Маркетологи верят в брендинг, а не продажам

Примерно 15% маркетологов, опрошенных изданием Marketing Week, заявили, что сосредоточены в своей работе прежде всего на продвижении бренда, а не на традиционном маркетинге продаж. Обратное заявили лишь 8,6% респондентов. В исследовании «Язык эффективности» приняли участие 1 610 сотрудников на маркетинговых должностях в различных компаниях.

При этом большинство опрошенных сообщили, что ищут баланс между работой над брендом и продажами, но с упором на бренд — таких оказалось 27,6%. Около 23,7% смешивают и то, и другое с перекосом в сторону продаж. Еще 22,1% в равной степени сочетают в рамках кампаний как работу над брендом, так и продажи.

Поясняя причины своего выбора в пользу бренд-маркетинга, маркетологи говорят о важности знания и осознанности покупателя, а также о своем понимании долгосрочных преимуществ и стремлений быть «отличительными». Сторонники же традиционного маркетинга указывали на необходимость «оправдать расходы по сравнению доходами от продаж» и продемонстрировать рентабельность кампании руководству. 34% сторонников маркетинга продаж говорят, что расходы и успех той или иной кампании легче обосновать и количественно оценить, поскольку она более измерима, в отличие от продвижения бренда и работы с репутацией фирмы, сообщает издание.

Тем не менее 21% респондентов говорят, что предпочитают работу с брендом, потому что понимают долгосрочные преимущества бренда с прочной репутацией и узнаваемостью.

Все чаще в крупном бизнесе наблюдается поворот именно к маркетингу бренда, а не продаж. Так, издание приводит в пример сервис Airbnb, который в прошлом году сократил свои расходы на продажи на 28% в годовом исчислении до $229 млн. А ранее в этом месяце Expedia сообщила, что отказывается от маркетинга продаж в пользу укрепления лояльности среди своих клиентов. По словам представителей компании, это принесло плоды: участники программы лояльности Expedia принесли компании примерно в три раза больше заказов на одного клиента, более чем в два раза увеличили валовую прибыль на одного стандартного клиента и вдвое — количество повторных сделок.

Но есть и обратные свежие примеры: в прошлом месяце британский маркетплейс подержанных автомобилей Cazoo объявил, что меняет маркетинговую стратегию в связи с «перестройкой бизнеса». Компания планирует увеличить свои расходы на маркетинг на две трети, сократив при этом инвестиции в брендинг. «Поскольку мы больше сосредоточены на сохранении капитала, управлении денежными средствами и движении к прибыльности, продажи в дальнейшем будут составлять значительно большую часть наших расходов», — сказал финансовый директор Cazoo Стивен Морана.