В 2025 году российская реклама заработает первый триллион рублей при росте объемов 12% к прошлогодним показателям. В следующем году динамика не изменится. ADPASS собрал прогнозы по объему, динамике рынка и медиаинфляции. Бонус — ключевые тренды российского и глобального рекламных рынков.
Российская реклама в 2025 году — двукратное снижение темпов и первый триллион рублей
По итогам 2025 года объем российского рекламного рынка превысит 1 трлн рублей, рассчитал ADPASS на основе усредненных данных восьми крупнейших рекламных групп. Динамика к 2024 году составит 12% без учета продвижения в e-com и 20% с этим сегментом. Объем без e-com достигнет 1 трлн рублей, а с учетом рекламных размещений в онлайн-ритейле — в полтора раза больше — 1,5 трлн. В 2024 году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) рост рынка составил 24% при объеме 904 млрд рублей.
Как ADPASS рассчитывал консенсус-прогноз
Свои прогнозы ADPASS предоставили восемь крупнейших российских рекламных групп из первой десятки — OMD OM Group, «Оккам», АДВ, SkyAlliance, Group4Media, «Родная речь», «Игроник», и NMi Group. На их основе ADPASS посчитал усредненные показатели по динамике объема рекламного рынка в 2025 году. Подробная методология указана в этом материале.
Две рекламные группы — Group4Media и NMi Group — оценили динамику российского рынка в 2026 году по обновленной сегментации АКАР (по типам контента).
Обе группы поставили на первое место по динамике рекламу в e-com. Усредненная оценка динамики сегмента от Group4Media и NMi Group — плюс 39% год к году, а объема — 475 млрд рублей. Вторая строчка у рекламы вне дома с 18% и объемом 115 млрд рублей. В тройке также видеореклама — плюс 14% и 338 млрд рублей. Крупнейший сегмент рынка (685 млрд рублей), интернет-сервисы, покажут динамику 11%. Аудиосегмент подрастет на 9% до 25 млрд рублей. Издательский бизнес не увеличит объемы и финиширует на уровне 2024 года с 4 млрд рублей.
По усредненным прогнозам шести групп, оценивающих объемы рынка по медиаканалам, e-com увеличит рекламные объемы в этом году на 47% до 525 млрд рублей. В тройке лидеров по динамике —наружная реклама: плюс 20% и 108 млрд рублей, а также интернет с 11-процентным ростом и объемом 610 млрд рублей. ТВ-реклама увеличит объем на 10% и достигнет показателя 272 млрд рублей. Объемы радиорекламы поднимутся на 3% до 24 млрд рублей. Единственным сегментом, оставшимся в минусе по итогам 2025 года, станет реклама в прессе. Ее объем просядет на 5% и составит 5 млрд рублей.
Прогноз на 2026 год: не хуже 2025-го
В российских рекламных группах прогнозируют, что в следующем году динамика российского рынка останется на уровне 2025-го — его объем увеличится на 12% без учета e-com сегмента и на 20% с учетом продвижения в онлайн-ритейле. Этот сегмент станет лидером по темпам роста в 2026 с динамикой 32-38%. Другие рекламные сегменты будут расти в три раза медленнее.
По консенсус-прогнозу, который ADPASS рассчитал на основе усредненных данных семи рекламных групп из первой десятки, в следующем году российская реклама покажет рост на 12,1% без учета ритейл-медиа, достигнув объема 1,1 трлн рублей. С учетом e-com рост будет выше — 20,6% при объеме 1,9 трлн рублей. Рост рынка в 2025 году российские группы оценили в 12% без e-com и в 20% с учетом сегмента онлайн-ритейла.
Две рекламные группы из семи — Group4Media и NMi Group — оценивали динамику российского рынка в 2026 году по обновленной сегментации АКАР (по типам контента). Пять других — по старой методологии — опираясь на медиаканалы.
По прогнозу Group4Media и NMi Group, самым динамичными сегментами по оценке в 2026 году будут реклама вне дома, видео и интернет-сервисы с динамикой от 12% до 14% к 2025 году. Аудиореклама вырастет на 7%, расходы на рекламу в сегменте издательского бизнеса сократятся на 4%. Group4Media и NMi Group также дали прогноз в отношении рекламы в ритейл-медиа, которую эксперты АКАР не учитывают. В этом сегменте две группы ждут роста на 32,5%.
Пять групп, оценивающих объемы рынка по медиаканалам — OMD OM Group, «Оккам», «Родная речь», «Игроник» и Media Direction Group — тоже поставили ритейл-медиа на первое место с ростом 38% в 2026 году. Объем ритейл-медиа в абсолютных значениях оценила только «Родная речь» — в 828,7 млрд рублей, это выше, чем все другие медиаканалы.
Интернет- и ТВ-реклама в следующем году прибавят по 13% по отношению к 2025-му до 662,4 млрд и 303,15 млрд рублей, соответственно. Наружная реклама вырастет до 113,7 млрд рублей при динамике +11%. Рекламы на радио станет больше на 4% — 24,9 млрд рублей. Продвижение в прессе не покажет роста год к году и останется на уровне 4,5 млрд рублей.
Цены на российскую рекламу в 2026 году будут расти быстрее объема рынка
По оценке пяти рекламных групп из первой десятки — OMD OM Group, Group4Media, «Родная речь», NMi Group и «Игроник» — в 2026 году медиаинфляция достигнет 15%. Цены на размещение будут расти быстрее объемов рынка, которое группы оценивают в 12% в следующем году.
В первые девять месяцев 2025 года размещение рекламы в России подорожало в среднем на 16%, по оценке рекламных групп, которую они предоставили ADPASS в октябре. Это ниже ожиданий, обнародованных ведущими группами в мае: тогда они прогнозировали по итогам всего 2025 года рост на 19,5%. В 2026 году, по прогнозам, медиаинфляция немного замедлится — до 15%.
Самыми инфляционными медиа в 2025-2026 годах в группах назвали ТВ и рекламу вне дома (OOH), особо выделив сегмент цифровой рекламы вне дома (DOOH). По оценке OMD OM Group, среднерыночная инфляция на ТВ в 2025 году составила 20%. В OOH в 2026-м группа ждет снижения инфляции до 10-15%. В «Родной речи» привели другие цифры по инфляции в ТВ-сделках в этом году — 15–40%, с оговоркой, что фактическая инфляция по итогам года может оказаться мягче. Эксперты NMi Group назвали самыми инфляционными медиа в 2025 году цифровую рекламу вне дома с ростом цен на 25-30% и ТВ с медиаинфляцией до 24%. По мнению экспертов группы «Игроник», в 2026 году сильнее всего подорожают ритейл-медиа (на 15-30%) и ТВ-реклама (на 15-22%). Цены на интернет-рекламу поднимутся на 10-15%.
Эксперты рекламных групп выделили четыре основные причины высокой медиаинфляции: общеэкономические факторы; ограниченное количество качественного рекламного инвентаря; государственное регулирование и рост затрат на производство контента. Подробнее с мнениями экспертов групп можно ознакомиться в этом материале.
Тренды российской рекламы в 2025 году
На Национальном рекламном форуме, которой прошел 11-14 ноября 2025 года в Москве две крупнейших индустриальных ассоциации — Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) — представили несколько отчетов о развитии рекламного рынка. ADPASS делится ключевыми трендами.
Рекламодатели увеличили бюджеты на креатив и долгосрочные стратегии
Крупные и средние рекламодатели увеличили бюджеты на разработку креатива, по результатам исследования Creative Health Tracking АКАР и АЦ РИР. Больше всего — на 61% — выросли расходы рекламодателей с годовыми бюджетами от 100 до 500 млн рублей. Единственной группой, сократившей креативные бюджеты, стали рекламодатели с расходами на маркетинг ниже 100 млн рублей в год — у них средние затраты упали на 11% год к году. Доля компаний, проводивших платные тендеры, увеличилась за год с 51% до 55%.
Впервые за три года тендеры на креативные концепции долгосрочных рекламных кампаний рекламодатели проводили чаще, чем на разработку тактических материалов — 62% против 60%. По мнению авторов отчета, эти данные говорят о смещении фокуса рекламодателей с разовых кампаний на построение долгосрочных стратегий.
Фрод — редкий, но изощренный
Количество рекламистов, сталкивавшихся с мошенническим трафиком в 2025 году, снизилось до 92% с 96% годом ранее. Такими результатами поделились в Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) на основе опроса рекламных агентств. Несмотря на снижения количества, рекламный фрод за год набрал в качестве. На 19 п.п. с 36% до 55% выросла доля нарушений в форматах размещения рекламы.
Исследование также зафиксировало резкий рост технически сложных видов мошеннического трафика в мобильной рекламе. За год доля агентств, столкнувшихся с подделкой событий в трекинговых системах (SDK Spoofing), выросла более чем вдвое — с 23% до 51%. Аналогичная ситуация произошла с невидимыми показами при VTA-атрибуции (за показы, например, через вызов тренинговой ссылки без показа). С таким видом фрода столкнулись в 2025 году 56% респондентов против 30% годом ранее. Главная проблема рекламного рынка — кликфрод (Click Spamming, Install Hijacking — все, что связано с кликами) — также увеличила присутствие на 15 п.п. до 85% в 2025 году. В то же время распространенность более примитивных методов, таких как ботовый трафик, заметно снизилась (с 77% до 47%).
Искусственный интеллект меняет правила игры
Самая популярная в мире нейросеть ChatGPT оказалась самой популярной и в среде российских рекламистов. О ее использовании заявили девять из десяти российских рекламистов, опрошенных Аналитическим центром российской индустрии рекламы (АЦ РИР). У ближайших конкурентов показатели вдвое меньше. Midjourney – 46%, DeepSeek – 43%, Perplexity – 42%. Пятое место делят Gemini и Kandinsky – по 14%.
Нейросети сотрудники рекламных агентств в первую очередь воспринимают как источник новых идей – для генерации креативов (88% опрошенных). Две трети респондентов указали на автоматическую сегментизацию и персонализацию аудитории (68%) и виртуальные ассистенты и чат-боты (66%).
В подавляющее большинстве (73%) агентств отмечают рост эффективности в связи с внедрением ИИ, но доход нейросети приносят вдвое реже (в 35%) агентств.
Как будет развиваться мировой рекламный рынок в 2025-2028 годах
Глобальный рекламный рынок в 2025 году заработает первый триллион долларов при росте на 7,2%, рассчитал ADPASS на основе оценок крупнейших мировых рекламных групп и WARC. В следующем году темпы роста упадут — до 6,8% при объеме в $1,18 трлн. Это втрое медленнее роста российской рекламы, которой обещают рост на 20,6% с учетом ритейл-медиа в 2026 году.
По обновленному консенсус-прогнозу ADPASS на основе оценок WPP Media, Dentsu и WARC, в 2026 году глобальная рекламная индустрия прибавит 6,8%. В 2027 году темпы роста вновь снизятся до 6,2%. В 2025 году мировой рекламный рынок достигнет объема $1,1 трлн, а к 2028 году он увеличится до $1,27 трлн.
Драйверами мирового рынка станут соцсети, платный поиск и ритейл-медиа. Из всех новых рекламных долларов, которые отрасль получит в 2026 году, социальные сети принесут 41%, а поиск и ритейл-медиа — по 22%.
Тон на рекламном рынке, как и прежде, будут задавать бигтехи. Если в 2025 году доля в общей рекламной выручке Amazon, Alphabet и Meta* составляет 56%, то к 2030 году перевалит за 60%.
Мировая реклама обесценивается: глобальная медиаинфляция отстала от российской в 4 раза
Рост цен на рекламу во всем мира в 2025 году будет ниже российской медиаинфляции вчетверо. По данным Международной федерации рекламодателей (WFA) и шведского медиааудитора ECI Media Management, мировая медиаинфляция в 2025 году снизится до 4% с 4,3% в 2024 году. В 2026 году рост цен на медиа стабилизируется на уровне 4%.
Динамика роста цен на мировую рекламу снизится почти во всех медиаканалах, за исключением рекламы вне дома (OOH), прогнозируют аналитики шведского медиааудитора ECI Media Management. Медиаинфляция в этом сегменте останется на уровне 2024 года — 5%.
После рекламы вне дома медиа с самым большим изменением цен на рекламу в 2025 году будет онлайн-видео. Стоимость размещений в этом канале увеличится на 4,5%. ТВ-реклама прибавит в стоимости на 4,1%, уверены аналитики ECI Media Management. Сокращению инфляции на ТВ способствует крупнейший рекламный рынок мира — США, где цены на ТВ-рекламу в 2025 году незначительно, но упадут — на 0,1%.
Цифры ECI Media Management подтверждает оценка Международной федерации рекламодателей (WFA), которая заявляет, что мировая медиаинфляция стабилизируется на уровне 4% в 2025 году. В следующем, 2026-м, федерация не ждет увеличения темпов роста на мировую рекламу.
«Мировая медиаэкономика вошла в новую норму умеренной, но устойчивой инфляции, отражающей тенденции экономического замедления», — комментируют в WFA.
В экономически развитых странах медиаинфляция замедляется еще больше. В США в 2025-2026 она составит 3-4%, в Великобритании — 3%, в Западной Европе — 4-5%. Напротив, в Восточной Европе (+11%) и Индии (+9%) наблюдается самый резкий рост цен на рекламу, отражающих значительный рост ВВП и волатильность валютных курсов. Инфляция здесь обусловлена не столько дефицитом предложения, сколько растущей ценностью аудитории и спросом со стороны местных рекламодателей.
Глобальные медиатренды 2025/2026
Крупнейшая мировая рекламная категория, платный поиск, который занимает долю 21% от всех рекламных расходов, начинает ее терять. Пользователей поисковиков и идущих следом рекламодателей забирают ритейл-медиа и нейросети. По оценке британского рекламного холдинга WPP, в 2026 году глобальные расходы на поисковую рекламу достигнут объема $245 млрд при росте на 10%, однако уже в 2027-м динамика сегмента снизится и станет однозначной.
Ритейл-медиа отъедают долю платного поиска
Платный поиск, крупнейший сегмент мировой рекламы, оказался под воздействием сразу нескольких негативных трендов. Первый из них — активное развитие маркетплейсов и e-com платформ, которые перетянули значительную часть поисковых запросов с классических поисковых систем. Вслед за пользователями в ритейл пошли и рекламодатели, увеличившие бюджеты на ритейл-медиа.
Объем мирового рынке ритейл-медиа в 2025 году увеличится на 12% до $174,2 млрд, прогнозируют аналитики WPP. В 2026 году рост составит 11,3%, а объем превысит $193 млрд. Поисковые системы пока лидируют по доле рекламных вложений — в следующем году, по оценке WPP, расходы на поисковую рекламу достигнут объема $245 млрд при росте на 10%, однако уже в 2027 году динамика сегмента начнет снижаться и станет однозначной.
ИИ трансформирует поиск
Другой угрозой поисковым системам являются нейросети. По данным консалтинговой компании Lippincott, 71,5% сейчас пользователей регулярно используют ChatGPT и Perplexity для поиска информации, минуя традиционные поисковики. Стартап Perplexity, запущенный только в 2022 году, уже заявил о намерении купить браузер Chrome у Google за $34,5 млрд. Сделка маловероятна, но сам факт подачи заявки демонстрирует амбиции новых игроков и их намерение переформатировать рынок поиска.
Фрод попал в нейросети
Искусственный интеллект переделывает правила игры не только в поиске, но и в мошеннических схемах. В 2025 году аналитическая компания и верификатор трафика DoubleVerify фиксирует резкий рост активности мошенников, использующих генеративный ИИ для создания сайтов-двойников. Эти ресурсы получили название slop-сайты (англ. slop — «помои») и функционируют как легко масштабируемые фабрики краденого контента. Они воспроизводят заголовки, изображения и структуру страниц, имитируя известные медиа — NBC Sports, ESPN, CBS News, BBC. Цель проста: создать иллюзию доверия для рекламных платформ и алгоритмических закупщиков, чтобы перехватывать поток рекламных бюджетов.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании