Как издатели учились жить без сторонних cookie-файлов: опыт Footballco, Dotdash Meredith и The Guardian
Грозно анонсируемый несколько лет подряд отказ от использования в браузере Chrome сторонних файлов cookie так и не состоялся. Но напуганные перспективой потери доходов интернет-издатели бросились искать замену механизму таргетирования и стали предлагать рекламодателям инструменты собственной разработки для идентификации посетителей сайтов и показа им рекламы. Рассказываем, какие инструменты альтернативного таргетирования придумали самый большой в мире портал о футболе Footballco, крупнейший в США издатель цифровой и печатной продукции Dotdash Meredith и британская газета The Guardian.
Photo by Giorgio Trovato on Unsplash
Footballco
Footballco — самая крупная в мире футбольная интернет-медиакомпания, работающая в 16 странах. На страницы в соцсетях, которые ведет платформа, подписано 100 млн читателей, ежемесячная аудитории сайтов, принадлежащих Footballco, превышает 800 млн человек.
Чтобы и дальше показывать посетителям своих порталов рекламу без помощи Google, Footballco представил собственную платформу таргетирования под названием FC Precision. В компании описывают ее, как «решение для сегментации и таргетинга аудитории, которое создает профили читателей (посетителей медиаресурсов) издателя, используя как собственные, так и сторонние данные». FC Precision уже работает на сайте Goal.com и на видеоплатформе FC Player. В Footballco утверждают, что уже используют FC Precision для некоторых клиентов и постепенно расширяют пул рекламодателей, которым будет доступен данный инструмент.
По данным сервиса интернет-аналитики SimilarWeb, в мировом рейтинге футбольных сайтов в июне 2024 года портал Goal.com занял второе место, уступив лишь сайту UEFA.com. За последний месяц количество посетителей портала превысило 126 млн пользователей.
Компания заявила, что инструмент объединяет «источники данных, такие как Footballco ID (идентификатор первой стороны — first-party identifier), поведенческие данные, заявленные данные, профилирование данных похожих пользователей и анализ ответов на опросы с внутренней индивидуальной сегментацией». По словам представителя Footballco, полученная информация позволяет сегментировать аудиторию, которая «выходит за рамки футбола и включает такие интересы, как путешествия, игры, мода, технологии и кино».
«У нас почти миллиард идентификаторов Footballco ID. Имеющийся в нашем распоряжении массив пользовательских данных и понимание, как с ним работать, означает, что мы находимся в отличной позиции сейчас или тогда, когда Google решит, что настало подходящее время для отключения сторонних куки-файлов», — прокомментировал запуск FC Precision старший вице-президент Footballco по данным, аналитике и развитию Крис Остин.
Dotdash Meredith
Dotdash Meredith — крупнейший в CША цифровой и печатный издатель, в пуле которого более 40 журналов с суммарной ежемесячной аудиторией почти 200 миллионам человек, включая 95% американок.
Инструмент таргетинга без файлов cookie от Dotdash Meredith называется D/Cipher. По заявлению компании, это технология, которая позволяет издателю продавать рекламу по более высокой цене всей своей онлайн-аудитории, а не только меньшинству, принявшему файлы cookie для персонализации.
По данным компании Nano Interactive, опросившей более 2000 британцев, 70% респондентов предприняли шаги по ограничению использования cookie-файлов. Они отказывались от использования cookie-файлов при заходах на сайты, переходили на использование браузера Safari или других, отсекающих трекеры, или даже использовали VPN, чтобы защититься от рекламных алгоритмов.
D/Cipher предлагает рекламодателям более чем в два раза более высокий показатель целевых кликов по сравнению с таргетингом аудитории на основе файлов cookie. Используя данные из сети Dotdash Meredith, а также предоставленные в рамках сделки с Amazon, инструмент может показывать читателям релевантную рекламу, подобранную в режиме реального времени на основе их интересов. Помимо Amazon Dotdash Meredith заключила сделку с OpenAI и предоставила свои медиаресурсы для обучения большой языковой модели ChatGPT. В рамках партнерства Dotdash Meredith также получит улучшенный доступ к технологии OpenAI, что, как уверяют в компании, улучшит технологию таргетинга D/Cipher с помощью искусственного интеллекта и обеспечит превосходную эффективность рекламы в грядущем мире без файлов cookie.
О результатах работы непосредственно D/Cipher пока говорить рано, но доходы от интернет-порталов Dotdash Meredith за первый квартал 2024 года выросли на 13%, до $209 млн, что более чем компенсировало падение дохода от печатных изданий, который упал на 10%.
The Guardian
The Guardian — одна из самых популярных англоязычных газет в мире. При относительно небольшом тираже — около 161 тысячи экземпляров ежедневно, сайт газеты занимает второе место среди информационных ресурсов страны, уступая лишь ВВС. За последний месяц его посетили 342 млн человек.
В преддверии планировавшегося отказа от cookie-файлов в The Guardian в ноябре 2023 года запустили «целостный рекламный продукт» под названием Guardian Light. Британцы поступили просто и решили не собирать никаких данных пользователей. Путь читателя газеты теперь может выглядеть следующим образом: посетитель заходит на главную страницу The Guardian, нажимает «отклонить все cookies» и идет, например, на страницу с рецептами, где ему показывают рекламу продуктов, готовой еды, бытовой техники и т.п. То есть, Guardian Light работает, размещая рекламу так, чтобы она соответствовала содержанию страницы. Например, кто-то в разделе технологий увидит рекламу от Sony. Одновременно с внедрением такого нехитрого алгоритма таргетирования на страницах издания появились места для новых баннеров более крупного формата, что позволяет брендам стать еще заметнее.
В своем комментарии изданию The Press Gazette директор по рекламе Guardian Имоджен Фокс подтвердила, что Guardian Light функционирует «без использования сторонних файлов cookie, отслеживания или какой-либо аукционной технологии». По ее словам, запуск нового инструмента привел к повышению показателя кликабельности на 35%.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 