В мире цифровой рекламы проблема фрода (скликивания) становится все более актуальной. Фрод возникает, когда по рекламе переходят не заинтересованные пользователи или даже боты, вместо целевой аудитории. Яндекс.Директ, как одна из ведущих платформ интернет-рекламы, предоставляет инструменты и методы для защиты бюджета от таких нежелательных событий.
Экологичные пуш-рассылки: кейс Flocktory с «Почта Банком»
В сентябре мы с командой «Почта Банка» решили внедрить свои лучшие практики по onsite-персонализации и пушам. Для этого собрали рабочую группу, в которую вошли:
Со стороны «Почта Банка» — Юрий Белозёров, руководитель дирекции интернет-продаж, и Михаил Антонов — руководитель направления развития рекламных кампаний.
От нас — Арсен Даниелян — лидер финтех-направления.
Коллеги приняли рекомендации Арсена по обоим инструментам, однако в этом тексте мы подробнее расскажем именно о магии пушей — тем более, что друзья из «Почта Банка» самостоятельно подготовили плацдарм для будущей кампании.
Дежавю по расписанию
Пуши как таковые — инструмент широко известный и знакомый команде «Почта Банка». Они позволяют решить целый ряд задач: от прогрева клиентской базы до повышения конверсий. Однако недостаточно лишь настроить регулярные рассылки, важно сделать это грамотно.
Мы предложили команде «Почта Банк» настроить регулярные сегментированные рассылки на базе пользователей, у которых нет заявок (No purchase). Это позволило сэкономить ресурсы на поиске инфоповодов, автоматизировать рассылки и сделать их релевантными для постоянно меняющейся ЦА.
Оговоримся, что No purchase не единственный сегмент. Наша система допускает очень гибкую настройку ЦА по 16 параметрам по умолчанию плюс одному кастомному — на основе smart- и hard-сегментов. Их также можно комбинировать и взаимоисключать между собой.
Специалисты «Почта Банка» составили недельные планы рассылок так, чтобы текст в пушах повторялся с месячной периодичностью. Таким образом, тексты не надоедают и не кажутся пользователям знакомыми.
Нужно больше подписчиков
Внедрили все кампании (еще их называют волнами) по сбору пушей на базе нашей волновой стратегии лидогенерации: громкие, средние и тихие. Для пользователей, заблокировавших рассылки, разработали особенные варианты, чтобы исключить возможность случайной отписки.
-
Громкая волна — самая агрессивная. Поп-ап по центру экрана, блокирует взаимодействие со страницей. Показываем раз в 10 дней.
-
Средняя волна — фиксированный виджет. По сути, тот же поп-ап, но меньше в размере и не блокирует взаимодействие со страницей. Показываем дважды в три дня.
-
Тихая волна — ненавязчивый виджет, похожий на чат-бота. Используем только на десктопе. Нет ограничений по числу показов.
В общей сложности для «Почта Банка» работают 10 кампаний: шесть на десктопе (по три уровня громкости для заблокировавших и всех остальных), а также четыре на мобильных (то же самое, только без тихой волны).
Несмотря на количество кампаний, они не пересекаются благодаря настройкам взаимоисключений. Две кампании не появятся на странице одновременно, громкие и средние волны не встретятся в рамках одной сессии и так далее. Также важно понимать, что на страницах-исключениях кампании не идут вовсе.
Эта механика позволила увеличить среднее количество подписок на пуши в месяц на 54%. Ниже приведен график за последние 12 месяцев, который наглядно показывает динамику.
Две воронки — в студию!
На момент публикации мы отправляем в месяц более 3 млн массовых и сегментированных веб-пушей. Благодаря грамотной стратегии, пользователи получают не более 2–3 коммуникаций в неделю. Таким образом, клиентская база остается активной, но не выжигается. Регулярные пуши нужны еще и затем, чтобы браузер не отозвал разрешение на уведомления.
Мы отслеживаем такие конверсии:
-
50% — в доставку (среднее значение среди всех категорий — 35,5%);
-
2,5% из них — в клик (среднее значение среди всех категорий — 1,5%);
-
3% из кликов — в заявку (среднее значение среди всех категорий — 1%).
Мы также запустили триггерные сценарии для охвата самых важных этапов продуктовой воронки — брошенных сессии и анкеты. По ним мы отправляем более 100 тыс. триггерных пушей в месяц. Конверсии для них выглядит так:
-
90% — в доставку (среднее значение среди всех категорий — 77,5%);
-
16% из них — в клик (среднее значение среди всех категорий — 7%);
-
10% из них — в заявку (среднее значение среди всех категорий — 5,5%).
Важно помнить, что число триггеров и рассылок по ним не ограничено. Вы можете запускать триггеры для каждого продукта и любого пользовательского сценария, даже после того, как пользователь заполнит заявку.
Краткие итоги
При постоянной оптимизации пуши в комплексе с другими каналами коммуникации дают хороший результат.
Хотите грамотно работать с ними и готовы сделать все возможное для увеличения ценности каждого пользователя? Оставьте заявку на нашем сайте или напишите нам на почту sales@flocktory.com — мы расскажем, как сделать это с помощью наших продуктов.