Как онлайн-магазину товаров для сада и огорода собрать более 40 000 подписчиков по 31 руб. в ВК в межсезонный период

Собственное лояльное комьюнити в социальных сетях особенно важно интернет-магазинам, чьи продажи зависят от времени года. Но как привлечь и удержать подписчиков в ВК? Об эффективных стратегиях продвижения для ниш, сталкивающихся с оттоком в межсезонье, на примере интернет-магазина товаров для сада и огорода рассказал таргетолог Kokoc Group (дивизион Performance) Антон Гусев.

Что вы узнаете из этого кейса:

Как использовать ВК Рекламу для привлечения целевой аудитории в ваше сообщество. Разберем, какие аудитории и форматы сработали лучше всего и почему.
Конкретные цифры и результаты, подтверждающие эффективность использованных методов.

Особенности проекта

Ниша: онлайн магазин товаров для сада и огорода с доставкой по всей России.
Рекламный канал: ВК Реклама.
Цель: привлечение подписчиков в официальное сообщество компании для создания лояльного комьюнити.
Период рекламы: 4 месяца (с сентября по декабрь 2024 года). Активная работа продолжается по настоящий день.
Высокая конкуренция: существует множество интернет-магазинов, предлагающих аналогичные товары, что затрудняет выделение на фоне конкурентов.
Сезонность спроса: спрос на товары для сада и огорода сильно колеблется в зависимости от времени года, что требует постоянного мониторинга и адаптации стратегий.

Ход работы

Основной сезон в нашей нише приходится на период с марта по август, и с наступлением осени спрос значительно падает. Сентябрь, когда мы начали работу, является переходным месяцем.

Наша задача состояла в том, чтобы найти и привлечь в сообщество новых подписчиков в период, когда потребность в товарах для сада и огорода минимальна. Предложенное решение — создать комьюнити, которое будет активно взаимодействовать с брендом вне зависимости от времени года и текущих потребностей, а значит, его аудитория должна быть максимально заинтересованной.

Шаг 1. Сегментировали целевую аудиторию на несколько категорий и разработали индивидуальные коммуникационные стратегии для каждой из них

Энтузиасты садоводства. Регулярно занимаются садоводством, уделяют большое внимание качеству товаров. Нуждаются в качественных товарах для сада и огорода, рекомендациях по уходу за растениями и информации о новинках.
Загородные жители. Регулярно занимаются огородничеством, поддерживают свои участки. Ищут удобные решения для дачного участка, качественные садовые инструменты, органические и минеральные удобрения, а также рекомендации по выращиванию и уходу за растениями.
Пенсионеры. Занимаются садом и огородом в качестве хобби и для повышения дохода. Имеется необходимость в простых и надежных товарах, легких в использовании и не требующих сложного ухода.
Фермеры и аграрии. Профессионально занимаются сельским хозяйством, ищут качественные и проверенные временем товары для сада и огорода. Есть потребность в товарах высокого качества и проверенных новинках.

Шаг 2. Таргетинги и настройки

В ходе тестирования различных подходов к сбору аудиторий проанализировали множество методов. Наиболее эффективным оказался метод работы с активной аудиторией из сообществ основных и смежных конкурентов. Данный подход реализован с использованием дополнительных парсеров и детальной сегментации по каждой целевой аудитории, что позволило достичь высоких результатов.

Как собрать максимально «теплую» аудиторию конкурентов: подключить парсер, например, Target Hunter — для сбора аудитории, которая вступала в заданные сообщества в определенный промежуток времени (например, в течение последней недели).

Антон Гусев

Таргетолог Kokoc Group (дивизион Performance)

Шаг 3. Примеры объявлений

Примеры объявлений не будут представлены, так как клиент предпочел сохранить конфиденциальность. Однако стоит отметить, что формат видеорекламы с товарами и рекомендациями по ее использованию показал отличные результаты.

Аналитика и результаты

Общая статистика из рекламного кабинета ВК Реклама:

В долгосрочной перспективе средний CTR удалось удерживать выше 1%. В некоторых случаях достигали уровня 1,8%, что является хорошим результатом, так как зачастую в коммерческих проектах средний CTR выходит не выше 1%.

Емкость каждой аудитории в рамках одного посыла была не очень большой, но показывала отличные результаты в CPF (стоимость 1 подписчика) — около 30 рублей. Пример настроек из рекламного кабинета для аудитории «Энтузиасты садоводства»:

Помимо таргетирования на узкие аудитории проводили дополнительные тесты на более широкие аудитории, но ключевые результаты в среднем выходили дороже на 50–70%. Пример настроек такой аудитории:

Аудитория, привлеченная через рекламные кампании, оказалась максимально целевой. Это подтверждают не только многочисленные подписки на сообщество, но и значительная активность пользователей в переписке сообщества, что наглядно отражается в данных статистики рекламного кабинета.

Также по кабинету видно, что в тестировании участвовало большое количество аудиторий — свыше 200. Они включали в себя комбинацию из широких и узких сегментов, основные из которых приведены в кейсе. Объемный тест аудиторий необходим для поиска наиболее заинтересованного «теплого» сегмента, поэтому мы не ограничиваемся несколькими группами.

Выводы

Благодаря тщательной проработке целевой аудитории даже в несезон удалось достичь впечатляющих результатов: привлечь 40 000 подписчиков по стоимости 31 руб за подписчика всего за 4 месяца. Для коммерческого проекта это хорошие цифры на таком объеме.

Подписчики привлекались по низкой стоимости, что свидетельствует о высокой эффективности выбранной стратегии. В результате целевую аудиторию успешно познакомили с брендом и продукцией компании, а также подготовили к заказам в разгар сезона. Такой подход демонстрирует важность анализа аудитории и персонализации рекламных материалов даже в межсезонный период.