почти как любимый плейлист.

Задачи

• Привлечь новую аудиторию и повысить лояльность к бренду.

• Увеличить узнаваемость бренда среди широкой аудитории.

• Укрепить образ «Уралсиба» как надежного и универсального игрока на финансовом рынке.

Реализация

Платформой проекта стал третий сезон шоу «Конфетка» на ТНТ — музыкального формата с высоким уровнем вовлечения. В нем звезды шоу-бизнеса превращают неизвестные интернет-песни в хиты. Специально для интеграции с банком «Уралсиб» в шоу впервые внедрили механику зрительского голосования: зрители получили возможность самостоятельно выбирать трек, который понравился больше всего.

Ведущие шоу — Марина Кравец и Гарик Мартиросян — в каждом выпуске рассказывали о продукте банка, объясняли механику голосования и мотивировали зрителей перейти на сайт «ТНТ Онлайн» сразу после эфира. Такой формат органично встроился в сюжет шоу и стал ключевым драйвером взаимодействия с проектом. Каждую программу автор песни, победившей в зрительском голосовании, получал 100 тыс. рублей от банка «Уралсиб». Дополнительно среди голосовавших телезрителей разыгрывались музыкальные призы — колонки, микрофоны и наушники.

Чтобы сильнее вовлечь аудиторию, специалисты запустили специальную диджитал-активацию — тест, который определял, как звучит ваша персональная конфетная песня. Тексты были написаны креативной командой ГПМ Реклама, а музыкальную магию создала нейросеть Suno. Каждая песня передавала «вкус» настоящих конфет — от ягодной жвачки до шоколада.

В результате команда проекта выпустила альбом из 15 музыкальных треков, доступных для прослушивания в рамках диджитал-кампании. Они стали логическим продолжением шоу, усилив эмоциональное вовлечение.

Результаты

Спонсорская интеграция банка «Уралсиб» в шоу показала высокую эффективность, обеспечив широкий охват и вовлеченность аудитории.

• 200 млн рекламных контактов в эфире шоу на ТНТ*

• 15 млн уникальных зрителей проекта*

• более 100 тыc. прослушиваний нейропесен на сайте**

• более 30 тыс. голосов за любимый переделанный трек**

• охват лендинга вырос на 250%**

• CTR анонсов в пять раз выше ожидаемого**

Команда проекта

Банк «Уралсиб»

• Василий Хозяинов, старший вице-президент по маркетингу и внешним коммуникациям.

• Ольга Доманова, начальник управления, заместитель руководителя департамента.

• Данила Разуваев, креативный директор.

• Михаил Гордиевский, руководитель дирекции рекламы.

• Динара Халил, главный эксперт дирекции рекламы.

• Татьяна Озирная, главный эксперт дирекции рекламы.

ГПМ Реклама

• Лукерья Родионова, руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами ТНТ, ТНТ-4.

• Ольга Брагина, менеджер по прямым коммуникациям.

• Вероника Беликова, ведущий продюсер спонсорских проектов.

• Екатерина Иванкова, старший менеджер спецпроектов.

• Александра Кузнецова, старший менеджер отдела продаж цифрового инвентаря.

• Мария Агеева, руководитель группы разработки и реализации спецпроектов.

• Кира Белобородова, креативный копирайтер.

*Mediascope, Россия 0+, январь — март 2025, канал ТНТ, ЦА все 18+, 05:00–29:00.

**По данным «Яндекс Метрики». 11.01.2025–16.03.2025.

ГПМ Реклама, телеканал ТНТ входят в  «Газпром-Медиа Холдинг».

ГПМ Реклама
еще 177 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

ООО «Акме»

10.12.2025

Скорость загрузки сайта: почему каждая секунда стоит денег

Digital IT и инновации

Когда пользователь открывает сайт, он ждёт, что страница появится почти мгновенно. Если загрузка длится 4–5 секунд, половина аудитории просто уходит. И это не преувеличение: скорость напрямую влияет на доверие, конверсию и позиции в поиске.

Джобстер, сервис для поиска работы и сотрудников

19.11.2025

Ошибки и факапы отдела маркетинга и маркетологов в 2025 году: 20 провалов, реальные кейсы и рабочие решения

Digital Маркетинг

Основные провалы маркетологов — неверный ICP, неправильные гипотезы, слепая вера в тренды, слабая аналитика, отсутствие финансовой модели, хаос в контенте и переоценка AI. Решение…

BYYD

18.11.2025

Как новогодний сезон 2026 года изменит маркетинг в России

Digital Маркетинг

Рассказываем, каким будет новогодний сезон 2026 в России, какие тренды будут определять спрос и почему мобильная реклама играет ключевую роль в продвижении брендов в этот период.

Otclick

17.11.2025

ADPASS: тезисы и цитаты из выступления исполнительного директора AdTech-компании Otclick Тимура Спиридонова на НРФ’9

Digital IT и инновации

На ADPASS вышел материал «АРИР: ИИ превратился из технологии будущего в инструмент настоящего» о нашем выступлении на НРФ’9, где мы помогали презентовать трендбук по ИИ с прогнозами на 2026–2027 годы: https://adpass.ru/arir-ii-instrument-nastoyashchego-trendbook-2026–2027/. Делимся главными трендами 2026 года из публикации в СМИ и цитатами нашего эксперта — исполнительного директора AdTech-компании Otclick и сопредседателя комитета AI/ML АРИР Тимура Спиридонова.