Как диджитал-агентствам отработать возражения клиентов: 5 кейсов от руководителя отдела продаж
Диджитал пережил не один кризис, и каждый раз это вызов: новых клиентов мало, а текущие — уменьшают расходы. В eLama Иван Власюк руководит отделом продаж, который работает с самостоятельными рекламодателями (не-агентствами). И, как и отделы в других компаниях, его команда сталкивается с сомнениями и переживаниями потенциальных клиентов. На примере нескольких кейсов Иван рассказывает, как они их преодолевают.
Начну с главного: возражение клиента — это нормально. Это не желание что-то противопоставить конкретно вам или дискредитировать ваше агентство, а попытка высказать свои сомнения или таким способом получить недостающую информацию. Возражение — это своего рода вопрос клиента, но в утвердительной форме, и на него нужно дать правильный ответ.
Немного теории: не все возражения настоящие
Возражения в продажах можно условно разделить на истинные и ложные. Истинные приводят к сделке, а ложные — к новым возражениям. Нужно различать их, чтобы понять мотивы клиента и правильно с ним взаимодействовать.
Истинное возражение — это открытый диалог. Клиент прямо говорит, что его не устраивает в продукте или услуге. С такими возражениями можно и нужно работать: например, если человек не уверен в эффективности нового канала, предложите ему провести тест на небольшом бюджете. Если у клиента возражения истинные, с ним проще прийти к компромиссу и возможно наладить сотрудничество.
При ложном возражении клиент скрывает свои настоящие мотивы: он называет причину отказа от сделки, которая на самом деле для него не так важна. Это знаменитые «Мне нужно посоветоваться», «Мне ничего не нужно», «Мне всё нравится, но давайте потом» и так далее. Причины таких ложных возражений бесконечны: бывает, что клиентам неудобно вам отказывать или они не хотят выставить себя в неудобном свете, а иногда и вовсе стесняются переспросить и уточнить детали. И вот в таких ложных возражениях нужно постараться дойти до истинных.
Что поможет найти истинное возражение
Во-первых, вовремя задайте вопрос. Он подтолкнет клиента к размышлениям и поможет ему сделать правильный выбор. Например, вопросы «Как вы видите масштабирование своего интернет-маркетинга» или «Каким образом можете привлечь больше покупателей» заставят клиента задуматься, делает ли он максимум из того, что может.
Во-вторых,учитывайте особенности бизнеса и разговаривайте с клиентом на его языке. Чем проще вы объясняете, тем вероятнее, что даже клиент без опыта вас поймет. Но важнее понимать, с кем именно вы ведете переговоры. Если потенциальный клиент давно в теме, разбирается в терминологии, то и выстраивать коммуникацию с ним нужно на таком же языке.
В-третьих, резюмируйте собранную информацию, проговаривайте с клиентом итоги обсуждения. Это нужно для того, чтобы и у вас, и у него была одна и та же информация. Бывает так, что уточняешь, правильно ли ты понял задачу, а клиент подсвечивает дополнительные вводные.
Чего делать не стоит
Не стесняться и не бояться применять техники продаж, даже если был неудачный опыт. Но слепо следовать методичкам с алгоритмами продаж тоже не стоит: экспериментируйте и адаптируйте их под свой продукт и каждого конкретного клиента.
Продавать во что бы то ни стало. Конечно, продажа — главная цель, но нужно всегда быть на стороне клиента, даже если вы с ним в моменте не согласны.
Расстраиваться из-за незакрытой сделки, ведь довести до конца можно не каждую. Отказы будут, но на них не нужно зацикливаться, потому что каждое «нет» приближает вас к «да». Как писал Стивен Шиффман в книге «Техники холодных звонков»: треть сделок успешно закроется сама собой без ваших усилий, треть не закроется никогда и оставшаяся треть — как раз те, за кого можно и нужно бороться.
А теперь разберем конкретные возражения и то, какие вопросы помогут уточнить, чего именно хочет потенциальный клиент.
Кейс 1: Дорого, это должно стоить дешевле
Как правило, возражения о цене возникают у компаний, которые хотят поторговаться или не очень понимают, из чего складывается стоимость услуг в агентстве.
Как работать с возражением
1. Уточнить, что, по мнению клиента, входит в услуги. Возможно, ему кажется, что вы предлагаете ограниченный комплекс услуг, а на самом деле окажется, что вы делаете намного больше. Задать можно такие вопросы:
Почему вы считаете, что это дорого?
Как вы думаете, сколько это должно стоить?
2. Спросить, с чем клиент сравнивает. Может быть, реклама другого направления обходилась клиенту дешевле. Объясните, что цена продвижения в разных тематиках может отличаться, и расскажите, что именно на нее влияет.
3. Показать выгоду: сколько клиент заработает, если согласится на ваши услуги. Например, трактор стоит несколько миллионов, а вы можете приводить клиенту заявки по цене, которая будет его устраивать.
Кейс 2: Фрилансеры делают дешевле
Такой клиент не понимает разницу между агентством и фрилансером и не осознает риски, которые может понести, если выберет не того исполнителя. Возможно, он раньше не запускал рекламу и не понимает, чем подрядчики могут отличаться.
Как работать с возражением
1. Сравнить перечень работ, который предлагает фрилансер и ваша компания. Для этого можно задать вопросы:
Что входит в работу фрилансера?
Как вы думаете, может ли быть стоимость тех же услуг ниже? За счет чего?
2. Понять, что главное для клиента — цена или качество. Если заказчик выбрал цену, а для вас она не выгодна, то лучше отказаться от дальнейшего сотрудничества. Значит, этот клиент не ваш, и это нормально.Вопросы:
На что ориентируетесь при выборе подрядчика? Исключительно на цену?
Может ли цена ниже рынка быть показателем качества?
3. Рассказать, что клиент получит, заплатив вам в несколько раз дороже: что входит в ваши обязанности, как вы контролируете процесс и отчитываетесь перед клиентом, что он получит в сотрудничестве с вами.
Кейс 3: Нет бюджета на рекламу
Такие лиды могут появиться при холодных продажах или, например, если клиент случайно оставил заявку и запускать рекламу не планировал. Можно сразу посчитать лиды нецелевыми или побороться за них, вдруг они входят в ту самую треть, о которой я говорил выше.
Как работать с возражением
1. Попробовать узнать основные статьи расходов. Приготовьтесь к тому, что информация может быть закрытая и ею не поделятся.
2. Узнать, что думает клиент о конкурентах и их продвижении. Это может натолкнуть его на мысль, что не все каналы используются.Вопросы:
Как сейчас продвигаетесь?
Как продвигаются конкуренты? Обходятся ли они без рекламы?
Откуда к вам приходят клиенты? Качественные ли они?
3. Рассказать, чего клиент может достичь с помощью рекламы, как увеличится число заказов и какие инструменты вы будете использовать. Вопросы:
Сколько заказов вы готовы брать в месяц?
Какое количество заказов вы бы хотели получать в месяц?
Как вы планируете их получать? Сможете ли это сделать без рекламы?
Кейс 4: Давайте работать за процент от продаж
Обычно клиенты, которые предлагают платить после того, как увидят результаты, или не понимают, как именно работает реклама, или пережили неудачный опыт. Такое возражение может быть одним из признаков, что времени на лид будет потрачено много, но он так и не станет вашим клиентом.
Как работать с возражением
1. Рассказать, почему вам невыгодно работать по такой схеме: как вообще работает реклама и в чем заключается ваша работа. Проведите аналогию: спросите, как компания работает с клиентами, но не вступайте в конфронтацию.Вопросы:
Как вы думаете, что входит в наши задачи?
Как вам кажется, как работает и оплачивается реклама?
Как у вас выстроена работа с клиентами? Платят ли они вам не сразу?
Разграничить ответственность: на что мы можем повлиять, а на что — нет. Вопросы:
Как вы думаете, за что мы отвечаем?
Как вы считаете, можем ли мы отвечать за работу менеджеров по продажам? Каким образом мы будем понимать, что заявки обработаны в срок и продажа состоялась?
Как мы можем контролировать объемы ваших продаж?
Кейс 5: Не уверены в результате
У такого клиента есть желание масштабировать маркетинг, но он или его знакомые уже запускали интернет-рекламу и, по мнению клиента, не получили результат. Причиной может быть и неопытный специалист по платному трафику, и завышенные ожидания самого клиента. Что именно — предстоит выяснить.
Как работать с таким возражением
1. Узнать, почему клиент не уверен в интернет-рекламе. Возможно, он уже пробовал так продвигаться и у него не получилось. Вопросы:
Какие инструменты вы пробовали?
Почему вы отдали предпочтение именно им?
2. Рассказать, как можно отследить результаты работы рекламы. Например, что можно настроить аналитику и подключить CRM-систему. Вопросы:
Как вы понимаете, что продвижение приносит результат?
Что для вас является/будет являться результатом запуска рекламы?
Это не все возражения, сомнений у клиента может быть много. Поэтому ваша задача — быть в диалоге с клиентом и задавать вопросы, чтобы понять, что именно его смущает.
Что изменилось в кризис
Сейчас некоторые клиенты поставили продвижение на паузу по нескольким причинам, самые частые из них:
Хотят таких же результатов, какие были в заблокированных системах.
Пробовали новые площадки, но они не получили хороших результатов.
Не знают, как организовать бизнес, логистику, производство в текущих условиях.
И с такими возражениями риторика должна быть немного другая. Например, для оставшихся систем нужно предлагать конкретные медиапланы с метриками, которые характерны для этой индустрии. Или объяснять, как оставшиеся системы работают: что там больше ручных настроек и нужна вовлеченность специалиста.
В переговорах с текущим клиентом нужно постараться объяснить ему главный тезис: не время выпадать из гонки и останавливать рекламу. Да, как раньше уже не будет, поэтому нужно изменить паттерны работы и стать для клиентов чем-то большим, чем специалистом отдела продаж. Например, тем специалистом, который придумает новые комбинации каналов или подскажет, на каких площадках стоит сократить расходы, а на каких можно масштабироваться, и где клиенту сейчас искать аудиторию.
Если с текущим клиентом вы уже давно работаете, можно предложить ему сотрудничество по постоплате. Возможно, это его очень выручит, например, если у него сложный документооборот и долго оплачиваются счета или сезонный товар, который нужно сильнее продвигать в ограниченный период времени. eLama предоставляет клиентам такую возможность: агентство может запускать рекламу клиентов и оплатить ее через месяц. Кроме того, с eLama агентства могут дополнительно зарабатывать — получать до 14,5% от оборотов клиентов в Директе, ВКонтакте, Авито и еще 9 системах
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
