• Маркетинговые исследования

«Каждый второй рубль уходит маркетплейсам»: SCG представила исследование о трансформации e-commerce в России

По данным исследования, доля маркетплейсов в общем обороте электронной коммерции в России достигла 63% в 2024 году, тогда как еще пять лет назад она составляла 27%. Это означает, что почти каждый второй рубль, который раньше мог бы остаться у классического интернет-магазина, теперь уходит в адрес платформ с многотысячной витриной и централизованной логистикой. Более того, около 92% онлайн-покупателей совершают заказы через маркетплейсы, что превращает их из торговых площадок в настоящие инфраструктурные монополии и это уже массовый потребительский стандарт.

Одновременно с этим доля крупного онлайн-ритейла сократилась на 12 процентных пунктов, а совокупные недополученные доходы сектора в 2024 году оцениваются в 1,4 трлн рублей. Рынок растет —, но растет не для всех. За 2024 год было совершено 6,8 млрд заказов, однако темпы прироста замедлились до 45%, что является минимумом за последние 5 лет.

Текущая ситуация — это не временное перераспределение спроса, а структурный сдвиг. Маркетплейсы берут под контроль не только каналы продаж, но и логистику, трафик, финтех-сервисы и пользовательский интерфейс.

Артур Цыкунов

Управляющий партнер SCG

Традиционные онлайн-ритейлеры испытывают на себе многоуровневое давление. Во-первых, речь идет о потере лояльной аудитории — уже сейчас около 74% покупателей регулярно используют и маркетплейсы, и ритейл, что делает конкуренцию за удержание особенно острой. Во-вторых, покупатели становятся более рациональными, предпочитая массовые платформы за счет удобства, скорости и доступности. В-третьих, логистические и рекламные бюджеты ритейлеров не выдерживают конкуренции с интегрированными экосистемами Wildberries, Ozon или Яндекс.Маркета.

Это означает, что каждый второй рубль онлайн-покупок уходит не ритейлерам, а агрегаторам.

Согласно прогнозу SCG, к 2028 году объём e-commerce в России вырастет до 30 трлн ₽, а доля маркетплейсов достигнет 72%. При этом доля классического онлайн-ритейла продолжит снижаться — до 9% от общего оборота.

Это означает, что устойчивость таких игроков будет напрямую зависеть от их способности перестроиться: развивать цифровую инфраструктуру, строить точечные коммуникации с клиентом и выходить за пределы формата «просто сайт + доставка».

Мы фиксируем зрелость рынка. И рост маркетплейсов — это не временный тренд, а новая архитектура e-commerce. Удержаться могут лишь те, кто готов осознанно трансформировать клиентский путь, не теряя фокуса на ценности продукта для потребителя.

Анна Кравченко

Ведущий аналитик SCG

В международной части исследования SCG приводит сравнение с крупнейшими e-commerce рынками: США, Китаем и Южной Кореей. В США, например, доля маркетплейсов составляет 39%. В Китае — наоборот: экосистема Alibaba, JD и Pinduoduo контролирует более 80% рынка, а пользователь тратит в среднем $155 в месяц онлайн. В Южной Корее доля крупных маркетплейсов — около 57%, при этом страна опережает всех по скорости доставки и технологичности логистики. Россия уже превзошла США по доле маркетплейсов и движется к китайской модели — с той разницей, что в стране пока нет полного доминирования одной экосистемы. Это даёт шанс для альтернативных форматов —, но время на раздумья сокращается.

Полная презентация исследования доступна на сайте — specter-group.ru.

SCG
еще 2 публикации

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

Позавчера

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

Позавчера

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Позавчера

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

Рекламное агентство IQ

26.11.2025

Зимний маршрут решает: как выбрать 5–9 точек и не сжечь бюджет

Маркетинг Брендинг

Каждый сезон компании распределяют рекламные бюджеты на широкий перечень локаций. Эффективность кампании повышается, если учитывать маршруты перемещения премиальной аудитории и концентрироваться на ключевых точках контакта. Как это сделать — расскажем в статье.

Seopapa

12.11.2025

Что такое SEO-тексты и как их писать, чтобы попасть в топ-выдачи

Маркетинг PR

SEO-тексты сегодня выглядят совсем иначе, чем несколько лет назад. Эпоха простых «вставок ключей» прошла: теперь важны смысл, уникальность и вовлеченность читателя. Чтобы статья попала в топ-10 поисковой выдачи, нужно писать интересно, понятно и полезно.
Разберём, как создавать SEO-контент, который нравится и алгоритмам, и людям.

АКАР

11.11.2025

73% российского бизнеса проводят рекламные кампаний с помощью агентств

Коммуникации Маркетинг

Согласно исследованию Аналитического Центра Российской Индустрии Рекламы (АЦ РИР), средний и крупный бизнес в основном полагается на внешних экспертов при проведении рекламных кампаний. Большинство компаний — 73% — привлекают для этого специализированные агентства, 62% опрошенных используют собственные команды, а около трети (32%) обращаются к фрилансерам и консультантам.

Media Direction Group

10.11.2025

Инфраструктура будущего: как ИИ меняет бизнес, общество и креатив

IT и инновации Маркетинг

Искусственный интеллект переходит из категории технологической инновации в разряд базовой инфраструктуры, кардинально меняя и бизнес, и человеческую повседневность.