• How to

Что такое воронка продаж и как её построить

Клиенты не всегда покупают сразу, как только нашли продукт на сайте компании или на другой площадке. Особенно сложные и дорогие товары требуют времени на сравнение и изучение. Поэтому компании стараются не быть навязчивыми и помогают пользователям пройти все этапы принятия решения постепенно.

Для прозрачности процесса и упрощения аналитики используется воронка продаж — концепция, которая описывает все шаги клиента на пути к конверсии. Компания выбирает и адаптирует под себя: классическую схему из пяти шагов покупки, модель AIDA, методику СПИН и другие или создаёт свой вариант.

Что такое воронка продаж и зачем она нужна

Зачем бизнесу нужны воронки продаж:

• Подсвечивание «слабых» сторон. Когда прописаны все шаги и отслеживаются все этапы воронки продаж, легко проанализировать и понять, где в продажах есть проблема.

• Контроль работы менеджеров и маркетинга. Воронка включает маркетинговые инструменты и действия продажников, поэтому просто отследить эффективность каждого участника процесса. Например, рекламная кампания приносит 100 заявок в неделю, но до покупки доходят только 5–10 человек. Анализ показывает, что заявки целевые, а больше всего клиентов «отваливаются» после разговора с менеджером. При разборе оказывается, что продажники работают с клиентом незаинтересованно и не умеют обрабатывать возражения про высокую цену. Если бы воронки продаж у компании не было, найти причину было бы сложнее.

• Создание контролируемых продаж. Если знать, на каком этапе принятия решения сейчас клиент, можно сделать предложение, которое удовлетворит его потребности. Такой подход ускорит покупку.

• Общий анализ эффективности продаж. Для контроля рассчитывается конверсия воронки продаж по формуле: клиенты, совершившие целевое действие/общее количество пользователей*100%.

То есть это разница между количеством лидов в верхней части (точка входа) и нижней («горлышко»). Чем больше потенциальных клиентов доходят до покупки, тем лучше работает воронка.

Этапы воронки продаж

Классическая воронка продаж — модель AIDA, состоящая из четырёх этапов.

Другой тип — это воронка маркетинга, которая повторяет пять этапов продаж.

В розничных офлайн-магазинах все пять шагов проходят в разговоре здесь и сейчас. А вот воронка продаж в интернете из таких этапов не всегда быстрая, иногда процесс включает созвоны, переписки, отправку файлов.

Ещё один вариант — метод СПИН. Его создатель Нил Рекхэм заявил, что классические стадии продаж из пяти шагов неэффективны для крупных и сложных сделок, какие бывают в B2B. По СПИН менеджер работает на каждом этапе с разными типами вопросов, которые выявляют проблему клиента, уточняют и подводят к покупке.

Каждая компания выбирает модель, которая больше всего подходит под потребности бизнеса, и трансформирует этапы под свои процессы.

Как построить воронку продаж

Не бывает универсальных методов, поэтому бренды не только адаптируют под себя существующие модели маркетинговых воронок, но и разрабатывают свои. В некоторые схемы включают послепродажный сервис, дополнительные и кросс-продажи, которых нет в классических вариантах.

Создадим кастомный вариант воронки продаж за шесть шагов:

1. Сбор данных. Соберите информацию об аудитории, которая должна попасть в список лидов. Определите, через какие каналы приходят клиенты, как ведут себя на разных ресурсах, какие у них потребности, возражения. Дальше запланируйте воронку под конкретный тип аудитории, а не под всех сразу. Выберите одну из существующих моделей, исключите этапы, которые не важны в вашей компании и добавьте недостающие.

2. Определение целей для воронки. Обозначьте, какую конверсию вы хотели бы получить от всей воронки и также показатели для промежуточных этапов. Модель делят на верх, середину и низ. Укажите, сколько пользователей предположительно должны доходить до каждой ступени.

3. План работы. Определите действия на каждом шаге воронки. Например, в начале это может быть запуск рекламной кампании. В середине — уточняющий звонок менеджера или письмо-напоминание о покупке, если клиент оставит свой email. В конце — предложение бесплатной доставки или бонусов.

4. Создание контента для каждого шага. Для автоматических воронок — это, например, шаблоны рассылок. При работе менеджеров подготовьте скрипты, материалы, которые продажники будут отправлять клиенту для детального знакомства с продуктом.

5. Настройка воронки продаж. Маркетинговая воронка работает:

• через менеджеров «вручную»;

• полуавтоматически, когда часть этапов выполняют сервисы рассылок автодозвонов и другие;

• автоматически — человек только контролирует и оптимизирует.

Полуавтоматические и автоматизированные воронки продаж требуют настроек в специальном сервисе, но потом технологии сэкономят время сотрудников и ускорят коммуникацию с клиентом.

6. Запуск воронки, анализ и оптимизация. Когда воронка заработала, за ней важно следить и улучшать. Регулярно измеряйте показатели на каждом этапе и быстро реагируйте на изменения. Только так модель принесёт ожидаемый доход. Для оптимизации берите обратную связь от пользователей по процессу продаж, анализируйте этапы воронки.

Пример воронки продаж

Воронка необязательно будет простой: клиент пришёл на сайт, добавил в корзину товар и сразу оформил заказ. Часто путь до покупки дольше и сложнее.

Пример такой воронки:

1. Клиент попадает на сайт компании через контекстную рекламу.

2. Просматривает товар, например, осеннюю куртку. Соглашается на email-рассылку с акциями и новостями бренда.

3. Получает письмо с выгодным предложением по осенней коллекции. Переходит по ссылке и добавляет товар в корзину, но не завершает заказ.

4. Компания отправляет письмо-напоминание о продукте в корзине, пользователь покупает.

Как автоматизировать воронку продаж с Altcraft Platform

Платформа поддерживает омниканальный маркетинг, поэтому собирает информацию о разных этапах воронки продаж в едином профиле. Как автоматизировать путь клиента из примера выше:

1. Настраиваем и запускаем контекстную рекламу через Яндекс.Директ.

2. Пользователь переходит на сайт и оставляет свой email. Он попадает в базу Altcraft Platform и получает подписку на ресурс. Платформа запускает автоматическую серию приветственных писем.

3. В рассылке пользователь получает промокод, на который реагирует и добавляет товар в корзину, но заказ не оформляет.

4. Altcraft Platform запускает сценарий писем для напоминания о брошенной корзине. Клиент активизируется и покупает — воронка заканчивается.

Весь процесс продвижения пользователя по воронке продаж автоматизируется с Altcraft Platform через сценарии и другие инструменты. Рассылки из единого окна сервиса через Push, email, SMS и мессенджеры расширяют возможности, делают клиентский путь полностью прозрачным и контролируемым.

Для отслеживания эффективности процесса используется отчёт «Воронка», который отображает показатели всех действий внутри стратегии. Визуализируются все шаги воронки продаж: количество клиентов и процент конверсии.

Резюме

Воронка продаж — модель пути клиента от первой встречи с брендом до покупки. Продажи с таким подходом становятся прозрачными и управляемыми: компания начинает контролировать каждый этап сделки, следить за работой менеджеров и находить «слабые» стороны.

Построение воронки продаж возможно по моделям AIDA, СПИН, пяти классическим шагам продаж и другим. Универсальной схемы нет, поэтому компании также создают свои модели. Для этого нужно собрать данные о клиентах, определить цели, сделать план работы с каждым этапом, подготовить контент, настроить воронку и после запуска продолжить оптимизировать.

4

Altcraft
еще 93 публикации

Лучшее в блогах

21 час назад

Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»

18 часов назад

Российская ассоциация маркетинговых услуг открывает карьерные перспективы

20 часов назад

Анализ популярных вертикалей в арбитраже трафика

21 час назад

Всегда будет, что надеть: будущее моды с помощью больших данных и аналитики

Вам понравится

СберСеллер

12.04.2024

Два игровых кейса СберСеллера и СберСтрахования

Коммуникации Digital

Простые, но вовлекающие механики позволили достичь эффективных результатов.

White Square

02.04.2024

Объявлен состав жюри BRANDING фестиваля Белый Квадрат 2024

Коммуникации Брендинг

Один из признанных фестивалей в профессиональном сообществе по всему миру Белый Квадрат / White Square, в котором ежегодно принимают участие представители агентств и брендов из более чем 35-ти стран, объявил состав жюри BRANDING.

LOSI

23.03.2024

Разработка стратегии и постановка целей развития продукта Сегодня

IT и инновации Маркетинг

Сегодня мы хотим поделится опытом в постановке целей, а также в разработке стратегии развития продукта, чтобы помочь собственникам и руководителям IT-бизнеса принимать правильные решения и достигать поставленных целей (спойлер: мы не будем обсуждать постановку целей по SMART, с этим и так все знакомы).

Tetraform

20.03.2024

Как работать с проектами от крупных заказчиков, чтобы в итоге запустить классный продукт и не утонуть в правках

Коммуникации Контент

Привет! Это Саша Свердловская, сооснователь и руководитель продакшена. В этой статье я систематизировала и описала подход нашей студии к работе с крупными заказчиками.