Как создать ценностное предложение в B2B и привлечь покупателей

3 аргумента, которые не работают

«Дешевле, быстрее, качественней». Это три типовых аргумента, которыми поставщики пытаются убедить покупателей, после вопроса «Чем вы лучше компании Х?». Добавим к этому ситуацию, когда решение о покупке принимают несколько сотрудников с различными интересами. В результате складывается тупиковая ситуация — кого и какими аргументами убеждать?

Эти вопросы игнорируются отделами маркетинга и продаж промышленных предприятий, ИТ-интеграторов, телеком-провайдеров, консалтинговых фирм и других B2B-поставщиков. В результате — компаниям сложно управлять спросом и на продажи тратятся титанические усилия:

• После 30-минутной презентации ИТ-решения, руководитель департамента клиентского сервиса в банке задает вопрос — «всё здорово, но что мы в итоге получим?».

• Единственный человек, способный заключать сделки в компании на продажу станков дороже 1 000 евро — генеральный директор.

• Компания тратит 100–200 тысяч рублей в месяц на SMM, но в аккаунте на Facebook два десятка подписчиков, из которых половина — сотрудники или их родственники.

Почему так происходит

Разговор с покупателем на непонятном языке. Производители и поставщики B2B-продуктов — профессионалы, знающие свое дело. Годами работая с продуктом, они погружаются в тонкости и нюансы отрасли. И забывают о тех, кто имеет право быть дилетантом, потому что платит деньги. То есть, о своих покупателях. В результате процесс убеждения клиентов в ценности продукта превращается в монолог разработчика о преимуществах, понятных только ему.

Пример 1. Презентация ИТ-решения для директора завода: «Продукт Х — многофункциональная программная платформа, имеющая модульный принцип построения. Продукт Х может использоваться для построения различных автоматизированных систем, например: системы диагностики автоматизированных систем.»

Пример 2. Презентация промышленного изделия для инвестора: «Продукт Х — замена «индивидуально наборного» метода изготовления распределительных и прочих щитов (распределительные, автоматики, защиты, управления и контрольно-измерительные) на промышленную унифицированную модель.»

Наверняка, компании, которые готовили эти презентации, закладывали туда смысл. Но покупатели не понимают, о чем шла речь, поэтому информация не создает ценности.

Информирование, а не помощь в подборе решения. Если вы когда-нибудь выбирали юридические фирмы или телефонию для офиса, то заметили, что компании предоставляют очень много подробной информации о продукте или порядке оказания услуги. Некоторые сайты похожи на Википедию, где рассказывают про оборудование и в каком порядке выполняется услуга. Но от того, что информации много, полезнее она не становится. Поэтому, покупателю трудно выделить главное и сделать осознанный выбор.

Пример 1. Поставщик промышленных пылесосов: «Компания Х осуществляет поставку и обслуживание промышленных пылесосов высокой мощности для решения задач пылеуборки и сбора просыпи, насосного оборудования для перекачки шлама, высокоабразивных и агрессивных сред.»

Пример 2. Строительная компания: «Компания Х работает по заказам предприятий нефтяной, газовой, пищевой промышленности и крупных строительных организаций, а также принимает активное участие в реконструкции и ремонте действующих объектов.»

Фокус на экспертов, а не новичков. Особенность многих B2B-рынков — новый покупатель встречается с вашим продуктом впервые. Покупка пакета молока — стереотипный и регулярный процесс с минимальным риском. Покупка промышленной линии Salvagnini за 500 000 евро — как первая брачная ночь, все волнуются и ничего не получается просто:)

Переход сразу к деталям — ключевая ошибка коммуникации. Задача маркетинга и продаж в B2B, это знакомство новичков с продуктом. Что делает продукт, как компания оказывает услуги, какие результаты и эффекты получит покупатель.

Как продвигать сложные продукты с длинными циклами сделки, такие как, например, ИТ-платформы, консалтинговые услуги или дорогостоящее оборудование? Как доносить ценность сотрудничества, если компания производит «безликие» небрендированные товары — промышленные комплектующие, бетон, фасадные решения?

Как изменить ситуацию?

Компании, которые хотят создавать убедительные ценностные предложения, должны пересмотреть подход к коммуникации:

• Отдел маркетинга и продаж должен понять простую вещь — покупать в B2B не легче, чем продавать.

• Компания должна научиться смотреть на свое предложение глазами клиента.

• Если компании нужны продажи, то пора говорить с клиентом на одном языке.

Давайте разберемся в этих вопросах:

• Как выглядит путь покупателя в B2B?

• Что действительно ценят клиенты?

• Как аргументировать ценность предложения?

Путь покупателя в B2B

Представьте, что вам очень хочется съездить на рыбалку на выходных. При этом, у супруги планы на спа-салон, дети хотят в кино, а родители планировали съездить на дачу и полить помидоры. Ваша задача — убедить всю семью, что им тоже туда хочется. Представили?

Так вот, покупка для компании — гораздо сложнее. Если вы занимались покупкой и внедрением CRM или SAP на производственном предприятии, то вы точно понимаете о чем речь.

По данным Gartner более 72% покупателей в B2B считают процесс покупки товаров и услуг для компаний, очень сложным. Почему это так?

Многие компании полагают, что это линейный процесс, похожий на классический Customer Journey Map на потребительском рынке:

• Идентификация проблемы

• Поиск и подбор решения, способного решить эту проблему

• Формирование требований и спецификаций к выбранному решению

• Выбор поставщика

• Проверка на соответствие всем требованиям

• Согласование интересов всех участников и сделка

Однако, в реальной жизни процесс идет нелинейно и гораздо более сложен:

Такая сложность связана с несколькими причинами:

• В отличие от потребительских рынков, B2B-покупатели не всегда могут четко идентифицировать проблему. Помочь им обнаружить проблему и понять ее причину, это задача поставщика. И решать ее нужно до того, как покупатель начнет процесс поиска подрядчиков. Если компанию пригласили в тендер, где требования написаны не под ее продукт — она его уже проиграла.

• Несколько центров принятия решений. Чем крупнее фирма, тем больше времени уходит на поиск компромиссов и согласования. Около 80% компаний возвращаются к проверке изначальных целей и задач на всех стадиях покупки, минимум 1 раз.

• Согласования и поиск внутренних компромиссов происходят не в конце, а сопровождают всю сделку.

И, при этом, B2B-покупатели используют различные каналы для получения информации, чтобы принять решение на каждом этапе. Это может быть запрос в отдел продаж, а может статья на сайте или ролик на Youtube.

B2B-покупатели используют все доступные каналы одновременно, в уникальном для конкретного случая, порядке. Тут нет стандартной «воронки продаж». Скорее, каждый этап процесса покупки имеет свою уникальную воронку.

Новая парадигма — сопровождение сделки идет параллельно на каждом этапе.

Выводы. Что это значит для компаний? Путь B2B-покупателя — не воронка, а множественные точки контакта. Перед личной встречей с продавцом, покупатели изучают сайт компании или смотрят рейтинги. После встречи — читают статьи и пресс-релизы, скачивают презентации, консультируются со специалистами, смотрят видео. Интересуются отзывами, посещают форумы и выставки. Потом снова проводят встречи и зум-коллы.

Классический линейный подход — маркетинг привел лид в digital, отдел продаж доводит его до контракта на личных встречах, сегодня дает сбой. Путь покупателя нелинейный, многие решения принимаются «за закрытыми дверями» и недоступны для продавца, поэтому он не знает, какая точка контакта закроет сделку. Сегодня отдел маркетинга и продаж должны сотрудничать и обмениваться опытом о клиенте, чтобы предоставить покупателям всю информацию для принятия решений.

От информирования к созданию понимания

Обилие информации. Есть ещё одна особенность, которая делает покупку в B2B сложной. По данным исследования Gartner, большая часть покупателей сталкивается с тем, что информации слишком много, она противоречива и сделать разумный выбор сложно.

3 стратегии коммуникации в B2B. На рынке существует три подхода к коммуникации между поставщиком и покупателем:

• Информирование

• Диалог

• Обучение

В первом случае, поставщик предоставляет всю информацию о продукте, в расчете на то, что покупатель сам разберется и сделает правильный выбор.

Второй вариант — поставщик задает вопросы и формирует решение на основании вопросов. «Что может ваша платформа? — Все! Давайте сядем, обсудим что вам нужно, а мы расскажем вам ее возможности».

И первый и второй подходы очень популярны на рынке. Но не облегчают процесс поиска и покупки для клиентов.

Нужна не информация, а знания. Отгрузка информации о товарах становится все менее ценной. Покупателям нужны знания и опыт поставщика. Например, в области управления спросом — какие товарные группы будут более востребованы в течение года, как оптимизировать ассортимент в зависимости от географии или времени года и т. п. Покупателям нужна ценность в виде заботы поставщика об успешности их бизнеса.

Не спрашивайте, что я хочу. Скажите, что мне нужно. Покупатели неохотно соглашаются тратить время на предварительные встречи с непонятными перспективами. А противоречивая информация от разных поставщиков, затрудняет и без того сложный выбор – каждый кулик свое болото хвалит. В результате покупка может вообще остановиться, так как невозможно прийти к какому-то консенсусу.

Стратегия обучения или как стать «эталоном» отрасли. Сильный B2B-игрок выделяет ключевые смыслы в информационном поле и облегчает покупателю весь процесс принятия решений.

Цель стратегии обучения — создать у покупателей уверенность и доверие с помощью понимания что важно в продукте, а что нет. И сделать свое предложение «эталоном на рынке». Публикации кейсов, независимых бенчмарк-отчетов, отраслевых исследований. Выступления и обучение специалистов, которые принимают решения во время покупки. Вся деятельность поставщика направлена на объективное и всестороннее освещение своей отрасли, чтобы покупатели хорошо ориентировались в вопросе и могли сделать разумный выбор.

Чтобы стать «эталоном» для покупателей, нужно хорошо понимать, какие потребности компаний удовлетворяет ваш продукт и что, кроме цены и качества, важно участникам закупок.

Сегментация компаний — источник ценностных предложений

На B2B-рынках можно выделить два основных принципа сегментации покупателей:

• Размер или стадия жизненного цикла B2B-покупателя

• Роль поставщика (или продукта) в цепочке создания стоимости покупателя

Малый, средний и крупный бизнес — три категории, которые чаще всего используются на B2B-рынках для сегментации и подготовки ценностных предложений. Размер и стадия жизненного цикла компании определяют ее потребности и требования к продукту. Например, сегменты покупателей для разработчика ИТ-решений:

Однако, такая сегментация не всегда бывает достаточной. Например, поставщик услуг Виртуальной АТС сталкивается с тем, что крупные компании покупают «просто номер», а мелкие фирмы — комплексное решение по обслуживанию клиентов. Такая же ситуация происходит на рынке, например, брендинговых агентств — крупные компании заказывают «логотип и фирменный стиль», а малый бизнес — комплексные проекты по стратегии и брендингу. В результате, размер компаний не всегда отвечает на вопрос — что и кому должен предлагать поставщик.

Ситуация меняется, если посмотреть на роль продукта в цепочке создания стоимости покупателя. Как сильно он влияет на бизнес покупателя. Один и тот же продукт может быть главным героем пьесы или всегда на вторых ролях.

Пример 1. Роль продукта в бизнес-процессах покупателя. Возьмем, например, телеком-провайдера с услугой ВАТС (виртуальная АТС). Требования к услуге зависят от роли, которую она играет в бизнесе покупателя. Телефонный номер в офисе крупной производственной компании — вещь, безусловно, важная, но не критичная. Поэтому к услуге предъявляются простые требования – стабильность связи, стоимость. Выбрал, купил и забыл.

А если речь идет о контакт-центре банка или, например, крупном e-com? Роль продукта сильно меняется — он становится одним из важнейших элементов создания стоимости в бизнесе покупателя. Нужна не просто стабильная связь по низкой цене, а комплексное решение, интегрированное в инфраструктуру покупателя. Резко возрастает сложность продукта и требования к нему, а покупатель становится более экспертным.

В результате, у компании появляются два сегмента для подготовки ценностного предложения:

• «Простое и быстрое подключение телефонного номера без проводов и лишних нервов».

• «Коммуникационная платформа для бесперебойного обслуживания массовой аудитории».

Пример 2. Роль поставщика в бизнес-процессах покупателя. Например, завод по производству тормозных колодок для легкового транспорта. Тормозные колодки — продукт вполне зрелый и понятный, не «высшая математика». Но у завода, например, есть два типа покупателей — концерн Тойота и оптовый дистрибьютор ООО «Автозапчасти». Для концерна, завод — стратегический партнер, который должен бесперебойно поставлять комплектующие со стабильными характеристиками. Любой простой или ошибка — крупные финансовые риски. Для оптового дистрибьютора, завод — один из многих желающих продать свой товар. Главное — подходящий ассортимент и комфортные цены.

В результате, можно выделить сегменты для ценностных предложений:

• «Аккредитованный поставщик комплектующих для конвейеров мировых брендов».

• «Производитель широкого ассортимента тормозных колодок, которые пользуются спросом у покупателей».

Вывод. Количество денег у покупателя и сложность его процессов — важная, но недостаточная информация. Чтобы создавать большую ценность, поставщик должен понимать, какую роль его продукт играет в бизнесе покупателя:

• В каких процессах покупателя участвует продукт или компания.

• Как эти процессы влияют на создание стоимости для покупателя.

• Как ваш продукт/компания увеличит позитивное и снизит негативное влияние на цепочку создания стоимости у покупателя. Если коротко — какую проблему он решает.

Сегментация на основе этого знания — залог сильного ценностного предложения.

—

В следующей статье мы разберем 3 типа покупателей на B2B-рынке.

Stay tuned!