10.08.2022, 12:42
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: DIDENOK TEAM

Brand Safety: защита репутации бренда

Культура отмены устанавливает новые правила для брендов: если ранее провокационная реклама и неоднозначные слоганы вызывали у аудитории улыбку, сегодня каждый неверный шаг стоит дорого.

Что такое Brand Safety

Brand Safety — защита бренда и его рекламных креативов от упоминаний с негативной окраской в инфополе, а также от инфо-поводов, которые могут навредить репутации. Онлайн-реклама бренда или упоминание его имени не должны появляться на видео и в статьях, содержание которых может противоречить миссии бренда или нарушать его имидж.

Какие есть риски для бренда без политики Brand Safety

Безопасность бренда заключается в предотвращении потери доверия между брендом и покупателем. Без доверия снижается (или отсутствует) доход и капитал бренда, ухудшается восприятие со стороны потребителей и потенциальных партнеров.

Специальное или случайное попадание в негативный контекст для бренда — финансовые и юридические риски. Некоторые компании сознательно идут на них, размещая интеграции в скандальных YouTube-шоу. Например, так было с брендом Axe. Тогда компания «Unilever Россия» отказалась от сотрудничества с YouTube-шоу Comment Out, куда был интегрирован ее бренд Axe. Это произошло после выхода эпизода от 31 августа, гостями которого стали певица Лолита и лидер группы The Hatters Юрий Музыченко. Владелец бренда извинился перед зрителями и заявил, что прекращает сотрудничество с передачей Comment Out «в какой бы то ни было форме». Скандальный выпуск вышел на канале «Чикен Карри», продукция Axe выступала там в качестве призов для участников.

Ведущие шоу предложили Лолите и Юрию Музыченко выполнить ряд заданий, связанных с протестами в Белоруссии и Хабаровске. В Unilever заявили, что для компании и ее брендов категорически неприемлемы «разжигание вражды, любые формы насилия и дискриминации, выражение мнения в циничном и оскорбительном тоне».

Еще нашумевший кейс — рекламная кампания «Альфа-банка» с Моргенштерном — тогда на своем канале рэпер выложил видеоклип «Клип за 10 лямов», в котором рассказывал про банк и предлагал участие в розыгрыше. На тот момент «Альфа-банк» отчитался о положительном эффекте рекламной кампании: получено 25000 новых клиентов в возрасте 18–19 лет.

Однако в интеграции рэпер демонстрировал вызывающие жесты, пил алкоголь, а рекламный образ сотрудника банка явно противоречил реальному. В апреле МВД Москвы возбудило административное дело на Моргенштерна за пропаганду наркотиков. А уже в конце месяца за дело взялась ФАС и признала ролик нарушающим закон о рекламе.

Какой контент потенциально опасен для бренда

Можно выделить максимально неблагоприятное «окружение» для рекламы бренда:

  • Контент для взрослых (Adult-контент)

  • Видеоконтент с высоким содержанием ненормативной лексик

  • Демонстрация или упоминание в кадре наркотиков, алкоголя и других опасных для здоровья человека веществ

  • Призывы к противоправным действиям и мошенничеству

  • Экстремальная графика (яркое мигание, «бьющие» по глазам анимации и цвета)

  • Политический контент, и контент на религиозные темы

  • Видеоконтент, затрагивающий спорные или табуированные темы: оккультизм, терроризм, трагические события

Интеграция рекламы в такие форматы с высокой вероятностью вызовет у пользователей негативные эмоции, которые будут ассоциироваться с брендом. При этом каждый бренд сам устанавливает рамки: какой контент для него нежелательный.

Как осуществляется политика Brand Safety

Шаг 1. Бренду необходимо осуществить бренд-менеджмент: сформировать ценности и миссию. В рекламных интеграциях важно отразить индивидуальность бренда без репутационных рисков. Также можно выделить для бренда негативные ключевые слова, по которым реклама показываться не будет. Например, автокатастрофа, изменение климата и т.д.

Шаг 2. На основе ценностей и миссии бренда осуществить поиск площадок, исполнителей и инфлюенсеров, которые смогут донести ценности компании максимально точно. На этом этапе важно собрать всю доступную медиа-историю инфлюенсера или рекламной площадки, чтобы оттенок прошлых скандалов не сказался на эффективности рекламной интеграции.

Шаг 3. Заключить договор с площадкой или инфлюенсером, чтобы юридически себя обезопасить.

Шаг 4. Сформировать для рекламной интеграции максимально четкое и понятное техническое задание/ рекламный креатив. Грамотно составленное техническое задание позволит донести посыл бренда или сразу же отсеять неподходящих инфлюенсеров.

Перспективы Brand Safety в России

Бренды ожидают трансформационные подходы в области креативов, атрибуции, оптимизации. Эксперты отмечают тенденцию распределения функций между агентством и брендами: компании стали чаще осуществлять сбор и анализ аудиторных данных, а исследования, стратегическое планирование кампаний, и партнерства остаются на стороне агентств, которые обладают знаниями трендов в рекламе и опытом планирования масштабных кампаний. Крупные бренды активно создают выделенные команды для участия в процессе закупки.

Компании стали чаще вовлекаться в процесс реализации рекламы и создавать специализированные в области digital-рекламы бизнес-подразделения. Однако перспектива развития in-house закупки в России пока неоднозначная, так как организовать закупку на всех локальных площадках затруднительно. Кроме этого, представители агентств отмечают, что полный отказ от сторонней экспертизы может привести к отсутствию объективной оценки рынка и игроков.

Тенденции развития Brand Safety

Внимание к Brand Safety открывает возможности для инновационных компаний. Израильский стартап в сфере кибербезопасности Cheq, например, разработал решение на основе технологии NLP (обработки естественного языка). Компания уверяет, что их аналитические модули предотвращают показ рекламных объявлений в окружении небезопасного контента.

Возможно, в ближайшие годы эти и другие программы решат проблемы, мешающие обеспечивать защиту бренда автоматически. Но в этом направлении предстоит много работы, и всем игрокам рынка придется потрудиться, чтобы создать по-настоящему безопасное пространство.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Performance Digital Аналитика Кризис

Чем заменить зарубежные трекеры AppsFlyer и Adjust

Украинский кризис лишь продолжение ковидного, западным компаниям локализация не нужна, вот и отползают медленно, о потребительское безразличие россиян ломаются любые санкции, «немецкое качество» больше не актуально — за бренды здесь не держатся, темы социальной ответственности забыли-проехали, патриотическую повестку в бизнесе придерживают сверху — живем ведь мирной жизнью. Основатель самого награждаемого на международных фестивалях российского брендингового агентства Depot Алексей Андреев, считающий, что брендингу вредна креативность, а «Каннские львы» служат исключительно для удовлетворения амбиций, поделился с ADPASS своим видением происходящего и философией российского и антироссийского потребления.