• Просто о сложном

Как аналитика повлияла на креатив

Задача

В 2023 году нам нужно было придумать локальную креативную рамку для Zewa — вместо глобальной, на которую истекли права.Ах да, маскота — того самого двухметрового пушистого здоровяка Zewa, к которому все привыкли, — использовать больше было нельзя. Как и всех, кто хоть немного на него похож.

В чём сложность

Глобальная рамка с маскотом работала безупречно: эмоциональная added value помогала Zewa удерживать лидерство в категории потребительской туалетной бумаги. Это была не просто реклама — идентичность бренда.Назрел вызов: создать что-то настолько же эффективное по восприятию, но полностью другое — чтобы избежать любых проблем с правами.

Чем помогла аналитика

Нам важно было сохранить семейность, но не провалиться в шаблонную рекламу. И нам нужен был маскот, поскольку он хорошо работает в категории, с учётом её деликатности. Но где взять нового пушистика, который сразу зайдёт? На этапе аналитики нашли ключ: по данным опроса WINK, в ТОП-3 любимых персонажей детства у россиян входит… Домовёнок Кузя. Целых 46%! До-мо-вё-нок.А мы как раз работаем на «домашней территории» бренда. Домовой — это не просто персонаж, а сильный фольклорный образ с понятной ролью. Нам не нужно изобретать его с нуля. Тем более, что времени на это не было.

Интеграция в креатив

Дальше — дело техники (и нейросетей). Мы переосмыслили образ Домового: сделали его современным, пушистым, родным. Вписали в бренд и в рекламный формат.Так появилась рамка «Домовые истории», где милый пушистый малыш Домовой незримо добавляет уюта. Именно так и ощущается забота — ты не всегда её видишь, но чувствуешь, если она есть.

Результат

Мы сделали ровно то, что требовалось: придумали новое, не похоже на глобальное, но столь же сильное по эффективности.И главное — сохранили высокую атрибуцию бренда и обеспечили консистентность коммуникации, даже полностью изменив креатив.

Нравится: GREAT

GREAT
еще 18 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

23 часа назад

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

Вчера

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вчера

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

Редакция ADPASS

Вчера

Креативщики подсели на римейки: Kantar назвала самые эффективные рождественские ролики сезона 2025-2026

Исследования Креатив Kantar

Самыми эффективными рождественскими роликами по версии исследователей Kantar в этом году стали видео Cadbury, Coca-Cola и Amazon. Cadbury запустила римейк креатива с тайным Сантой, который дебютировал в 2018-м, Coca-Cola обновила рождественские грузовики 1995 года выпуска, а Amazon без изменений заново начал крутить ролик 2023 года. ADPASS представляет самые эффективную праздничную рекламу-2025 и разбирается, почему старый креатив работает не хуже нового.

Редакция ADPASS

21.11.2025

Итоги НРФ’9: создание рекламы — это не про свободу творчества

Креатив НРФ Супер НРФ

На пленарной сессии НРФ’9 в третий день форума, 13 ноября, участники рынка разбирались во взаимоотношениях рекламодателей, агентств и подрядчиков. Творческие люди нарисовали портрет идеального заказчика, клиенты рассказали, что они делают своими силами, а для чего нужна креативная поддержка. Представители агентств размышляли, какая сторона им ближе — бизнес или творчество.

Редакция ADPASS

13.11.2025

АКАР: рекламодатели добавили денег на креатив и тендеры

Исследования Креатив Тендеры АКАР

Крупные и средние рекламодатели увеличили бюджеты на разработку креатива в 2024 году, по результатам исследования Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Больше всего — на 61% — выросли расходы рекламодателей с годовыми бюджетами от 100 до 500 млн рублей. Единственной группой, сократившей креативные бюджеты, стали рекламодатели с расходами на маркетинг ниже 100 млн рублей в год — у них средние затраты упали на 11% год к году. Доля компаний, проводивших платные тендеры в 2024 году, увеличилась за год с 51% до 55%.

Редакция ADPASS

07.11.2025

АКАР: разработка креатива за год подорожала на 14–35%

Исследования Креатив АКАР

Стоимость креативных услуг, которые предоставляют рекламодателям российские рекламные агентства, увеличилась по всем видам сервисов в 2025 году. По результатам исследования Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), больше всего подорожала разработка коммуникационной стратегии, на 35% до 1,9 млн рублей, и создание позиционирования бренда, на 34% до 2,7 млн рублей.