Как подбирать минус-слова для РСЯ в 2022-м? Советы маркетологам от экспертов «Яндекса» по обучению
«Смерть, война, трагедия» — кто-то минусует такие слова в РСЯ, чтобы не показывать свою рекламу рядом с новостной повесткой. Кто-то не добавляет их совсем. Мы спросили у экспертов «Яндекса» по обучению, как работать с минус-словами в 2022 году.
минусовки бывают разные
Сначала, собственно, наша статья из блога Finepromo о минус-словах в РСЯ, а затем — рекомендации экспертов.
Содержание:
Как работают минус-слова в РСЯ, нюансы и подходы:
Маркеры дешевизны: дешевый, эконом, недорого
Информационные слова: обзоры, отзывы
Взрослые темы
Нетематичные площадки
Рекомендации экспертов Яндекса по обучению
Никита Кравченко, eLama
Антон Хрипко, Хаски Digital
Мария Соснина, Calltouch
Элина Павлова, Molinos
Константин Горбунов, Monster Marketing
Никита Маракасов, Finepromo
Минус-слова на поиске обычно вопросов не вызывают. Там мы четко знаем, что фильтровать, и по каким словам показываться не хотим. В том, что минус-слова нужны, сомнений нет.
Разберемся, какие нюансы есть при использовании минус-слов в РСЯ.
Как работают минус-слова в РСЯ
Логично обратиться сначала к официальному источнику. Вот что написано о минус-словах для РСЯ в Справке Яндекс Директа:
Важные моменты, которые мы выделили на скриншоте:
ключ и минус-слово должны стоять рядом
мы исключаем не весь сайт, а только страницу, где наш ключ находится рядом с минус-словом
Нюансы в использовании минус-слов для РСЯ
Есть стандартный набор рекомендаций по минус-словам, есть даже готовые списки, которые можно просто скачать в интернете и использовать.
Разберем на примерах, почему не стоит добавлять минус-слова бездумно. И уж точно не копировать целиком список минус-слов, используемый на Поиске.
Маркеры «дешевизны»
Вот один из стандартных советов: убрать слова «недорогой, дешевый, эконом», если у вас дорогой продукт. Например, у вас дорогие дизайнерские кухни и вы не хотите, чтобы по рекламе кликали люди, у которых нет денег на них.
Значит, ваша реклама не будет показываться в статьях, где написано:
Покупая недорогую кухню, вы проигрываете в качестве
Почему кухни эконом класса недолговечны
Как делают дешевые кухни: материалы, работа, сервис
Такие статьи читают люди, которые выбирают кухню. И не все будут ориентироваться на цену. Кого-то статья убедит, что лучше взять дорогую кухню и на века. Но вашу рекламу на этой площадке не покажут — получается, из лучших побуждений срезали целевой охват.
«Информационные» слова
Еще советуют убирать информационные запросы: «как выбрать, обзор, отзывы». Это вообще противоречит самой идее РСЯ, ведь мы показываемся по большей части среди информационного контента. Как раз в статьях и обзорах, когда человек пытается определиться с покупкой, ищет информацию, гуглит и «яндексит» характеристики продукта. В этот момент ему можно предлагать товар.
Минус-слова, чтобы убрать показы РСЯ на неподходящих площадках
Иногда в РСЯ минусуют нецензурные слова и «взрослые» темы. Так рекламодатель исключает площадки по наличию в них определенных слов, старается убрать темы и контент, которые не хочет видеть рядом с объявлениями конкретной тематики или конкретного клиента.
«Взрослые» темы
Вот какую рекомендацию можно прочитать в блоге одного из агентств по контекстной рекламе:
Кажется, это писал копирайтер, а не специалист.
В рекламной сети в принципе нет сайтов на взрослые тематики, и интерес к ним вырезан из таргетинга по умолчанию. То есть такие слова добавлять не имеет никакого смысла.
Но вы можете обрезать показы на новостных сайтах, поднимающих эти темы:
Человек, читающий такую новость, не может быть потенциальным клиентом? Есть смысл срезать охват на этой новостной странице?
«Неподходящие» по теме площадки
Кажется, реклама детского центра или санатория будет неуместно смотреться рядом с репортажем об убийстве. Бизнес переживает за репутацию бренда: «Вы где нашу рекламу показываете? Мы детский центр, а тут сплошной трэш. Уберите срочно наши баннеры!»
Но представим маму — судмедэксперта, которая постоянно сидит на площадках с криминальной сводкой. Чтобы увидеть нашу рекламу, ей придется зайти именно на тематическую площадку для мам? А в другое время ей услуги детского центра не нужны?
Не так важно, на какой площадке увидят ваш баннер. РСЯ — это вид рекламы, который пользователь не особенно хочет видеть в принципе. Мы показываем баннеры, пока человек занят своими делами: сидит в почте, читает статьи, смотрит погоду. Наша задача — перехватить его внимание.Поэтому не так критично контролировать, рядом с каким контентом будут показаны объявления. Тем более что мы не можем все предусмотреть и полностью управлять площадками с помощью минус-слов.
Наталья Данилова
Руководитель отдела платного трафика в Finepromo
Так нужны ли минус-слова в РСЯ?
Иногда с их помощью вы можете уточнить запрос. Например, когда слова с разными значениями пишутся одинаково: «пол мужской» и «пол в квартире». Но и тут надо быть аккуратным: можно увлечься и потерять целевые клики.
Надо помнить, что минусация всегда срезает охват.
Поэтому иногда минус-слова в РСЯ проще не использовать вообще, чем рисковать потерять целевые показы.
Эксперты Яндекса по обучению — это амбассадоры Яндекс Рекламы, профессионалы в области интернет-маркетинга, сертифицированные специалисты по рекламным продуктам Яндекса.
Никита Кравченко, elama
Никита Кравченко, евангелист eLama, эксперт Яндекса по обучению
За годы практики я много экспериментировал с минус-словами в РСЯ: исключал всё, как на поиске; добавлял общие слова типа «бесплатно» и «своими руками»; пытался отфильтровать нецелевую аудиторию и площадки и т.д. Пришел к тому, что сейчас на старте кампании для РСЯ не добавляю минус-слова вообще, нацеливание и фильтр аудитории делаю с помощью изображений, заголовков и офферов в креативах. И использую конверсионные стратегии: на достаточном количестве данных алгоритм хорошо обучается и работает стабильно без минус-слов.
В процессе оптимизации кампании иногда добавляю в минус-слова ключевики, по которым вижу высокий процент отказа или нулевую конверсию при расходе бюджета в несколько tCPA. Логика такая: убираю ключ из семантики и и целиком его минусую, чтобы подсказать алгоритму, что такая аудитория мне не подходит. Также в некоторых проектах добавляю минус-слова на основе анализа эффективности площадок. После любых манипуляций слежу за изменением эффективности.
На мой взгляд, основная работа по оптимизации рекламы в РСЯ — это тестирование креативов, таргетингов, офферов и посадок и чистка площадок. Предугадать влияние минус-слов в РСЯ сложно, поэтому лучше лишнего не добавлять, чтобы не отсечь потенциально конверсионную аудиторию.
Согласно результатам опроса, 62% специалистов не добавляют минус-слова в РСЯ.
В комментариях к записи можно найти интересные идеи для использования минусов в кампаниях для сетей.
Антон Хрипко, Хаски Digital
Антон Хрипко, CEO агентства Хаски Digital, эксперт Яндекса по обучению
Минус-слова полезны как инструмент оптимизации рекламных кампаний, но мы не советуем добавлять большое количество минус-слова на старте рекламной кампании, часто даже советуем запускаться и вовсе без них.
В последнее время в Яндекс.Директ стали появляться стратегии с оплатой за конверсию и с оптимизацией по конверсионной цели. Эти стратегии помогают уменьшить число нецелевых показов в автоматическом режиме.
При создании рекламной кампании можете добавить в минус-слова те, слова которые никак не относятся к тематике вашей рекламной кампании и могут быть введены нецелевой аудиторией при схожем запросе. Например вы продаете бумажные экологичные обои, в минус-слова можно указать флизелиновые, так как этим типом обоев вы не занимаетесь.
Частая ошибка специалистов — добавлять слишком много минус-слов, чем они значительно урезают охваты рекламных кампаний.
Или добавляют минус-слова на основании нескольких показов. Минус-слова должны добавляться по смыслу или по статистически достоверным данным.
Разница между минус-словами на Поиске и в РСЯ значительная, так как в поиске пользователь хочет увидеть именно то, что он ищет, а в сетях нам можно и даже иногда нужно показываться в том числе и по околоцелевым запросам.
Изначально не добавляйте много минус-слов, если есть слова, которые точно нужно указать — укажите. По нашему опыту это 5–10 слов на всю рекламную кампанию. По мере накопления статистики вы можете добавлять минус-слова, но делайте это на основании статистически достоверных данных. По нашему опыту в одной рекламной кампании на РСЯ редко бывает эффективным использование более 20–30 минус-слов.
Мария Соснина, Calltouch
Мария Соснина, руководитель направления интернет-маркетинга в Calltouch
Минус-слова созданы для того, чтобы отсечь нецелевой трафик. Для поиска это более актуально, т.к. стоимость клика зависит в том числе и от CTR. Соответственно, чем больше нецелевых показов, тем дороже будем платить за клик. В сетях же CTR не влияет на стоимость клика. Поэтому получение нецелевых показов не так страшно.
С развитием автостратегий и возможности оплаты за конверсию настройка минус-слов уже не кажется обязательной. Пусть Яндекс сам решает на какой площадке показывать объявление, главное, чтобы это привело к конверсии.
Если же все-таки хочется внести минус-слова для РСЯ, нужно помнить, что список для поисковых кампаний не подойдет, и что минус-слово блокирует показ на странице, а не на всей площадке. Ну и очень хорошо подумать, постараться предположить все возможные варианты перед тем, как добавить минус-слово. Поведение людей может быть очень разным. Ведь даже в том же примере: заминусовать слово «ремонт» для объявлений о покупке ноутбука, — можно допустить ситуацию: читая про ремонт ноутбука и увидев выгодное предложение на новый девайс, пользователь возьмет и подумает: «что-то надоела эта железка, ломается постоянно, куплю лучше новый, тем более скидка такая» и купит у вас новый.
Элина Павлова, Molinos
Элина Павлова, руководитель отдела performance, Molinos.ru, эксперт Яндекса по обучению
Значительная и при этом очень популярная ошибка — использовать один и тот же набор минус-слов в кампаниях на Поиске и в РСЯ. Ошибку допускают новички, но иногда и более опытные специалисты.
Особенно часто это случается при копировании кампаний — когда на основе поисковой кампании создают кампанию для рекламной сети Яндекса. В результате такой ошибки охваты кампании в сети могут сильно снизиться и ваши объявления не увидит целевая аудитория.
Можно вообще не использовать минус-слова в кампаниях в РСЯ — это позволит показываться всей выбранной целевой аудитории на всех релевантных сайтах-партнёрах. Иногда в аудитах использование минус-слов в кампаниях в РСЯ считают даже ошибкой.
Однако для компаний, которым важны вопросы brand safety (защита бренда от упоминаний в негативном информационном окружении), мы в агентстве используем список минус-слов, содержащий неоднозначные запросы, такие как «смерть», «война», «трагедия» и подобные. Конечно, это ограничивает охват рекламной кампании, но понижает вероятность показа объявления в неподходящем окружении, что важно для репутации бренда.
Константин Горбунов, Monster Marketing
Руководитель агентства m-context.ru, эксперт Яндекса по обучению
Каждый год эта проблема всплывает во всех чатах директологов. Никто не готов менять свою позицию на этот счёт!
Проведя реальные тесты в видео(тайм коды присутствуют), пришел к выводам:
В любом случае нужно делать несколько кампаний в РСЯ, и они будут показывать совершенно разные результаты (даже если сами РК одинаковые).Однозначно проверено на уровне тестов, что:
1. Не отключаются площадки (минус фраза «авито» не отключает авито)
2. Не работают восклицательные знаки (плюс фразы), как на поиске
3. Могут скрывать показы на некоторых тематических страницах (не сайтах)
Важно протестировать разные ключи (широкие и узкие/транзакционные/брендовые) по:
1. качеству получаемого трафика
2. конверсиям
3. качеству конверсий.
Вы все равно НЕ получите на 100% идеальную/ релевантную выдачу. Каждый раз при запуске кампании вы получаете тест разных сегментов аудиторий. Это видно в отчётах метрики запущенный кампаний по кол-ву пользователей, перешедших по обеим кампаниям.
Напоминаю, что в РСЯ сейчас есть стратегии: ручное управление ставками с автоматизацией в сетях, оптимизация конверсий, оптимизация кликов, оплата за конверсии.
В первых трёх случаях у большинства рекламодателей есть положительный результат использования минус-фраз на кампанию в РСЯ, начиная с 2019-го по сегодняшний день.
В оплате за конверсии — добавление минус-фраз и исключаемых площадок однозначно нужно тестировать.
Никита Маракасов, Finepromo
Никита Маракасов, CEO интернет-агентства Finepromo, эксперт Яндекса по обучению
Большая доля наших проектов это федеральный екоммерс, где хорошо работает поиск и динамический ретаргетинг. Поэтому площадки РСЯ нам нужны в том числе для ретаргетинга и охватных акций. В таких рекламных кампаниях мы не используем минус-слова, чтобы не ограничивать целевые показы.
Вообще минус-слова в РСЯ скорее снизят конверсию, нежели ограничат тематики площадок. Во-первых, предугадать, на какой сайт может зайти твоя целевая аудитория, невозможно, а во-вторых, бессмысленно. Лучше уделить больше внимания таргетингу и креативам, а не минус-словам.
Бывает, что специалисты концентрируются на каких-то точечных настройках, а не на стратегических вопросах. Думают, минусить или нет какое-то слово, ищут идеальную ставку и так далее. А в их тематике РСЯ вообще не сработает — просто такая ниша.
Пример из нашей практики: больше 6 лет работаем с онлайн-доставками цветов. В частности, с лидером направления в РФ — компанией Русский букет.
Тестировали за это время множество ключей, целевых и околоцелевых, минусили, экспериментировали с рекламой в сетях —, но рентабельной она так и не стала. Притом что поиск работает и окупается. Таков путь клиента в этой тематике — цветы заказываешь, если есть конкретный повод. Бесполезно показывать их тебе в другое время. И от того что отминусишь «букет своими руками», лидов не прибавится, будет просто меньше кликов.
Наш рецепт — настраиваем аналитику, где видим все многоканальные последовательности и влияние каждого источника на прибыль. Затем откручиваем РСЯ с широким охватом, не срезая его заранее, пока не получим данных.
Если продаж нет — тогда уже стоит задуматься либо о применимости РСЯ вообще, либо о более узких настройках, в том числе минусации.
А если продажи есть — отлично, значит получили максимум охвата, и весь его отработали.
Вы добавляете минус-слова в РСЯ? Если да, то какие и зачем?
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
