Как создать ценностное предложение в B2B и привлечь покупателей
3 аргумента, которые не работают
«Дешевле, быстрее, качественней». Это три типовых аргумента, которыми поставщики пытаются убедить покупателей, после вопроса «Чем вы лучше компании Х?». Добавим к этому ситуацию, когда решение о покупке принимают несколько сотрудников с различными интересами. В результате складывается тупиковая ситуация — кого и какими аргументами убеждать?
Эти вопросы игнорируются отделами маркетинга и продаж промышленных предприятий, ИТ-интеграторов, телеком-провайдеров, консалтинговых фирм и других B2B-поставщиков. В результате — компаниям сложно управлять спросом и на продажи тратятся титанические усилия:
-
После 30-минутной презентации ИТ-решения, руководитель департамента клиентского сервиса в банке задает вопрос — «всё здорово, но что мы в итоге получим?».
-
Единственный человек, способный заключать сделки в компании на продажу станков дороже 1 000 евро — генеральный директор.
-
Компания тратит 100–200 тысяч рублей в месяц на SMM, но в аккаунте на Facebook два десятка подписчиков, из которых половина — сотрудники или их родственники.
Почему так происходит
Разговор с покупателем на непонятном языке. Производители и поставщики B2B-продуктов — профессионалы, знающие свое дело. Годами работая с продуктом, они погружаются в тонкости и нюансы отрасли. И забывают о тех, кто имеет право быть дилетантом, потому что платит деньги. То есть, о своих покупателях. В результате процесс убеждения клиентов в ценности продукта превращается в монолог разработчика о преимуществах, понятных только ему.
Пример 1. Презентация ИТ-решения для директора завода: «Продукт Х — многофункциональная программная платформа, имеющая модульный принцип построения. Продукт Х может использоваться для построения различных автоматизированных систем, например: системы диагностики автоматизированных систем.»
Пример 2. Презентация промышленного изделия для инвестора: «Продукт Х — замена «индивидуально наборного» метода изготовления распределительных и прочих щитов (распределительные, автоматики, защиты, управления и контрольно-измерительные) на промышленную унифицированную модель.»
Наверняка, компании, которые готовили эти презентации, закладывали туда смысл. Но покупатели не понимают, о чем шла речь, поэтому информация не создает ценности.
Информирование, а не помощь в подборе решения. Если вы когда-нибудь выбирали юридические фирмы или телефонию для офиса, то заметили, что компании предоставляют очень много подробной информации о продукте или порядке оказания услуги. Некоторые сайты похожи на Википедию, где рассказывают про оборудование и в каком порядке выполняется услуга. Но от того, что информации много, полезнее она не становится. Поэтому, покупателю трудно выделить главное и сделать осознанный выбор.
Пример 1. Поставщик промышленных пылесосов: «Компания Х осуществляет поставку и обслуживание промышленных пылесосов высокой мощности для решения задач пылеуборки и сбора просыпи, насосного оборудования для перекачки шлама, высокоабразивных и агрессивных сред.»
Пример 2. Строительная компания: «Компания Х работает по заказам предприятий нефтяной, газовой, пищевой промышленности и крупных строительных организаций, а также принимает активное участие в реконструкции и ремонте действующих объектов.»
Фокус на экспертов, а не новичков. Особенность многих B2B-рынков — новый покупатель встречается с вашим продуктом впервые. Покупка пакета молока — стереотипный и регулярный процесс с минимальным риском. Покупка промышленной линии Salvagnini за 500 000 евро — как первая брачная ночь, все волнуются и ничего не получается просто:)
Переход сразу к деталям — ключевая ошибка коммуникации. Задача маркетинга и продаж в B2B, это знакомство новичков с продуктом. Что делает продукт, как компания оказывает услуги, какие результаты и эффекты получит покупатель.
Как продвигать сложные продукты с длинными циклами сделки, такие как, например, ИТ-платформы, консалтинговые услуги или дорогостоящее оборудование? Как доносить ценность сотрудничества, если компания производит «безликие» небрендированные товары — промышленные комплектующие, бетон, фасадные решения?
«Доставай мочало, начинай сначала» — основной принцип коммуникации в сложных продуктах.
Как изменить ситуацию?
Компании, которые хотят создавать убедительные ценностные предложения, должны пересмотреть подход к коммуникации:
-
Отдел маркетинга и продаж должен понять простую вещь — покупать в B2B не легче, чем продавать.
-
Компания должна научиться смотреть на свое предложение глазами клиента.
-
Если компании нужны продажи, то пора говорить с клиентом на одном языке.
Давайте разберемся в этих вопросах:
-
Как выглядит путь покупателя в B2B?
-
Что действительно ценят клиенты?
-
Как аргументировать ценность предложения?
Путь покупателя в B2B
Представьте, что вам очень хочется съездить на рыбалку на выходных. При этом, у супруги планы на спа-салон, дети хотят в кино, а родители планировали съездить на дачу и полить помидоры. Ваша задача — убедить всю семью, что им тоже туда хочется. Представили?
Так вот, покупка для компании — гораздо сложнее. Если вы занимались покупкой и внедрением CRM или SAP на производственном предприятии, то вы точно понимаете о чем речь.
По данным Gartner более 72% покупателей в B2B считают процесс покупки товаров и услуг для компаний, очень сложным. Почему это так?
Многие компании полагают, что это линейный процесс, похожий на классический Customer Journey Map на потребительском рынке:
-
Идентификация проблемы
-
Поиск и подбор решения, способного решить эту проблему
-
Формирование требований и спецификаций к выбранному решению
-
Выбор поставщика
-
Проверка на соответствие всем требованиям
-
Согласование интересов всех участников и сделка
Однако, в реальной жизни процесс идет нелинейно и гораздо более сложен:

Такая сложность связана с несколькими причинами:
-
В отличие от потребительских рынков, B2B-покупатели не всегда могут четко идентифицировать проблему. Помочь им обнаружить проблему и понять ее причину, это задача поставщика. И решать ее нужно до того, как покупатель начнет процесс поиска подрядчиков. Если компанию пригласили в тендер, где требования написаны не под ее продукт — она его уже проиграла.
-
Несколько центров принятия решений. Чем крупнее фирма, тем больше времени уходит на поиск компромиссов и согласования. Около 80% компаний возвращаются к проверке изначальных целей и задач на всех стадиях покупки, минимум 1 раз.
-
Согласования и поиск внутренних компромиссов происходят не в конце, а сопровождают всю сделку.

А не фигней ли мы занимаемся? Экзистенциальные вопросы в B2B присутствуют на каждом этапе сделки:)
И, при этом, B2B-покупатели используют различные каналы для получения информации, чтобы принять решение на каждом этапе. Это может быть запрос в отдел продаж, а может статья на сайте или ролик на Youtube.

К вопросу — а нужен ли сайт для B2B-компании?
B2B-покупатели используют все доступные каналы одновременно, в уникальном для конкретного случая, порядке. Тут нет стандартной «воронки продаж». Скорее, каждый этап процесса покупки имеет свою уникальную воронку.
Новая парадигма — сопровождение сделки идет параллельно на каждом этапе.

Продажа в B2B начинается задолго до встречи с продавцом
Выводы. Что это значит для компаний? Путь B2B-покупателя — не воронка, а множественные точки контакта. Перед личной встречей с продавцом, покупатели изучают сайт компании или смотрят рейтинги. После встречи — читают статьи и пресс-релизы, скачивают презентации, консультируются со специалистами, смотрят видео. Интересуются отзывами, посещают форумы и выставки. Потом снова проводят встречи и зум-коллы.
Классический линейный подход — маркетинг привел лид в digital, отдел продаж доводит его до контракта на личных встречах, сегодня дает сбой. Путь покупателя нелинейный, многие решения принимаются «за закрытыми дверями» и недоступны для продавца, поэтому он не знает, какая точка контакта закроет сделку. Сегодня отдел маркетинга и продаж должны сотрудничать и обмениваться опытом о клиенте, чтобы предоставить покупателям всю информацию для принятия решений.
От информирования к созданию понимания
Обилие информации. Есть ещё одна особенность, которая делает покупку в B2B сложной. По данным исследования Gartner, большая часть покупателей сталкивается с тем, что информации слишком много, она противоречива и сделать разумный выбор сложно.

3 стратегии коммуникации в B2B. На рынке существует три подхода к коммуникации между поставщиком и покупателем:
-
Информирование
-
Диалог
-
Обучение
В первом случае, поставщик предоставляет всю информацию о продукте, в расчете на то, что покупатель сам разберется и сделает правильный выбор.
Второй вариант — поставщик задает вопросы и формирует решение на основании вопросов. «Что может ваша платформа? — Все! Давайте сядем, обсудим что вам нужно, а мы расскажем вам ее возможности».
И первый и второй подходы очень популярны на рынке. Но не облегчают процесс поиска и покупки для клиентов.

Нужна не информация, а знания. Отгрузка информации о товарах становится все менее ценной. Покупателям нужны знания и опыт поставщика. Например, в области управления спросом — какие товарные группы будут более востребованы в течение года, как оптимизировать ассортимент в зависимости от географии или времени года и т. п. Покупателям нужна ценность в виде заботы поставщика об успешности их бизнеса.
Не спрашивайте, что я хочу. Скажите, что мне нужно. Покупатели неохотно соглашаются тратить время на предварительные встречи с непонятными перспективами. А противоречивая информация от разных поставщиков, затрудняет и без того сложный выбор – каждый кулик свое болото хвалит. В результате покупка может вообще остановиться, так как невозможно прийти к какому-то консенсусу.
Стратегия обучения или как стать «эталоном» отрасли. Сильный B2B-игрок выделяет ключевые смыслы в информационном поле и облегчает покупателю весь процесс принятия решений.
Цель стратегии обучения — создать у покупателей уверенность и доверие с помощью понимания что важно в продукте, а что нет. И сделать свое предложение «эталоном на рынке». Публикации кейсов, независимых бенчмарк-отчетов, отраслевых исследований. Выступления и обучение специалистов, которые принимают решения во время покупки. Вся деятельность поставщика направлена на объективное и всестороннее освещение своей отрасли, чтобы покупатели хорошо ориентировались в вопросе и могли сделать разумный выбор.
Чтобы стать «эталоном» для покупателей, нужно хорошо понимать, какие потребности компаний удовлетворяет ваш продукт и что, кроме цены и качества, важно участникам закупок.
Сегментация компаний — источник ценностных предложений
На B2B-рынках можно выделить два основных принципа сегментации покупателей:
-
Размер или стадия жизненного цикла B2B-покупателя
-
Роль поставщика (или продукта) в цепочке создания стоимости покупателя
Малый, средний и крупный бизнес — три категории, которые чаще всего используются на B2B-рынках для сегментации и подготовки ценностных предложений. Размер и стадия жизненного цикла компании определяют ее потребности и требования к продукту. Например, сегменты покупателей для разработчика ИТ-решений:

Размер компаний влияет на требования к продукту. Dotorg branding & digital
Однако, такая сегментация не всегда бывает достаточной. Например, поставщик услуг Виртуальной АТС сталкивается с тем, что крупные компании покупают «просто номер», а мелкие фирмы — комплексное решение по обслуживанию клиентов. Такая же ситуация происходит на рынке, например, брендинговых агентств — крупные компании заказывают «логотип и фирменный стиль», а малый бизнес — комплексные проекты по стратегии и брендингу. В результате, размер компаний не всегда отвечает на вопрос — что и кому должен предлагать поставщик.
Ситуация меняется, если посмотреть на роль продукта в цепочке создания стоимости покупателя. Как сильно он влияет на бизнес покупателя. Один и тот же продукт может быть главным героем пьесы или всегда на вторых ролях.
Пример 1. Роль продукта в бизнес-процессах покупателя. Возьмем, например, телеком-провайдера с услугой ВАТС (виртуальная АТС). Требования к услуге зависят от роли, которую она играет в бизнесе покупателя. Телефонный номер в офисе крупной производственной компании — вещь, безусловно, важная, но не критичная. Поэтому к услуге предъявляются простые требования – стабильность связи, стоимость. Выбрал, купил и забыл.
А если речь идет о контакт-центре банка или, например, крупном e-com? Роль продукта сильно меняется — он становится одним из важнейших элементов создания стоимости в бизнесе покупателя. Нужна не просто стабильная связь по низкой цене, а комплексное решение, интегрированное в инфраструктуру покупателя. Резко возрастает сложность продукта и требования к нему, а покупатель становится более экспертным.
В результате, у компании появляются два сегмента для подготовки ценностного предложения:
-
«Простое и быстрое подключение телефонного номера без проводов и лишних нервов».
-
«Коммуникационная платформа для бесперебойного обслуживания массовой аудитории».
Пример 2. Роль поставщика в бизнес-процессах покупателя. Например, завод по производству тормозных колодок для легкового транспорта. Тормозные колодки — продукт вполне зрелый и понятный, не «высшая математика». Но у завода, например, есть два типа покупателей — концерн Тойота и оптовый дистрибьютор ООО «Автозапчасти». Для концерна, завод — стратегический партнер, который должен бесперебойно поставлять комплектующие со стабильными характеристиками. Любой простой или ошибка — крупные финансовые риски. Для оптового дистрибьютора, завод — один из многих желающих продать свой товар. Главное — подходящий ассортимент и комфортные цены.
В результате, можно выделить сегменты для ценностных предложений:
-
«Аккредитованный поставщик комплектующих для конвейеров мировых брендов».
-
«Производитель широкого ассортимента тормозных колодок, которые пользуются спросом у покупателей».
Вывод. Количество денег у покупателя и сложность его процессов — важная, но недостаточная информация. Чтобы создавать большую ценность, поставщик должен понимать, какую роль его продукт играет в бизнесе покупателя:
-
В каких процессах покупателя участвует продукт или компания.
-
Как эти процессы влияют на создание стоимости для покупателя.
-
Как ваш продукт/компания увеличит позитивное и снизит негативное влияние на цепочку создания стоимости у покупателя. Если коротко — какую проблему он решает.
Сегментация на основе этого знания — залог сильного ценностного предложения.
—
В следующей статье мы разберем 3 типа покупателей на B2B-рынке.
Stay tuned!
Коротко о Dotorg branding & digital. Мы больше 12 лет занимаемся стратегиями и брендингом B2B-компаний. Сопровождаем реализацию и внедрение изменений в реальную жизнь. Если перед вами стоят стратегические вызовы — обращайтесь и мы вместе с вами найдем новые возможности для устойчивого роста и развития компаний.