11.07.2022, 12:22
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Международный форум «PR-Охота!»

Как без ошибок определить целевую аудиторию онлайн-курса? Разбор

С чего начать план и стратегию продвижения образовательного курса? Как определять бизнес-задачи?  Специалисты агентства для технологичных IT-компаний Rassvet.digital Анна Кольмиллер и Мария Мартыненко, а также PR-директор компании Skyeng Екатерина Жарова помогли участникам форума «PR-Охота!», который состоялся на Алтае, определить аудиторию вузовских онлайн-курсов, стратегию продвижения которых ребятам предстояло разработать, а также поделились секретами PR образовательных продуктов.

Пиарщик — это чувак, который жонглирует бензопилами на катушке

Первое, на чем остановились эксперты, — чем занимается пиарщик в проектной команде, каковы его функции. Они перечислили самые важные hard и soft skills, которыми должен обладать PR-специалист.

Анна Кольмиллер, Rassvet.digital

Топ hard skills современного PR-специалиста

  • Менеджерский скилл — это очень важно. Пиарщик — в первую очередь, менеджер. Это человек, который умеет организовать все процессы. Он коммуницирует с людьми так, чтобы добиться нужного результата.

  • Важны такие навыки, как скорость работы, умение не только концентрироваться на задачах, но и переключаться между ними.

  • Копирайтинг — суперважный скилл. Первый вопрос для тех, кто спрашивает про стажировку: как вы пишете? Пиарщик — это пишущий человек. Трудно представить, чтобы он просто занимался организацией и при этом сам не умел писать. Если не писать, то редактировать. Учитесь писать, учитесь писать хорошо, быстро и читайте профильные СМИ, потому что невозможно научиться писать для СМИ, которые вы сами не читаете.

  • Техническая подкованность, мультиинструментализм — такая штука, которая от пиарщиков всегда требовалась. Мультиинструментализм в хорошем смысле. Не когда пиарщик бегает и сам рисует дизайн, заказывает буклеты, варит кофе. А пиарщик, который владеет разными инструментами.

Мастер-класс Rassvet.digital на форуме «PR-Охота!»

Топ soft skills PR-менеджера

Каким должен быть пиарщик как человек?

  • Нужна активность на максималках. Ценно, когда пиарщик не просто исполняет, а способен придумать сам, что он будет делать, рассказать об этом своему руководителю и сделать.

  • Эмпатия, гибкость.

  • Пиарщик должен уметь продать проект, который придумал, своим первым лицам, тем людям в компании, которые принимают решения, доказать, что это нужно делать.

  • Пиарщик — это продюсер, методолог, контентмейкер. Это важная роль. Мы никогда не делаем что-то просто ради того, чтобы делать. Мы понимаем, что мы в компании для того, чтобы компания добивалась своих целей. Для этого мы должны понимать, что за цели у компании, как эти бизнес-цели перекладываются на язык PR-задач и PR-инструментов.

Мария Мартыненко, Rassvet.digital

Поговори с руководителем

Как подступиться к задачам? Например, у вас есть задача составить план, стратегию продвижения образовательного курса. С чего начать? Перейдем к тому, как в стратегии собирать пошаговый план действий, выбирать инструменты и как с ними работать.

Мы начинаем со сбора анамнеза. Проводим глубинные интервью и задаем кучу вопросов руководителям компании, и в том числе спрашиваем про цель бизнеса. Исходя из этого формируем набор инструментов. При этом важно понять, кто наша целевая аудитория.

Поговорить с руководителями — важная штука, и не надо ее игнорировать. Люди очень часто боятся задавать вопросы. Они думают, что вопросы глупые, и так все должно быть понятно. Или еще такое искажение, когда люди хотя замять какую-то тему: «А, ну ладно, дальше разберусь сам как-нибудь». Очень важно докопаться, какие есть задачи у бизнеса. Потому что пиарщик может это себе представлять одним образом, руководитель — по-другому. Когда через полгода это не состыкуется друг с другом, у вас будут взаимные обманутые ожидания.

Анна Кольмиллер
Операционный директор PR-агентства Rassvet.digital

Что читают разрабы

После этой преамбулы студенты-участники форума вместе с экспертами агентства Rassvet.digital рассмотрели, как все это можно применить на практике, на примере кейсов онлайн-курсов вузов.

Кейс 1. Онлайн-курс «Расширенное администрирование astra linux 1.7. Al-1703»

В презентациях курсов их разработчики говорят: «Этот курс для всех, он подходит всем». Это очень плохое позиционирование для курса, плохое определение целевой аудитории. Непонятно, кто такой «все» и как до него достучаться.

Если это мультикурс, и он подходит разным группам целевой аудитории, давайте определимся, что одна наша аудитория — студенты, другая — молодые мамочки, которые из декрета выходят, третья аудитория — «разрабы», которые на astra linux работают, потому что в компании стоит это ПО.

Далее мы должны понять не только, кто пользуется нашим курсом, но и кто принимает решение о покупке курса. То есть конкретно этот человек покупает курс или его работодатель? И, соответственно, мы уже целимся на работодателей, на IT-директоров этих компаний, тех, у кого уже этот astra linux стоит.

«Для всех» — это плохо. Нам надо представлять человека, который покупает курс — и не абстрактного (от 25 до 40 лет, мужчина, женщина — вот это всё). А с точки зрения его медиапредпочтений и того, как он свое время проводит. Какие он слушает подкасты? Какие он читает телеграм-каналы, СМИ и читает ли он их вообще? Исходя из того всего, мы понимаем, через какие инструменты мы можем до него достучаться. Например, мы идем в этот подкаст, мы публикуемся на vc, мы что-то еще делаем.

Путин, купи курс

Кейс 2. Онлайн-курс «Управление в сфере закупок товаров, работ и услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд»

В ходе презентации целевой аудитории курса между командой студентов и специалистами Rassvet.digital состоялся такой диалог.

— Целевая аудитория нашего курса — специалисты, которым требуется переподготовка, образовательные курсы. Те, кто работают в органах власти, которым требуются программы для повышения навыков.

— Чему учат ваши программы? У вас реально очень сложный кейс на «муниципально-государственном» языке. Вы название читаете, и после третьего слова помереть охота. Есть ли смысл «по-человечески» это переименовать? Скорее, нет, потому что ваша аудитория понимает, о чем это. Они такие: «А, да, управление в сфере государственных муниципальных закупок — это то, в чем я шарю». Давайте все равно тем не менее разбираться. Это специалисты, которые занимаются чем?

— Госзакупками. Они работают в государственных службах.

— А кто принимает решение о покупке этого курса: этот человек или его руководитель? Кто его руководитель?

— Путин.

— Путин, купи курс? Маловероятно. Скорее всего, это руководительница отдела. В этой сфере существует разнарядка. Например, нам нужно научить специалистов еще и работать с таким-то ФЗ, по которому мы делаем госзакупки. А почему руководитель примет решение, что этот курс нужно купить? Какие бенефиты это принесет? Например, сотрудник пройдет, и у него появится галочка, что он может осуществлять госзакупки в определенной области. А у руководителя отдела какие способы потребления контента? Что он читает, смотрит?

— Какие-то государственные статьи?

— Который Путин пишет?

— Рассылки на почту?

— Да, скорее, она умеет почтой пользоваться. Какие площадки, какие СМИ?

— «Россия 24»?

— «Россия 24» вряд ли. Она уже пришла домой, пьет чаек и скорее всего, не думает про свои госзакупки. Эти люди с 9 до 6 работают. Если говорить о первой аудитории, пусть это будут подчиненные руководителя отдела. Подойдут ли такому человеку рассылки? Если у него уже миллион рассылок, на новую он не обратит внимания. Возможно, взаимодействие в мессенджере. Может, есть телеграм-каналы по делопроизводству, блоги на ютубе, «Консультант Плюс».      

Как монетизировать K-pop dance группу

Кейс 3. Курс «Цифровые технологии в креативных индустриях»

Здесь студенты наиболее полно подошли к аудитории.

— Наш курс нацелен на тех, кто живет в регионах и хотел бы монетизировать свой культурный продукт. Например, руководители государственных учреждений культуры, потому что они сейчас приглашают креативщиков. Есть такая штука, как коммерческие креативные пространства, они сейчас развиваются. Это арт-студии. У них и рисунки, и фотосессии. Антикафе. Студенческие креативные пространства. Самостоятельные творческие коллективы, которые хотят монетизации. Кавер-группы, которые занимаются K-pop dance, они тоже хотят монетизироваться. И самозанятые творческие личности, объединения художественных мастеров. Большой разброс.

— Нужно на чем-то сфокусироваться. А что получит коллектив, который купит курс?

— Монетизацию, внимание аудитории. Сейчас это коллективы, существующие офлайн. Для них после курса есть возможность полноценно перейти в онлайн и конкурировать с большими проектами.

— Нужно посмотреть конкурентов и понять, чем курс должен зацепить. Чем он отличается от курсов «Я у мамы блогер»? Больше инструментов. Например, мы можем рассказывать, как на Патреоне завести аккаунт, как проводить эфиры в онлайне, онлайн-концерты, где может заработать кавер-группа. 

Возможно, аудитория — более взрослая, но готовая осваивать цифру. Важно познакомиться с ними поближе, подтвердить свою экспертизу, показать, что вы их понимаете. Стоит провести офлайн-ивент с экспертами, которые преподают на этом курсе, на котором собрать эту аудиторию, собрать их контакты. В этом курсе важно показать больше преимуществ для людей, которые совсем не понимают в digital. Например, это те коллективы, которые собираются в домах культуры, государственные или НКО-организации. Таким образом, появится новый пласт аудитории, который получает финансирование за свое обучение от государства или спонсоров, меценатов. В эту сторону тоже можно подумать.

Мария Мартыненко
PR-специалист Rassvet.digital
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS