Buzzoola систематизировала свои данные: МТС купила платформу нативной рекламы

Телекомоператор МТС купил 67% группы Buzzoola, специализирующейся на нативной рекламе. Это вторая за последний месяц сделка, в ходе которой структуры предпринимателя Владимира Евтушенкова приобрели игрока российского рынка рекламных данных: в начале февраля АФК «Система» консолидировала 100% акций платформы Segmento. В схватке за активы на этом рынке МТС выступил замыкающим: «Вымпелком» еще в 2021 году получил контроль над своей новой data-компанией — платформой для автоматизации и планирования закупок интернет-рекламы OTM.

Свою долю в Buzzoola продала Наталия Солодухова, которой до сделки принадлежало 80,7% в компании. Теперь ее пакет уменьшился до 13,7%, следует из данных «СПАРК». Остальные 19,3% у Владимира Желяпова. МТС сможет выкупить у основателей Buzzoola оставшиеся 33%, говорится в пресс-релизе телекомоператора. Стороны подписали соглашение, предусматривающее такую возможность в 2024 году.

Buzzoola ушла ниже рынка

Сумму сделки стороны не раскрыли. По мнению старшего партнера консалтинговой группы VDI Ильи Хоффмана, оценка 100% Buzzoola могла составить до 600 млн рублей, а ранее купленной Segmento — максимум 1 млрд рублей. «Обе компании в текущих рыночных условиях могли пройти по коэффициенту в 1-1,5 к выручке», — считает эксперт. По его мнению, следует учитывать, что прибыль Buzzoola в 2021 году падала, а выручка росла.

Buzzoola — российская технологическая платформа, специализирующаяся на нативной рекламе. Владеет системами для работы с данными и интернет-рекламой собственной разработки (DSP, SSP, AdExchange). Компания сообщает, что ежемесячный охват ее рекламной сети, в которую входят крупные российские интернет-площадки, превышает 70 млн уникальных пользователей, а объем месячного трафика достигает 450 млрд рекламных запросов. По данным «СПАРК», в 2021 году выручка ООО «Баззула интернет технологии» составила 568,6 млн рублей, чистая прибыль — 11,7 млн рублей. Финансовые показатели второй компании группы Buzzoola, ООО «Баззула рекламные технологии», не раскрываются, так как она работает по упрощенной системе налогообложения.

Segmento — заметный игрок на рынке алгоритмических закупок интернет-рекламы (programmatic). В 2015 году «Сбер» выкупил контрольный пакет акций компании у ее основателей, а в 2016-м АФК «Система» через свой венчурный фонд Sistema Venture Capital стала владельцем 50% компании. 1 февраля 2023 года АФК «Система» консолидировала 100% акций рекламной платформы Segmento. По данным «СПАРК», выручка ООО «Сегменто» в 2021 году составила — 884,7 млн рублей, чистая прибыль — 30,6 млн рублей.

МТС выступил замыкающим в схватке за активы на российском рынке рекламных данных. «Вымпелком» еще два года назад объявил о покупке контроля в группе OTM, которой принадлежит одноименная платформа для автоматизации и планирования закупок интернет-рекламы.

Сделка по покупке Buzzoola напоминает условия, на которых «Вымпелком» приобрел ОТМ. Весной 2021 года группа Veon (владеет «Вымпелкомом», который работает под брендом «Билайн») купила 67% в OTM. В августе 2022-го «Вымпелком» сообщил, что довел свою долю в компании до 100% в компании, приобретя оставшиеся 33%. Сумма первой сделки составила $16 млн, следует из отчета Veon. Таким образом вся компания была оценена в $23 млн. В рублях аналитики оценивали ОТМ в 2,2 млрд рублей, исходя из коэффициента 4 к выручке в 2019 году.

Трое в одной data-лодке

В МТС обещают, что после смены контролирующего акционера Buzzoola останется самостоятельной компанией в составе ООО «Стрим», дочерней структуры ПАО «МТС». Эта компания специализируется на рекламных услугах с использованием решений в сфере рекламных и маркетинговых технологий (AdTech и MarTech), говорится в пресс-релизе. Смена владельца не предполагает управленческих перестановок в Buzzoola. Операционное управление компанией остается в руках текущей команды основателей и менеджмента.

Планы в отношении другой data-покупки — компании Segmento, в МТС раскрывать не стали. В операторе не уточнили останется ли она самостоятельной или будет объединена с каким-либо активом МТС, специализирующемся на работе с рекламными данными.

Компанию Stream в МТС характеризуют как «технологическое рекламное агентство с использованием больших данных». Сейчас с агентством работают более 5000 активных клиентов. По данным «СПАРК», группа Stream (юрлица ООО «Стрим» и ООО «Стрим Диджитал») в 2021 году заработала 9,88 млрд рублей, чистая прибыль составила 1,04 млрд рублей.

Партнерство позволит ускорить развитие рекламно-технологического направления, заявила в интервью Adindex директор по рекламным технологиям МТС Елена Мельникова. По ее словам, телекомоператор рассчитывает, что сделка поможет нарастить долю рынка на и увеличить маржинальность данного направления. До сих пор МТС располагала только собственными платформами по работе с большими данными (DSP и DMP), а благодаря партнерству с Buzzoola получит доступ ко всему независимому инвентарю рунета, рассказала Елена Мельникова.

По ее мнению, в России сейчас высокий спрос на импортозамещающие решения, не уступающие по эффективности продуктам глобальных игроков Google, Criteo и RTR House. Чтобы его удовлетворить, необходимы инфраструктурные инвестиция и объединение компетенций ключевых игроков рынка.

Авторы:

Артемий Шохор

Тимур Бордюг

#Нативная реклама #МТС #Buzzoola