01.02.2022, 20:15
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Communication Agency Telller

Чем наполнять коммьюнити вашего бизнеса в социальных медиа

Поделиться
B2B-сегмент традиционно считается самым сложным для SMM. Узкая целевая аудитория, сложности с определением канала коммуникации да и период принятия решения о покупке в этом сегменте длиннее, чем в B2C. Работать с B2B действительно сложно, но интересно и эффективно. С помощью социальных сетей можно повысить узнаваемость B2B бренда, завоевать доверие и нарастить лояльность клиентов, а это, безусловно, всегда положительно отражается на конечных продажах компании.

В маркетинге существует устоявшаяся теория, что B2B контент должен состоять преимущественно из экспертных и продающих постов. Мы решили, что это скучно и перешли от расширения знаний о бренде к прямым продажам через полезные истории. Для этого распаковали свой опыт в максимально читаемой и понятной форме — от поучительного экспертного до неформально-дружеского комьюнити.

Кузьмина Наталья
CEO & Founder Telller.ru

Как не быть скучным в B2B

Среди SMM-щиков существует миф, что B2B — априори скучный формат. С креативом здесь особо не разгуляешься, все потенциальные клиенты сидят исключительно в Facebook и любят читать длинные занудные посты. С такими данными и посредственными фотографиями продажи не вытянуть и вовлеченность не повысить. Если вашей аудитории нравится развлекательный контент, шутите вместе с ней. Аналитика показывает, что клиенты предпочитают визуальный контент? Снимайте больше фото и монтируйте креативные видео. Контент для B2B всегда должен соответствовать потребностям ЦА. Его задача — формировать эмоциональную вовлеченность клиентов, повышать узнаваемость и демонстрировать, что вашей компании можно доверять, ваши специалисты обладают высоким уровнем экспертизы и опытом в своей сфере. Чтобы не ошибиться с выбранной тематикой контента и социальной площадкой (аудитория B2B, между прочим, сидит не только в Facebook), непосредственно перед планированием контентной стратегии составьте типичные портреты представителей ваших клиентов. Подумайте, кто эти люди, чем они интересуются, какую социальную сеть чаще всего выбирают для коммуникации. Затем пропишите цели и задачи, определитесь с типами контента, которыми будете наполнять страницы и приступайте к тестированию своих гипотез.

Какие типы контента работают в B2B

Продающий. Это могут быть анонсы, презентации, отзывы, акции — любые виды контента, направленные на непосредственную продажу услуги/товара. Здесь важно не переборщить — избегать агрессивной, навязчивой подачи.

Экспертный. Самый важный тип контента. Он показывает уровень экспертности, профессионализма в вашей отрасли, повышает доверие ЦА. К экспертному контенту можно отнести: кейсы, интервью, выступления на форумах, а также советы, обзоры, рекомендации в виде обычного текстового поста с приятным визуалом или полезным видео, либо в формате инфографики.

Вовлекающий. Чаще всего подразумевает геймификацию и персонализацию, позволяет разбавить «градус серьезности» основного контента. Это развлекательный контент из смежных тем, опросы, конкурсы, викторины в stories — с призами (бонусами, акциями, скидками) и без призов.

Информационный. Контент-лакмусовая бумажка. Информируя свою аудиторию о важных событиях, тенденциях и изменениях в компании и отрасли, можно лучше понять «боли» ЦА и отработать их в следующих постах через актуальные предложения, акции.

Внутренняя кухня. Визуальный контент о происходящем в компании. Способствует росту доверия и закреплению лояльности клиентов. Как может выглядеть: посты о мероприятиях, в которых принимают участие сотрудники, о специфике производства, фотографии офиса, команды, процесс подготовки к участию в профессиональных событиях и т.д.

Обучающий. Обучает ЦА как пользоваться продуктом. Также, как и вовлекающий, помогает с вовлечением аудитории. Таким контентом могут быть инструкции, советы. Желательно совмещать как графический, так и текстовый способы подачи информации.

Имиджевый. Тот контент, который представляет компанию в глазах ЦА командой профессионалов. Сюда относятся тренинги, курсы, которые прошли сотрудники, вручение наград, премий, получение сертификатов — любые возможные достижения в профессиональной области. Причем, каждый пост должен не просто констатировать факт, а нести смысловую пользу: новый сертификат = способность специалиста предложить принципиально новое решение «боли» ЦА.

Как мы с помощью экспертных историй увеличили охваты и повысили лояльность аудитории всего за полгода

Помимо увеличения числа клиентов, нашей целью было повышение уровня вовлеченности, лояльности текущей аудитории, а также экспертности аккаунта в глазах новых подписчиков, которых мы собирались привлекать.

Что мы сделали? Разработали гибкую контентную стратегию и поделили контент в социальных сетях на три основные группы:

Вдохновляющий. Это наши истории внутренней кухни, в которых мы делимся личными достижениями, расширяем кругозор, собираем интересные выводы и показываем их аудитории. Вдохновляемся сами и вдохновляем наших подписчиков.

Экспертный. В этой категории мы публикуем серии постов, длинные статьи и обзоры по сложным маркетинговым вопросам, реагируем на изменения в digital-индустрии. Каждый материал — это авторский взгляд, опыт и детальный searching. В постах мы говорим с аудиторией, а не поучаем. Не пишем о том, чего не знаем, сохраняем нейтральную позицию. При этом не превращаем посты и статьи в водохранилище, ориентируемся на пользу, ценность, а не на количество знаков.

Вовлекающий. Здесь мы постоянно тестируем новые форматы вовлечения аудитории. Чаще останавливаемся на опросах, геймификации в stories. На площадке Вконтакте активно пользуемся функцией репостов. Например, однажды пригласили подписчиков принять участие в викторине от Adweek.

На чем акцентировали внимание

Наша задача вдохновлять, а не продавать! Поэтому в сообществах Telller мы избегаем прямых «продаж в лоб», анонсов услуг. Наш контент вдохновляет покупать через экспертность, знания, опыт. Мы не боимся экспериментировать, с удовольствием делимся уникальной информацией, рассказываем о новых тенденциях, трендах и новостях в digital.

Как привлекали аудиторию для нового формата контента

В сети ВКонтакте запустили кампании продвижения самых ключевых постов с целью «Охват» на широкий таргетинг — 10000–30000 человек. Также использовали посевы в бизнес-сообществах по ключевым статьям в wiki-разметке. В инстаграме дала хороший результат тактика Influence-маркетинга — органический охват через продвижения в stories и личных аккаунтах, а в Facebook — таргетированная реклама на аудиторию LAL.

Результаты в комплексе:

  • Увеличение количества подписчиков и охватов постов.

  • Рост показателей вовлеченности.

  • Активность в директе и личных сообщениях.

  • Активный репостинг и обсуждение.

Выводы

1. Вопреки распространенным страхам, B2B сообщества могут быть креативными, интересными для своей аудитории. Главное — правильно определить социальную сеть и типы работающего контента.

2. Лучше создавать гибкую контентную стратегию и ориентироваться на вовлечение, а не на прямые продажи.

2. Конечно, шаблонных решений быть не может. Формируя стратегию, нужно ориентироваться на свою аудиторию, помнить, кто будет читать посты, экспериментировать, реализовывать новые форматы, если предыдущие работают недостаточно хорошо.

3. Важно фокусироваться на содержании и полезности контента.

4. Контент должен быть качественным, экспертным и уникальным. Хороший пример — наша статья «Экологичное присутствие в интернете, или что такое инфостайлинг?». Можно перевернуть весь интернет, и не найти ничего конкретного по данной теме. Вся структурированная и наиболее полная информация собрана только в нашей статье, потому что это уникальный продукт, основанный на опыте и знаниях команды наших специалистов.

5. Принципы продвижения в социальных сетях не отличаются от тех, что мы обычно используем в B2С.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS