05.09.2022, 19:17
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: E-Promo

Как с помощью креативной концепции и омниканального подхода E-Promo Group в два раза повысили продажи кастомной линейки антифризов Felix

Поделиться
Эксперты E-Promo — Ольга Турчкова и Даниил Колчин — рассказывают на примере работы с брендом Felix, как разрабатывать персонализированную креативную концепцию, использовать омниканальный подход для работы с разным уровнем спроса и заинтересованности и сформировать эффективный медиамикс, включающий нетипичные методы, например, квиз-форму. Результат — рост годового плана продаж на 15% YoY для бренда Felix.

Задача

«Тосол-Синтез» — один из главных производителей качественной автохимии на мировом рынке. Среди продуктов компании — охлаждающие жидкости. С помощью рекламных кампаний E-Promo нужно было повысить узнаваемость бренда, и, как результат, увеличить продажи антифризов Felix. Мы работали с двумя продуктовыми линейками. Первая — классическая, она, в зависимости от модели, подходит к разному типу техники. Вторая — кастомная: состоит из трех антифризов, которые предназначены специально для двигателей японских, французских и немецких автомобилей.

Согласно исследованиям McKinsey, 76% покупателей выберут продукт компании, которая персонализирует обращение к клиенту, при этом 78% с наибольшей вероятностью повторно осуществят покупку. Поэтому для продвижения кастомной линейки мы должны были максимально персонализировать взаимодействие с пользователями — владельцами автомобилей разных марок.

Кроме этого, чтобы достигнуть поставленных целей, нужно было разработать омниканальную стратегию продвижения — комплексный подход, охватывающий каждый этап пути пользователя по воронке продаж.

Решение

Персонализация в креативной концепции. Когда мы разрабатывали коммуникационные подходы, сконцентрировались на отличительных достоинствах Felix: его присадочные пакеты в каждом из трех антифризов созданы под типы двигателей немецких, французских, японских и корейских автомобилей. Благодаря этому, владельцу автомобиля не нужно изучать все характеристики продукта, чтобы выбрать соответствующую своему двигателю жидкость. Felix уже разобрался с этим заранее — владельцу авто надо лишь указать марку своей машины.

Так, мы имели 3 готовых сегмента целевой аудитории, под каждый мы создали свои креативы, визуал которых включал в себя айдентику релевантной страны, узнаваемые силуэты машин и текст на оригинальном языке с переводом на русский. К примеру, реклама жидкостей для немецких автомобилей содержала узнаваемую атрибутику на баннерах, немецкий флаг и слоган на языке оригинала «Felix versteht Ihr Auto» («Felix понимает ваш автомобиль»). Задача этих деталей в первые три секунды дать понять аудитории, что ей предлагается.

Омниканальный подход. По данным McKinsey, разные стадии контакта аудитории с товаром предполагают разную эффективность точек взаимодействия. Для этапа знакомства важны охватные инструменты, информирующие человека о товаре, о его достоинствах. На этапе рассмотрения — потребительский маркетинг. А на конечное решение о приобретении товара влияет опыт выбора в магазине — доля влияния составляет 40%.

*Деятельность компании Meta по распространению Facebook и Instagram признана экстремистской на территории РФ

Мы организовали непрерывную работу с каждым из уровней спроса. Цель — удержать внимание аудитории и мотивировать ее осуществить конверсию:

  • На этапе формирования спроса работали с потенциально заинтересованными пользователями: использовали видеорекламу, медийную рекламу, социальные сети, рекламу у блогеров.

  • На стадии заинтересованности и рассмотрения работали с контекстной рекламой, социальными сетями, медийными каналами — чтобы сформировать узнаваемость бренда и вовлечь ЦА в коммуникацию. Для бОльшего вовлечения и повышения лояльности к бренду мы подключили собственный канал на Яндекс.Дзене со статьями о достоинствах продукта и нативные коллаборации с блогерами на данной площадке.

  • На стадии стимулирования выбора необходимо задейстовать инструменты, рассчитанные на осведомленную аудиторию. Бренд взаимодействовал с пользователем через контекстную рекламу и социальные сети.

Лучшие практики

Тестирование посадочных и разделение трафика. Для того, чтобы охватить аудиторию, которая находится на разных стадиях принятия решения, мы подобрали различные посадочные страницы, предлагая актуальную в текущий момент информацию. Разделили категорийный и брендовый трафик. Мы решили, что для аудитории, которая вводит в поисковик информационные запросы, надо предоставить больше данных о продукте, показать достоинства антифриза. Таких пользователей мы перенаправляли на сайт с описанием УТП товара. На эти же посадочные страницы сайта вела таргетированная реклама и охватные инструменты: баннерная и видеореклама.

Пользователи, которые вводили брендовые запросы, видимо, уже имели представление о товаре или взаимодействовали с ним ранее. Их мы переводили на отфильтрованную карточку товара в магазине Ozon, где сразу можно было заказать антифриз.

Пользователи используют социальные сети, в первую очередь, для общения и развлечений — они не всегда готовы анализировать информацию о товаре. Поэтому именно соцсети мы выбрали для тестирования квиз-формы, через нее мы могли быстро предоставить потенциальному пользователю необходимое ему предложение.

Медиамикс охватных инструментов. Работая с верхними этапами воронки продаж, мы повышали осведомленность аудитории о бренде Felix, лояльность к нему. Охватная рекламная кампания была ориентирована на владельцев автомобилей: они могли быть уже знакомы с брендом или еще не знали о нем. Наш медиамикс состоял из таких инструментов:

  • видеореклама: GPMD, YouTube, NativeRoll, Яндекс.Видеосеть, Getintent, DV360;

  • баннерная реклама: DV360, Getintent.

В канале медийной рекламы мы планировали активности так, чтобы самый большой объем показов рекламы был осенью, то есть выпадал на период повышенного спроса в категории. В наименее сезонные месяцы мы равномерно распределяли бюджет между каналами. Перед периодом повышенного спроса и в период (октябрь — ноябрь) мы увеличили долю медийной рекламы и подключили работу с контентом. Таким образом, реклама охватывала дополнительную аудиторию пользователей, еще не знакомых с товаром.

Так мы знакомили целевую аудиторию с брендом Felix и стимулировали выбор в сторону товара в тот момент, когда цикл принятия решения сокращается.

В процессе размещения мы опробовали разную длину креативов для всех сегментов целевой аудитории. После — выбрали наиболее эффективную комбинацию длины ролика и таргетингов и перераспределили на них основной бюджет.

В ходе рекламной кампании мы перевыполнили KPI по количеству кликов с помощью эффективной комбинации релевантных таргетингов и персонализированной коммуникации, отвечающей запросам аудитории.Как показала практика, самый действенный инструмент — это DV360: по результатам трех месяцев размещения мы перевыполнили план по показам в два раза. Размещение в DV360 показало высокие результаты с точки зрения показателей трафика и стоимости: мы протестировали различные типы кастомных сегментов, а также постоянно анализировали результаты, в том числе в разрезе площадок. Эффективные логики мы масштабировали, а тактики с низкими показателями — оптимизировали. Так, например, отключали низкорезультативные места показа объявлений.

Социальные сети, работа со стимулированием спроса. Чтобы повысить процент продаж кастомной и классической линеек антифризов Felix, наша команда использовала таргетированную рекламу в социальных сетях, которая была основана на персонализированных предложениях.

Мы выбрали таргетинги на релевантные интересы аудитории и ключевые запросы по маркам автомобилей. Для рекламных объявлений в историях и постах разработали персонализированные креативы по странам производства автомобилей: японские, немецкие, французские. В качестве посадочной страницы мы выбрали квиз — по результатам опроса пользователю давалась ссылка на персонализированную карточку товара на странице OZON. Квиз содержал в себе четыре пункта: пользователь выбирал страну-производителя своей машины, возраст авто, частоту использования антифриза и возможные признаки нарушения работы. В результате он получал информацию о том, какой антифриз Felix ему подходит и по каким критериям. Под результатом квиз-формы располагалась кнопка «узнать цену» — она вела пользователя на отфильтрованную карточку Felix в Ozon.

Доля затрат на продвижение квиз-формы в течение двух месяцев составила всего 0,7% от общего бюджета РК. При этом инструмент принес 46% лидов, полученных в рамках всей рекламной кампании за два месяца.

Продвижение собственного блога на Я.Дзене и интеграции с блогерами. Мы достигли высокого вовлечения целевой аудитории и увеличения лояльности к бренду Felix через комплексную работу на Яндекс.Дзене. Формат статей должен был раскрыть все достоинства товара, а нативные коллаборации с блогерами на площадке повысили доверие к бренду. Мы использовали комплексный подход на данной площадке — задействовали, как собственный канал клиента, так и размещения у блогеров. Необходимо было сформировать имидж компании на платформе, повысить узнаваемость бренда Felix и рассказать пользователям площадки о продуктах компании, их уникальности и пользе для автомобиля. С помощью нативного и цепляющего контента мы планировали вовлечь аудиторию, повысить лояльность к бренду и стимулировать пользователей покупать продукт.

На стадии узнавания мы активно подключали блогеров и паблики на Я.Дзене, размещали нативную рекламу. Аудитория на этом шаге выбирает очень внимательно, опирается на мнение экспертов, тщательно сверяет показатели. Темы статей в собственном блоге мы выбирали, опираясь на свежие запросы пользователей в Google Trends и Wordstat, учитывая сезонность. Мы тестировали разные заголовки и обложки, оценивали реакцию пользователей на различные текстовые подходы. Позже это помогло нам скорректировать контент-план канала.

На канале мы публиковали материалы для разных категорий целевой аудитории. Пример узкопрофильных — текст об антифризах для грузовиков, а для широкой аудитории — кросс-постинг материалов из социальных сетей, адаптированных под требования площадки Яндекс.Дзен. Большой отклик мы получили от продуктовых материалов о кастомной линейке антифризов, написанных в максимально нерекламной манере. Такие статьи знакомили читателя с продуктом бренда, погружали его в тематику благодаря удачно подобранному заголовку и нативному содержанию публикации. Заголовок «Что может убить ваш авто за 1 год» принес максимальное количество переходов из статьи на Ozon.

На самых последних уровнях воронки продаж хорошо работали советы или сборники полезной информации, отражающие сезонную тематику, к примеру, «Как подготовить машину к зиме». В конце каждого материала мы использовали сильный Call to Action, а трафик вели на посадочную страницу на сайте (для покупателей на верхних этапах воронки) и в карточку Felix в OZON (для тех, кто уже принимал решение о покупке).

За три месяца публикации в собственном канале собрали охват в 2,4 млн человек, аудитория канала (уникальные посетители, которые дочитали статью до конца) выросла в три раза, а доля подписчиков канала выросла на 20%. При этом конверсия в целевое действие составила 4,26%. В рамках продвижения на Яндекс.Дзене мы работали с блогерами и пабликами, пишущими на тему авто и механики, размещали на близких по тематике каналах максимально нативные тексты. Также на повышение охватов повлияли публикации в лайфстайл-канале, с автором, интересующимся не только машинами. А также реклама у блогера, ведущего канал от лица таксиста. Всего мы опубликовали 18 статей, получили 174 тысячи дочитываний, 3,8 тысячи кликов по ссылкам в статьях. Конверсия из кликов на сайт продукта в переход на OZON.ru составила 4,6%. Это превышает средний коэффициент конверсий в других каналах в среднем по кампании.

Итоги по бренду и продажам

Динамика брендового спроса:

  • За 12 месяцев работы — с февраля 2021 по январь 2022 — рост общих брендовых запросов («антифриз Felix») возрос на 43% относительно прошлого года.

  • На 34% повысилось количество брендовых запросов по классической линейке YoY, и в 2 раза — по кастомной.

Динамика продаж:

  • В 2021 относительно 2020 года количество проданных антифризов увеличилось на 15%, самый высокий рост продаж был отмечен в сентябре 2021.

  • А также в два раза увеличились продажи кастомной линейки Felix.

За счет симбиоза креативной концепции, основанной на персонализированном обращении к пользователю и успешной реализации омниканальной стратегии продвижения, нам удалось достичь основных показателей KPI, повысить узнаваемость новой кастомизированной линейки антифризов FELIX в 2 раза, а также обеспечить выполнение годового плана продаж.

Большакова Мария
руководитель направления бренд-маркетинга ООО «Тосол-Синтез Трейдинг»

С подробной версией кейса можно ознакомиться на сайте E-Promo.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Instagram* объединился с американским агентством Mojo Supermarket для проведения новой рекламной кампании It Pays to Be You («Быть собой — выгодно»). В серии коротких роликов соцсеть демонстрирует различные возможности заработка для блогеров. В рамках рекламной кампании социальная сеть решила не ограничиваться инфлюенсерами-миллионниками, но также отразить опыт нано-, микро- и макро-инфлюенсеров с аудиторией от 95 до 970 тыс. подписчиков.