Интернет-маркетинг в сфере e-commerce: примеры и стратегии
В статье расскажем, что такое маркетинг электронной коммерции, какие инструменты он использует и про успешные стратегии продвижения.
В 2023 году продажи ритейла в интернете достигли 6,3 триллионов долларов, а к 2026 году ожидается более восьми триллионов. Торговля товарами и услугами всё сильнее уходит в сеть, поэтому там растёт конкуренция.
Продавцам приходится изобретать новые способы, использовать технологии VR, AR и другие технологии для продвижения. А также адаптировать уже существующие инструменты (SEO, Push, SMS и так далее), чтобы быть видимыми для клиентов. Поэтому вместе с e-commerce развивается интернет-маркетинг, который включает в себя разные каналы и стратегии продвижения.
Что такое маркетинг электронной коммерции
Для начала разберёмся, что такое электронная коммерция.
E-commerce(electronic commerce) — ведение бизнеса через интернет-каналы, которые становятся главным средством привлечения клиентов и коммуникации с ними. Чаще всего это продажа товаров и услуг, которая оформляется онлайн.
Рынок e commerce растёт с каждым годом. Такое развитие электронной коммерции поддерживается через каналы продвижения. Digital маркетинг давно стал важной частью e commerce. Трудно представить интернет-магазин без рассылок, рекламы и других средств, которые делают товары более узнаваемыми.
Маркетинг электронной коммерции — это digital методы и практики, которые продвигают товары и услуги бизнеса в интернете, чтобы повысить их продажи. Для ecommerce маркетологи повышают узнаваемость бренда и отдельных продуктов, привлекают внимание пользователей. Инструменты digital маркетинга зависят от целей и задач бизнеса в интернете.
Инструменты маркетинга электронной коммерции
Технологии интернет маркетинга быстро развиваются и меняются, но постоянными остаются основные инструменты.
Сайт и SEO. Чтобы запустить свой бизнес в интернете, нужна платформа электронной коммерции — программное обеспечение, с которым можно сделать сайт для онлайн-магазина и выполнять на нём транзакции (оплату, оформление заказа). Удобная и правильно работающая веб-страница или лендинг — основа для екоммерс.
Но чтобы о вашем бизнесе узнали, сайт нужно продвигать. Один из эффективных способов — SEO-оптимизация. Это метод, который поднимает ваш веб-ресурс в поисковой выдаче через ключевые слова, ускорение работы страниц и другие способы.
SEO-оптимизация — хороший метод продвижения бренда
Реклама. Интернет-маркетинг digital мира включает разные виды рекламы, которые бизнес выбирает в зависимости от задач.
Контекстная. Объявления появляются в поисковой выдаче по запросам пользователей и включают ключевые слова.
Пример контекстной рекламы от Pupa
Таргетированная. Рекламные мессаджи настраиваются на определённую аудиторию (обычно соцсетей), которая схожа по каким-то параметрам. В отличие от контекста, таргет «не знает» точно, нужен ли пользователю продукт или услуга, но как бы «догадывается» о его предпочтениях и презентует нужный оффер. Отдельное направление таргетированной рекламы — ретаргетинг, когда пользователю показывают товар, который тот смотрел ранее.
Пример таргетированной рекламы от Garnier
Баннерная. Это всплывающие или статичные баннеры на сайтах.
Пример баннерной рекламы от «Простоквашино»
Нативная. Встроенная в контент реклама, которая похожа на рекомендацию, и аккуратно вписывается в контекст материала.
Видеореклама. Ролики перед, в середине или после основного видео (трейлера, познавательного контента и так далее).
Пример видеорекламы от «Мегамаркета»
SMM. Диджитал маркетинг трудно представить без поддержки соцсетей, которые иногда становятся самостоятельными площадками, где идёт электронная торговля. На своих страницах компании публикуют товары, делают посты про свои услуги, общаются с подписчиками.
Платформы соцсетей предлагают даже свои инструменты для продаж. Например, карточки товаров во ВКонтакте.
Карточки товаров во ВКонтакте от маркетплейса подарков
Email-рассылка. Этот канал коммуникации не теряет актуальности и остаётся важным инструментом, через который реализует продвижение интернет маркетинг. Электронные письма сообщают клиентам о новинках, акциях, подтверждении, оплате, доставке заказа. В некоторых случаях возвращают «забывчивых», которые оставили товар в корзине, но не оплатили. Емайл остаётся для многих привычным способом общения с брендами.
Email-рассылка с персональной подборкой от USmall
Push уведомления. Интернет маркетинг и электронная торговля давно освоили пуш уведомления — короткие сообщения, которые всплывают на экране смартфона. Их функции могут дублировать email: информировать об акциях, новом товаре, статусах доставки. Преимущество Push в том, что вероятность увидеть такое сообщение выше, чем письмо в ящике.
Push-уведомление с новостями от Puma
SMS. Хотя цифровой маркетинг использует новые инструменты, SMS-сообщения продолжают применяться. Их главное преимущество в высоком уровне доставляемости до адресата. Если пользователь не всегда увидит email в нужный день, а Push вообще выключит, то открываемость SMS достигает 98%. Для получения текстовых сообщений достаточно быть в сети без доступа в интернет. Здесь нет разнообразия мультимедийных форм подачи информации (фото, видео), но информацию клиент получит точно. Минусом SMS остаётся цена, но это не мешает e-commerce выбирать этот канал продвижения.
SMS-рассылка с предложениями скидок от магазина «Подружка»
Мессенджеры. Общение через мессенджеры захватило мир. Поэтому этот инструмент также выбирает для своих целей электронная коммерция, маркетинг которой стремится охватить все каналы коммуникации.
Мессенджеры становятся одной из точек контакта, когда через них клиент связывается с менеджерами интернет-магазина.
Компания Onlinetours предлагает клиентам перейти в чат
Также они работают для продвижения товаров на сайтах. Например, в функционале WhatsApp Business* есть возможность создать карточки товаров.
Отдельным каналом распространения контента стали Telegram-каналы, которые могут выполнять функции блога компании.
Контент. Продвижение через контент — альтернатива прямой рекламе. Через публикации полезной, вовлекающей и развлекающей информации формируется доверие и связь с аудиторией. Такой интернет маркетинг не давит да пользователя, а постепенно знакомит его с продуктами компании, объясняет, как ими пользоваться.
Контент публикуется в разных форматах — это статьи в корпоративном блоге, посты в соцсетях, видеоролики на Youtube, подкасты и так далее.
Контент в видеоформате от 12STOREEZ
AR/VR-технологии в e-commerce. Интернет маркетинг, электронная коммерция быстро адаптируются к миру высоких технологий и внедряют их в стратегии продвижения. Через приложения дополненной и виртуальной реальности дают возможность примерять на себя вещи из интернет-магазинов или мебель в реальном интерьере вашей квартиры. Товары с 3D-визуализациями уже появляются в результатах поиска Google.
VR-технологии от бренда L’Oréal
Стратегии цифрового маркетинга для e-commerce
Стратегия digital маркетинга для электронной коммерции зависит от целей бизнеса и возможностей. Приведём примеры некоторых способов продвижения вашего онлайн-бизнеса, которые маркетологи выбирают отдельно и в сочетании с другими.
Работа над сайтом. Ошибочно думать, что достаточно сделать сайт, который будет работать сам по себе и зарабатывать вам деньги. Для e-commerce веб-ресурс должен постоянно улучшаться и дорабатываться для удобства пользователей и поисковой оптимизации.
Чтобы сайт успешно индексировался поисковиками, нужно:
Делать контент не ради ключевых слов, а тот, который отвечает на вопросы пользователей. Роботы стали умнее, и их не обманешь фразой «купить диван недорого» в тексте про посадку огурцов. Учитывается время просмотра страниц, показатель отказа (сколько пользователей ушло с сайта).
Работать над скоростью загрузки и удобством сайта. Пользователь не станет ждать, пока загрузится тяжёлая картинка или анимация. А если он сразу не разберётся, как сделать заказ, скорее всего уйдёт к конкурентам.
Адаптировать сайт под мобильное устройство. Помните об удобстве пользователей: чем проще заказать со смартфона, тем больше шанс на конверсию. В 2023 году странно иметь сайт, который не приспособлен под смартфоны.
SEO — долгосрочная стратегия, которая будет работать на вас и приводить релевантные лиды. Но оптимизировать производительность ваших веб-ресурсов придётся всегда, иначе вас обгонят другие.
Контент-маркетинг. Ещё одна стратегия на долгий срок, потому что нужна для выстраивания доверительных отношений с клиентами, повышения лояльности и объяснения, как пользоваться вашими продуктами.
Бренды даже создают свои блоги и бренд-медиа, как сделали, например, «в «Нетологии».
На сайте «Нетологии» есть свой блог с полезным контентом
Образовательная платформа — это по факту магазин курсов. Чтобы их продавать, компания рассказывает, как правильно выбрать программу, про профессии, приводит исследования о востребованности разных специальностей. Так «Нетология» как бы прогревает подписчиков.
Также контент-маркетинг связан с SEO, потому что именно в статьи можно добавить ответы на вопросы пользователей и ключевики. Интересный текст хочется дочитать до конца, а значит дольше остаться на странице.
К контент-маркетингу относят также и публикации на внешних ресурсах — в партнерских блогах, на специальных сайтах (к примеру, VC.ru), в соцсетях, платформах с подкастами, на Youtube.
Многоканальный маркетинг. Омниканальность — это синхронизация коммуникации с клиентом в разных каналах. То есть данные из email, Push, SMS, общения в мессенджере и другие собираются в единый источник. Допустим, что пользователь начал переписку с компанией по имэйл, а потом по тому же заказу написал в мессенджер. Если работает оминиканальность, то эти два запроса сложатся в один: не будет дублей и неточных данных.
Оминиканальный маркетинг нужен для персонализации работы с покупателями e-commerce. Если компания отслеживает все шаги клиента и заказы, то сможет проанализировать их и сделать подборку товаров именно для этого человека или предложить специальные условия. Это плюс к лояльности и мотивация на повторные покупки. Хранение данных обеспечивает CDP платформа.
Ведение соцсетей. Соцсети — очень простой способ дотянуться до аудитории, анализировать её интересы и потребности. А ещё удачно презентовать свой продукт нативно. Есть бренды, которые популяризируются благодаря именно своим соцсетям. Например, одежда магазина IRNBY стала известной из-за его основательницы Анастасии Мироновой. Девушка начинала как фитнес-блогер и набрала более миллиона подписчиков, позже создала одежду для спорта, а сейчас и для повседневной жизни.
Ведение соцсетей — отличный способ презентовать свой продукт
Сейчас у бренда IRNBY более 300 тыс. подписчиков, и привлекает этот аккаунт не только личным брендом основательницы. Здесь стильные и нестандартные фотосессии, часто с нетипичными моделями.
Пример SMM от личного бренда
Этот кейс также относится к инфлюэнс-маркетингу, когда продвижение происходит через известную личность. К примеру, Полина Гагарина была амбассадором OZON и появлялась в рекламных кампаниях бренда. При этом даже специально писала песни.
Пример инфлюенс-маркетинга от Ozon
Персонализированные предложения. Предложить клиенту именно то, что он хочет — повысить шансы на покупку. E-commerce компании на основе данных о пользователей составляют индивидуальные подборки товаров, которые могли бы ему понравиться.
Персонализация от Lamoda
Делать подборки по интересам умеют онлайн-кинотеатры, которые оценивают уже просмотренные фильмы и сериалы. Человек вовлекается и остаётся на следующий месяц с подпиской или расширяет её, чтобы смотреть больше.
Подборка по интересам от онлайн-кинотеатра
Метод PPC. Рекламная кампания Pay-Per-Click — проверенный временем метод продвижения, при котором объявление размещается на определённой площадке (сайте). Проведение маркетинговой кампании выгодное, потому что оплачивается только количество переходов по нему на сайт рекламодателя. Такая реклама создаётся с учётом поисковых запросов пользователей.
Этот метод достаточно быстро приводит трафик и повышает узнаваемость продуктов компании. Для создания PPC кампаний нужно детально изучить аудиторию и правильно подобрать ключевые слова.
Продвижение через пользователей. Первый вариант — это отзывы клиентов, которые купили и довольны. При заказе товаров в интернете мнение других покупателей играет огромную роль. 90% людей читают отзывы перед покупкой онлайн. Поэтому бренды мотивируют пользователей их оставлять.
Второй способ продвижения — реферальные программы или «приведи друга». Человек рекомендует продукт или услугу e-commerce бизнеса знакомому, тот делает заказ, и тогда старый клиент получает бонус (скидку, спецусловия, подарок и так далее).
Пять примеров автоматизированных цепочек писем для сферы e-commerce
Сопровождение заказа. После того, как клиент совершил покупку, держите его в курсе об изменении статуса заказа вплоть до его получения.
Сценарий «Сопровождение заказа»
Напоминание об «избранных» товарах. Часто люди отмечают товары «понравившимися», но забывают о них. Напоминайте клиенту о вещах, которые он отложил, но оставил покупку на потом.
Сценарий «Напоминание об «избранных» товарах
Повышение эффективности брошенной корзины. Ещё один пример «забывчивости» покупателей — когда они добавляют товары в корзину, но не завершают покупку. Причины могут быть разные: человек отвлёкся и забыл, не подключил карточку для оплаты и отложил приобретение «на потом», не хватило денег на карте и так далее. Напомните клиенту о брошенных товарах по e-mail. Постоянных клиентов можно мотивировать к покупке приятным промокодом, который доступен только для товаров в корзине.
Индивидуальные предложения в личном кабинете. Предоставьте клиенту возможность почувствовать себя особенным. Когда он войдёт в личный кабинет, покажите ему баннер с персонализированным предложением.
Сценарий «Индивидуальные предложения в личном кабинете»
День рождения интернет-магазина. День рождения магазина — хороший повод, чтобы поблагодарить клиентов за то, что они остаются с вами. Подготовьте интересный конкурс или розыгрыш призов. Так вы повысите их лояльность и доверие к бренду.
Сценарий «День рождения интернет-магазина»
Резюме
Интернет-маркетинг e-commerce — это набор онлайн-инструментов и способов, которые продвигают продукты и услуги компаний, чей бизнес ведётся в большей мере через интернет. Главная цель — покупка, к которой приводят разные стратегии: SEO-оптимизация и работа над удобством сайта, контент-маркетинг, омниканальность, ведение соцсетей, кампании PPC (объявления с оплатой за клик), персонализация предложений и другие.
Маркетинг электронной коммерции пользуется разнообразием инструментов продвижения: email, пуш уведомлениями, SMM, мессенджерами, интернет-рекламой (таргет, контекстная и другая), методами поисковой оптимизации, средствами дополненной и виртуальной реальности.
Стратегии и инструменты подбираются компанией индивидуально и зависят от целей и ресурсов.
*Продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией в РФ.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами 🙂
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
