Даже «Оскар» отвернулся от ТВ: в 2025 году стриминг отберет у традиционного телевидения весь топовый контент
2 марта в США состоятся похороны эфирного и кабельного ТВ — церемония вручения «Оскара» не будет отдана на откуп телеканалам. Впервые в истории премию будет транслировать принадлежащий корпорации Disney стриминговый сервис Hulu. Это не единичный случай: по данным Nielsen, все 50 главных эфирных событий года будут эксклюзивно транслироваться или дублироваться в онлайн-кинотеатрах и видеосервисах.
Все топ-50 крупных эфирных событий 2025 года будут транслироваться в стриминге
2 марта 2025 года рухнет один из последних столпов традиционного эфирного и кабельного ТВ: церемония вручения премии американской киноакадемии «Оскар», крупнейшее ежегодное мероприятие Голливуда, будет впервые транслироваться в прямом эфире за пределами «старого доброго» ТВ, на стриминговом сервисе Hulu, принадлежащем Disney. Правда от кабеля компания пока не откажется — трансляцию продублируют на канале ABC.
По данным исследовательской компании Nielsen, если в 2024 году 14 из 50 самых популярных эфирных событий года транслировались только на телеканалах, то в 2025 году эксклюзивных трансляций не останется вовсе. Все топ-50 покажут на стриминговых сервисах. Большая часть из них — спортивные соревнования: бейсбол и американский футбол, включая главное соревнование года, Супербоул.
«Мы находимся в точке, когда традиционное ТВ пока еще для нас является не обузой, а активом. Но сейчас очевидно, что наш бизнес опирается на стриминг, и это его будущее», — недавно заявил генеральный директор Disney Боб Айгер.
Потребление классического ТВ в мире сократилось на 42% за три года
Потребление эфирного ТВ по всему миру продолжает снижаться. По результатам опроса, который исследователи из Kantar провели среди 80 тыс. жителей 37 стран мира (россияне не были включены в панель), количество тех, кто смотрит видеоконтент исключительно через ТВ с антенной или кабелем, сократилось на 42% за три года. Их доля среди всех респондентов упала с 12% в 2021 году до 7% в 2024-м.
Параллельно выросло количество зрителей, которые смотрят кино, сериалы, спорт и шоу только в онлайн-кинотеатрах и стриминговых сервисах — на 25%, доля выросла с 20% до 25% соответственно.
По данным аналитиков Statista, в 2024 году 59% жителей США хотя бы раз смотрели эфирное и кабельное ТВ, пять лет назад, в 2019 году, было 79%. Для видеостриминга этот показатель в прошлом году составил 86%, в 2019-м было 70%.
Тарифы с рекламой привлекают новых пользователей стриминга
Почти треть зрителей (31%), предпочитающих стриминговые сервисы, смотрят их по подписке, свидетельствуют данные Kantar. Процент увеличивается ежегодно — в 2023 году было 28%.
Ранее Kantar публиковал данные о том, что в 2024 году 35% новых подписчиков VoD-сервисов выбирали подписку с рекламой. В 2023 году таких был 21%. В наборе новых рекламных подписчиков лидировали Apple TV+ и Paramount+.
«Данные говорят о том, что происходит серьезный сдвиг в том, как люди потребляют стриминговый контент. Крупнейшие видеосервисы, Prime Video, Netflix и Apple TV+ запустили модели с рекламой и, как мы видим, стали лучше привлекать новых пользователей, поток которых якобы иссякал», — прокомментировали цифры в Kantar.
Для 49% пользователей стоимость подписки является ключевым фактором при выборе того или иного видеосервиса. Среди других важных критериев — качество, количество и оригинальность контента.
Многие готовы смотреть рекламу в обмен на снижение стоимости подписки — в 2023 году об этом сообщили 58% респондентов, в 2024-м — 62%. Больше всего экономных зрителей в США и Азии (65% и 63% соответственно), меньше — в Северной Европе (23%).
Число тех, кто увидев видеорекламу, переходит в поиск и ищет рекламирующиеся бренды, также выросло. В 2023 году так поступали 51% зрителей, в 2024-м — 56%. В этой группе больше всего подписчиков Disney+ (63%).
Реклама в профессиональном контенте эффективнее, чем в UGC
По результатам исследования американской эдтех-компании Magnite, аудитория воспринимает рекламу в профессиональном видеостриминге лучше, чем на YouTube и в других UGC-сервисах. Об этом сообщили 68% британцев, 40% рассказали, что реклама в VoD-сервисах вызывает у них больше доверия к рекламируемым брендам. Зрители онлайн-кинотеатров на 6% чаще совершают покупки, на 9% — открывают для себя новые бренды и на 5% — предпринимают какие-либо действия после просмотра рекламы (ищут товар или сразу покупают его). 91% британцев предпочитают смотреть онлайн-кинотеатры на смарт-ТВ, лишь 9% используют другие устройства.
Интернет-ТВ — самый динамичный рекламный сегмент в мире
Глобальные объемы рекламы в интернет-ТВ (CTV), по прогнозу Всемирного центра рекламных исследований WARC, в 2025 году будут расти быстрее всех остальных рекламных сегментов. Рост составит 16% по итогам года. Это выше, чем у ритейл-медиа (14%) и соцсетей (13%). Расходы на эфирное и кабельное ТВ в мире в 2025 году сократятся на 6% к 2024 году.
Средняя доля рекламных бюджетов американских рекламодателей в CTV увеличилась с 14% в 2023 году до 28% в 2025-м.
Особенности российского рынка
В России, по данным ГПМ Рекламы, Getads и Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), 81% зрителей интернет-телевидения смотрят ТВ-контент только в онлайн-формате: через смарт-ТВ, мобильные приложения, сайты телеканалов и видеосервисы. 19% зрителей совмещают просмотр традиционного эфирного ТВ и онлайн-вещания каналов. Объем российского рынка видеорекламы (объединяет рекламу на ТВ и в онлайн-видео) вырос на 26% в январе-сентябре 2024 года до 189-191 млрд рублей. Этот показатель выше роста рекламного рынка во всех сегментах — 25%. По усредненной оценке крупнейших рекламных групп в России, рост видеосегмента по итогам всего 2024 года сохранился на уровне 26%.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании