Бренды отмываются от искусственного контента и рекламы
Кадр из ролика Aerie
Кризис доверия
Скептицизм выходит за рамки нейросетевого контента, пишет The Wall Street Journal. Люди начали принимать за цифровую подделку даже то, что создано вручную. «Еще страшнее, чем недоверие к ИИ-контенту, то, что люди считают нейросетевым мусором настоящие работы», — отметила в интервью изданию автор рассылки Link in Bio о работе в соцсетях Рэйчел Картен.
По данным разработчика программного обеспечения Cint, 63% потребителей убеждены: бренды обязаны раскрывать использование нейросетей в рекламе. Соцсети при этом не справляются с маркировкой сгенерированного контента. Глава Instagram Адам Моссери признал в декабре: скоро будет проще маркировать настоящее, чем поддельное, потому что ленты «заполнятся синтетикой».
Видеохудожник Иэн Пэдхэм, который создает ролики для посудного бренда Le Creuset полностью вручную, трудоемким методом покадровой обработки, подтверждает: за последние полгода под каждым его видео резко выросло число комментариев вроде «Это нейросеть?» и «Ненавижу ИИ».
Три кейса: нижнее белье, посуда, детские товары
Бренд нижнего белья Aerie (принадлежит American Eagle Outfitters) в прошлом месяце запустил кампанию с актрисой Памелой Андерсон: она просит чат-бота сгенерировать моделей, но результат каждый раз не устраивает — слишком ненатурально. В конце концов она вводит промпт «пусть они почувствуют себя настоящими» и выясняется, что на экране — живые люди.
Еще в октябре 2025 года Aerie публично пообещал никогда не использовать нейросети для создания или обработки изображений людей — продолжив политику отказа от ретуши, начатую в 2014 году. «Наша суть — подлинность: мы не меняем людей, не стираем растяжки», — объяснила директор по маркетингу Aerie Стейси Маккормик.
Le Creuset подробно описывает в комментариях к публикациям в Instagram, что видео Пэдхэма созданы без нейросетей — превентивная мера против негативной реакции. Несмотря на это, художнику все равно регулярно приходится лично заверять подписчиков, что его работы — ручной труд.
Производитель детских товаров Coterie в этом году пообещал не использовать сгенерированные нейросетями изображения в соцсетях. Генеральный директор Джесс Джейкобс объясняет: в категории, где доверие родителей решает все, отказ от нейросетей помогает выделиться.
Без ИИ все равно не обходится
При этом ни один из брендов не отвергает нейросети полностью. Aerie использует их для мелкой коррекции — например, настройки освещения. Coterie применяет нейросети для операционных задач и работы с клиентами. Отказ от машинной генерации в визуале — осознанный выбор, а не тотальный запрет.
Этот выбор обходится дороже. Стейси Маккормик признает: Aerie тратит на продакшен больше, потому что снимает живых людей вместо генерации изображений. «Другие компании могут себе этого не позволить, и мы никого не осуждаем», — добавляет она.
Скоро часть рынка лишится выбора. Нью-Йорк стал первым американским штатом, принявшим закон об обязательном раскрытии использования нейросетей для создания изображений людей в рекламе. Он вступает в силу в июне.
в канале MAX
