Что делать, если SMM-агентство хочет вас забрифовать

— Ребята, вот продукт, вот деньги. Начинаем СРОЧНО пилить контент, по ходу дела разберетесь!

— Здравствуйте! А заполните бриф, пожалуйста.

Привет! Мы — контент-бюро «Ишь, Миш!», вот уже 8 лет помогаем бизнесу из разных сфер стать ближе к аудитории.

Порой потенциальные заказчики недоумевают — зачем тратить время на заполнение и обсуждение брифа? Ведь агентству самому выгоднее поскорее начать работу!

В этой статье рассказываем, что такое бриф в мире контент-маркетинга и SMM, каким он должен быть и почему мы уделяем такое внимание подготовительному этапу.

Брифы бывают разные

Бриф — это файл с вводной информацией о проекте и описанием целей сотрудничества бренда с агентством.

Обсуждение этого документа называется брифованием. Оно проводится:

• перед подготовкой коммерческого предложения;

• перед разработкой стратегии.

Брифы бывают клиентскими и агентскими. О том, чем они различаются и зачем нужны, рассказываем дальше.

Что за зверь — клиентский бриф?

Это документ, в котором потенциальный заказчик подробно описывает свое текущее положение и ожидания от сотрудничества.

Некоторые агентства запрашивают его в свободной форме, а мы в бюро обязательно направляем клиентам собственный файл с вопросами о проекте и целях совместной работы.

В любом клиентском брифе должны быть отражены:

• проблемы бизнеса, которые клиент хочет решить с помощью контента;

• продукт;

• аудитория и особенности ее взаимодействия с продуктом;

• рынок и конкуренты;

• текущая коммуникация и пожелания по ее изменению;

• ожидаемый результат сотрудничества.

Эта информация служит основой всей дальнейшей работы, поэтому она должна быть максимально полной, конкретной и полезной.

Глубокое брифование и последующее обсуждение полученной информации:

• синхронизируют ожидания клиента и бюро от проделанной работы;

• формируют общее понимание проекта, уменьшают вероятность ошибок;

• делают рабочие процессы прозрачными для обеих сторон.

Про то самое брифование

Когда команда изучила вводную информацию и площадки бренда, она готовится к их обсуждению с заказчиком.

На брифовании мы задаем вопросы, которые тесно связаны с продуктом, аудиторией и проблемами проекта. Вместе с клиентом:

• выясняем, выполнимы ли его пожелания в текущих условиях;

• при необходимости корректируем нереалистичные цели, отказываемся от тех, которые не помогают развивать проект, или ставим новые;

• обозначаем адекватные KPI и договариваемся, как отслеживать их выполнение. Даже за большие деньги мы не пообещаем привести в течение месяца миллион подписчиков, если поймем, что достичь этой цели невозможно.

Чтобы быть на одной волне с клиентом, мы обязательно проводим онлайн-встречи и с теми, кто обратился в бюро впервые, и с теми, кто по какой-то причине уходил и через время вернулся.

Когда заказчик ответственно подходит к заполнению брифа, обсуждение не занимает много времени. Если же вместо вдумчивых ответов он копирует информацию с сайта компании, то на повторные добрифования могут уйти дни или даже недели. В итоге обе стороны устанут от попыток агентства «вытянуть» нужные сведения, а старт работы над проектом надолго отложится.

Как правило, на брифовании присутствуют ньюбиз, менеджер по работе с клиентами и стратег. В зависимости от специфики проекта могут привлекаться также групп хэд, дизайнер, дизайнер-тимлид, видеограф и таргетолог.

После этой встречи с клиентом агентство может приступить к составлению собственного брифа, где аккумулирует и конкретизирует всю собранную информацию.

Зачем нужен агентский бриф?

Агентский бриф — это документ, в котором агентство:

• формулирует свои задачи с учетом корректных вводных;

• дополняет важные сведения о проекте, если клиент изначально их упустил.

В этом документе не должно быть размытых формулировок и приблизительных данных, которые можно истолковать двояко — только конкретные и измеримые показатели, обоснование выбора площадок, описание текущей ситуации и направлений работы.

В бюро за составление агентского брифа отвечает стратег. Его задача — одновременно:

• сформулировать общее с потенциальным клиентом видение проекта и ожиданий от сотрудничества с указанием конкретных цифры и фактов;

• изложить всю информацию на «нашем» языке, чтобы команде было легко работать с брифом при подготовке предложения.

Составленный агентский бриф обязательно обсуждается с клиентом, дополняется и утверждается. Если пренебречь этим этапом, при согласовании стратегии или во время отчета о достигнутых KPI может возникнуть недопонимание. Поэтому важно фиксировать в документе все договоренности и нюансы, которые могут быть важны для сотрудничества.

Утвержденный бриф означает, что:

• команда ясно представляет проект, ожидания и возможности клиента;

• клиент разбирается в специфике продукта, объективно оценивает собственные ресурсы и цели совместной работы;

• бюро и клиент четко понимают, чего ждут друг от друга и как будет строиться сотрудничество.

Агентский бриф утвердили. Что дальше?

На основе этого документа сначала формируется коммерческое предложение, а затем создается стратегия.

На этапе подготовки предложения информация из агентского брифа помогает нам обозначить для клиента подход к работе с проектом:

• составить портрет целевой аудитории;

• провести анализ конкурентов и аудит самого аккаунта;

• определить площадки, сформулировать основные идеи, которые бренд будет доносить на них, и выбрать форматы контента;

• подобрать референсы визуального стиля и видеоконтента;

• определить порядок и направления работы комьюнити-менеджера.

Важно понимать, что даже утвержденный агентский бриф может корректироваться по множеству причин. Например, если:

• изменились задачи, бюджет или позиционирование;

• клиент предоставил некорректные или неактуальные сведения о целевой аудитории бренда;

• заказчик пересчитал рекламный бюджет и понял, что не может позволить себе такие расходы. В таком случае рекламную концепцию придется полностью пересматривать.

За 8 лет работы «Ишь, Миш!» разработал собственный подход к брифованию, который помогает собрать всю необходимую информацию и за 5–7 дней составить крутое коммерческое предложение.

Можно делать проще? Наверное. Но наш опыт показывает, что именно такой подход дает возможность сотрудничать с клиентами и вместе добиваться результатов, а не бесцельно «постить» красивые картинки с вдохновляющими текстами.