Что делать брендам в период кризиса и неопределенности?

Коммуникации Digital Кризис

Мы обобщили рекомендации экспертов из разных стран: как сохранять незамутненный разум и действовать в неопределенное время. Маркетинг, реклама, бренды — за ними стоим мы с вами, лично. Значит, стоит начать с себя. Поэтому в первой части даны советы для каждого человека, во второй — для бизнеса. Берегите себя и знайте, что вы не одни.

Что делать каждому из нас в эпоху перемен, чтобы не поддаваться панике?

1. Повышаем толерантность к дискомфорту. В обычное время нами правили планирование и соблюдение сроков. Сейчас — нестабильность. Поэтому каждое утро начинаем с аффирмации: «Изменения — это нормально».

2. Включаем режим умственной и физической активности. В момент острой тревоги сложно поддерживать рутину дня. Привычные дела начинают казаться ненужными и даже неуместными. Но распорядок сейчас особенно важен для снижения уровня тревоги и кортизола. Стараемся не выходить из режима питания, спорта, прогулок и прочих медитаций.

3. Переходим на микродозинг информации. Заводим привычку читать новостные дайджесты и сводки. Получится, что кто-то проделал за нас основную работу — выбрал самое главное из повестки дня. Незначительные новости создают лишний информационный шум, а реакция на них зря расходует наши силы.

4. Читая новости, задаемся вопросами.

Как это касается меня и моей семьи? Если новость об абстрактной угрозе, можно смело пролистывать ленту.
Могу ли я что-то с этим сделать? Если нет, то и переживать особого смысла нет. Лучше направить усилия на доступные действия.
Это новость на уровне мира, страны, региона или города? Стоит сосредоточиться на местных новостях, так как они касаются нас напрямую.
Это прогноз, гипотеза, мнение, чья-то аналитика? Если да — идем дальше, потому что это еще ничего не значит. Заключение отдельного эксперта, даже самого грамотного, может оказаться ошибочным.

5. Дорожим социальными контактами. Не теряем связь с друзьями и семьей в непростое время. Если понимаем, что острые вопросы приведут к выплеску эмоций, меняем тему. Общие воспоминания, увлечения, мечты — фокусируемся на них.

А что делать брендам?

1. Строим эмоциональные связи. По данным Ipsos, потребитель выбирает бренд либо за счет сильной эмоциональной связи, либо на основании принимаемых компанией краткосрочных рыночных мер: снижение цен, акции, новые виды продукта и т. д. Во время неопределенности и после нее ключом может стать построение эмоциональной близости с потребителем – демонстрация сочувствия, идентификация с личными целями и выбор правильного tone of voice.

2. Находимся здесь и сейчас. Бренд не может долго оставаться в тени, но это не значит, что все должно быть, как раньше. Необходим глубинный анализ вариантов присутствия, чтобы обновить и усилить ментальную связь клиента с брендом.

3. Забываем про агрессивный маркетинг. Сейчас это табу. Нельзя переусердствовать или давить на больные точки. В коммуникации бренд не должен бросаться из крайности в крайность: важно найти баланс между излишне серьезной подачей и сентиментальностью и не играть на коллективном чувстве уязвимости.

4. Остаемся верными себе. Рекомендация без срока годности, бренд всегда должен придерживаться этой концепции. Основная посыл — не наделать ошибок, думая, что чрезвычайные обстоятельства требуют решительных поворотов в позиционировании или брендинге. Не нужно становиться кем-то другим только из-за меняющихся условий, сейчас время показывать свою стойкость и оказывать поддержку.

Если этой информации недостаточно, посмотрите наш список полезных статей. Мы собрали для вас материалы на русском и английском, чтобы разобраться, как брендам действовать в условиях неопределенности:

Thinkwithgoogle. Как адаптировать свою социальную стратегию к непредсказуемым временам

Ama. Маркетинговые исследования: что стоит запустить, а что приостановить во времена неопределенности

Principal. 10 стратегий эффективного общения с сотрудниками в кризис

Hubspot. Кризисное управление: использование возможностей коммуникации для поддержания непрерывности бизнеса

Trends rbc. Андрей Себрант — о том, как учиться, жить и работать в изменчивом мире

Cossa. Что выиграют и потеряют российские рекомендательные платформы: Тимур Угулава, совладелец группы компаний «Медиасфера»

Ipsos. Как расти маркам в период кризиса

The Drum. 6 вещей, которые бренды должны делать, когда будущее кажется особенно непредсказуемым

Источники:

Тинькофф Журнал

Psychology Today

РБК Тренды