• Маркетинговые исследования

Маркетплейсы как новый стандарт ритейла: что брендам делать, чтобы не потеряться среди миллионов товаров

Как маркетплейсы превратились в новую норму

Традиционный сценарий «узнал о бренде — сравнил — купил» всё чаще заменяется другим: пользователь сразу идёт на маркетплейс и начинает поиск с общей категории.

Ключевые причины этого сдвига:

• Ассортимент. По оценкам Data Insight, крупнейшие площадки предлагают миллионы позиций, создавая эффект «здесь есть всё».

• Простая логистика. Маркетплейсы берут на себя полный цикл покупки и возврата, делая процесс бесшовным.

• Геймификация шопинга. Баллы, купоны, кэшбэки и игровые механики превращают покупки в игру.

По итогам 2024 года, по данным Data Insight, маркетплейсы обеспечили около 81% всех онлайн-заказов в России, и эта доля продолжает расти.

Психология покупок: что заставляет выбирать маркетплейсы

Маркетплейсы изменили восприятие ценности. Сегодня решение о покупке формируется под влиянием нескольких факторов:

Первый экран. Большинство пользователей ограничиваются просмотром первых двух страниц выдачи.

Отзывы и рейтинги. Социальное доказательство становится решающим аргументом.

Эмоция выгодной сделки. Даже небольшие скидки или промокоды создают впечатление экономии. А если учитывать, что сами маркетплейсы часто делают скидки за счёт комиссии от сейлеров, то покупатель тем более воспринимает цену как уникальное предложение, которое «нельзя упустить”. При этом важно понимать, что такая модель стимулирования продаж не всегда выгодна бренду: размер скидок и бонусов обычно регулируется платформой, и продавец вынужден участвовать в акциях, чтобы сохранить видимость конкурентоспособности. В результате у покупателя формируется устойчивая привычка воспринимать товар не по реальной стоимости, а по «цене с вечной скидкой».

Эффект повторения. После первой удачной покупки возникает привычка: «Я беру здесь, потому что уже знаком».

В результате многие бренды вынуждены подстраиваться под правила платформ, чтобы не потерять долю рынка.

Как маркетплейсы меняют маркетинг

Маркетплейсы вытеснили значительную часть прямого трафика на сайты брендов. Стандартный сценарий выбора товара теперь выглядит так:

1. Человек видит рекламу в соцсетях или поиске.

2. Запоминает товар или образ.

3. Идёт за покупкой не на сайт, а на маркетплейс.

Это означает:

• Реклама вне маркетплейсов всё ещё критически важна — именно она формирует первое впечатление и узнаваемость.

• Бренд-идентичность нельзя полностью отдавать платформе: иначе продукт рискует стать безликой строчкой в каталоге.

• Креативный контент и эмоциональные смыслы остаются основой долгосрочной лояльности.

Что остаётся в зоне ответственности бренда

• Креатив и визуал. Фото, видео и инфографика — всё, что даёт продукту лицо.

• Эмоциональный контакт. Истории и ценности формируют лояльность, которую не обеспечит даже самая выгодная скидка.

• Прямой маркетинг. Собственный сайт, соцсети, email и программы лояльности позволяют удерживать аудиторию вне зависимости от алгоритмов платформ.

• Сценарий повторных покупок. Если покупатель запомнит бренд, а не просто продавца на маркетплейсе, он вернётся снова.

Во всех случаях бренды, которые инвестируют в собственную коммуникацию, показывают более устойчивые результаты.

Маркетплейсы сделали покупки проще. Но они же повысили риск анонимности: ваш товар может затеряться в общем потоке предложений. Именно поэтому сегодня выигрывает гибридная стратегия:

1. Использовать платформы для масштабирования.

2. Создавать креативный контент и рекламу, чтобы сохранять узнаваемость.

3. Строить прямую лояльность, которую не измеришь только рейтингами и скидками.

В эпоху, когда всё можно сравнить и купить в пару кликов, особенно важно оставаться личной историей, а не строчкой в каталоге.

Наталья Кривцунова, Movie Communication Group.

Нравится: MOVIE Communication Group

MOVIE Communication Group
еще 10 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

20 часов назад

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

20 часов назад

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

21 час назад

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

Seopapa

01.12.2025

Аудит сайта: полное руководство по правильной SEO-проверке

Маркетинг Брендинг

В этой статье разберём, что такое аудит сайта, зачем он проводится, что входит в SEO-проверку и как самостоятельно оценить состояние своего веб-ресурса.

Редакция ADPASS

27.11.2025

Маркетинговый барометр показал «пасмурно»: опубликован CMO Barometer`2026

Исследования Маркетинг Топ-менеджмент Serviceplan Heidrick & Struggles

68% директоров по маркетингу из 15 стран и регионов мира считают, что 2026 год пройдет под знаком ИИ, который будет влиять на все аспекты их стратегии. Только один из пяти (20%) верит в изменении экономической ситуации к лучшему. 45% считают, что главный навык директора по маркетингу в наши дни — цифровая и техническая грамотность. Эти и другие данные приводятся в очередном исследовании CMO Barometer`2026.

ТЕКАРТ

13.11.2025

Создание образа бренда и продвижение продукции через коммуникацию в соцсетях

Маркетинг Контент

Ingate Group

06.11.2025

Нейрокомикс «Алиса в Зазеркалье 2049»: не просто комикс, а рассуждение о таргете

Digital Маркетинг

Создание нейрокомикса: не просто графический челлендж, но и повод порассуждать о том, как идеальная жизнь превращается в продукт тщательно срежиссированной цифровой экосистемы.