Кейсы
HunterMob
18.02.2026
Материал проходит модерацию
Resonance
Как Grünländer рассказал о натуральном созревании сыра и усилил позиции в самой массовой категории сыров
Силу бренда раскрыла зеркальная инсталляция, Telegram-бот и умная диджитал-дистрибуция
Grünländer — молодой бренд в категории полутвердых сыров с амбицией быстро вырасти с 1,3% доли рынка. Чтобы привлечь внимание аудитории и зафиксироваться в умах как эксперт в сырах, бренд вместе с агентством Resonance провел интегрированную кампанию с инсталляцией в Саду Эрмитаж, Telegram-ботом и UGC-механиками с призами
Рынок сыров характеризуется высокой потребительской вовлеченностью и при этом очень высокой конкуренцией среди производителей. Категория полутвердых сыров — самая массовая: уровень пенетрации достигает 99%, а частота потребления составляет в среднем 10 раз в месяц. Для большинства потребителей это повседневный продукт, привычный элемент рациона.
Однако столь высокий интерес сопровождается и высокой фрагментацией: рынок поделен между множеством брендов, включая крупные СТМ, а также известных игроков, такие как «Брест-Литовск», «Ламбер», «Радость вкуса» и «Сыробогатов». На момент запуска кампании Grünländer занимал небольшую долю рынка, уступая лидерам категории.
Есть бренды в категории, которые заявляют о «натуральности», но часто речь идет лишь о составе. Grünländer идет дальше: наш сыр не содержит ни консервантов, ни красителей и созревает естественным образом — без ускорителей и искусственных добавок на этапе выдержки.
Это требует времени и внимания, но именно так рождается насыщенный вкус и натуральное качество.
Важно было не просто заявить об этом, а переупаковать это преимущество в ценность, близкую широкой аудитории: «Естественно созревает, чтобы быть собой» — это не только о сыре, но и о человеке.
Цели и задачи
Перед командой стояла задача растить долю рынка с 1.3% в категории полутвердых сыров — в условиях высокой конкуренции и почти полной рыночной пенетрации.
Для этого необходимо было переключить внимание потребителей от конкурентов и сфокусировать усилия на росте знания и предпочтения Grünländer, не снижая цену. А значит — переосмыслить имидж бренда, чтобы усилить его привлекательность и повысить воспринимаемую ценность продукта.
На уровне маркетинговых KPI ключевыми метриками стали:
-
Рост brand awareness в целевой аудитории;
-
Увеличение consideration и purchase intent;
-
Усиление дифференциации бренда на фоне игроков, делающих ставку только на натуральный состав.
Целевая аудитория
Основной фокус — женщины в возрасте 25–44 лет, живущие в городах с населением 1 млн+, следящие за качеством продуктов и выбирающие осознанно. Вторичный сегмент — широкая диджитал-аудитория, активная в Telegram, интересующаяся lifestyle-контентом, городской жизнью и продуктами с добавленной ценностью.
Реализация кампании
Инсталляция в центре города
Ядром кампании стала инсталляция «Естественно быть собой» в московском Саду Эрмитаж. Она вместе с фотозоной стала точкой притяжения на две недели, включая два уикенда. На инсталляции был размещен QR-код, ведущий в Telegram-бот, где пользователей ждали подробности и розыгрыш промокодов на покупку сыра.
Telegram-бот
В бот попадали пользователи, заинтересованные в акции. Бот рассказывал об идее бренда, о продукции Grünländer и механике розыгрыша. Чтобы получить скидку, нужно было сфотографироваться с инсталляцией и загрузить снимок в бот.
Контент с блогерами
Бренд задействовал четырех релевантных блогеров (Аля Еникеева, Эмиль, Лиза Барашик, Даша Шульгина), которые первыми получили брендированные боксы с сыром, растениями и приглашением на инсталляцию. На первом этапе они сняли распаковку, на втором — репортажи с мероприятия. Такой подход создал ощущение персонального приглашения и доверия к бренду.
Посевы в Telegram
Проект поддержали нативными публикациями популярные Telegram-каналы, включая обзоры инсталляции и призыв к участию в розыгрыше. Это помогло дотянуться до молодой части core-аудитории.
Медийная дистрибуция
Для построения охвата была подключена digital-промо-сеть, включая:
-
HTML5-баннеры в «Афише»
-
In-content-реклама на Astralab
-
In-image-реклама на Vox
-
Видео инсталляции в mail.ru
-
CPC-закупка на VK
Результаты
Кампания позволила Grünländer усилить позиции в категории с одним из самых сложных потребительских выборов. Охват только в первый уикенд составил более 1 млн человек, а позитивные комментарии в соцсетях подтвердили хорошее восприятие бренда у аудитории. OTS проекта за весь период составил 7,5 млн. Сотрудничество с лайфстайл-блогерами доказало свою эффективность. Сочетая в своем контенте эмоциональность и информативность, контент укрепил доверие целевой аудитории и помог глубже закрепить сообщение бренда.
Для нас это был особенный проект. Было важно не просто рассказать о бренде Grünländer и технологии естественного созревания, а показать, что «естественность» — это часть нашей жизни. Когда появилась концепция инсталляции, сразу стало понятно: это не просто промо, а способ оживить бренд и дать людям возможность увидеть и прочувствовать его смысл. Две недели в Саду Эрмитаж инсталляция жила своей жизнью: люди фотографировались, делились эмоциями, просто останавливались, чтобы посмотреть. Это было очень приятно — видеть, как наша идея действительно откликается в сердцах потребителей.
Бренд-командаGrünländer
Мы были по-настоящему воодушевлены и процессом, и результатом. Инсталляция получилась очень живая, настоящая и абсолютно точно в духе Grünländer: про естественные проявления человека и про вкус жизни. Именно так мы и хотим, чтобы бренд воспринимался.
Бренд-командаGrünländer
Лучшее в блогах
27.02.2026
Вам понравится
ЭКРАН
13.02.2026
4 Пикселя
12.02.2026
Как мы увеличили эффективность рекламы CHANGAN в 2 раза
Последний квартал 2024 г. оказал резко негативное влияние на результаты рекламных кампаний.
В первую очередь повлияли 2 фактора:
— повышение ключевой ставки ЦБ
— полная остановка показов во всех регионах, кроме Москвы и МО
В результате алгоритмы стабильно работавших ранее рекламных кампаний были нарушены и потеряли свою эффективность. Поэтому перед нами встала задача – максимально возможное снижение цены обращения. Какие инструменты мы применили, узнайте ниже
Media Bay
02.02.2026
Как превратить B2B-сайт в опорную точку воронки
![]()
Бизнесу сложно продавать бизнесу, поэтому в этой статье разберём, как сделать сайт в B2B-сфере стратегическим активом. Особенность B2B-покупки в том, что покупатель и конечный пользователь — разные люди. Посмотрим, кто они и что нужно продумать для каждого на сайте.
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании