Блогеры для премиум-грилей: как совместить медийку и инфлюенс, чтобы получить рост знания и продажи
В марте 2021 года представители бренда обратились к нам с целью провести очередную рекламную кампанию, которая рассказала бы широкой аудитории о преимуществах грилей Weber. Задача — обеспечить рост знания о бренде, то есть расширить воронку на первом этапе и подготовить аудиторию к совершению покупки — то есть объяснить, почему грили Weber стоят своих (довольно немаленьких) денег.
В рекламной кампании участвовали сразу сразу три типа продуктов: газовые, угольные и портативные грили.
В период рекламной кампании мы использовали доступные на тот момент инструменты: привлекали инфлюенсеров из инстаграма (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) и ютуба. При этом схема, по которой мы работали на двух уровнях воронки (awareness и consideration) применима для работы с блогерами на других площадках.
Три фактора, которые могли препятствовать покупке
1. Грили дорогие. Средняя цена перечисленных выше — около 70 000 рублей.
2. Все модели можно использовать лишь за чертой города. Например, в загородных домах, что уже сужает аудиторию.
3. На просторах России в целом популярнее мангал. Поэтому важно показать, как меняется качество жизни, раскрыв менее очевидные УТП вроде таких: «Грили не подвергаются коррозии, служат много лет и легко моются».
Экосистема инструментов продвижения: медийка и блогеры на разных площадках
Размещения у блогеров. Инфлюенсеры для многих служат ролевыми моделями, поэтому, когда речь идет о сложных или дорогих продуктах, этот канал хорошо работает. Конечно, при условии правильной подачи через контент.
Таргетированная реклама в социальных сетях. Таргетинг и ретаргетинг помогают догнать аудиторию, которая уже что-то видела, знает, была на сайте.
Баннерная реклама в Google и Яндекс. Это первое касание с продуктом — условно, оно «кладет в голову» мысль о том, что на свете есть грили и они классные.
Как реализовывали
Выстроили экосистему
По каждому направлению подготовили отдельный сплит блогеров. При этом делили их не только по категориям (фуд-блогеры, лайфстайл, загородная жизнь), но и по степени знания их аудитории о продукте.Даже тех инфлюенсеров, с кем уже работали в прошлом, мы не удаляли из сплита, но разработали отдельную концепцию. Им нужно было продолжить рассказ о грилях, подводя аудиторию, уже знакомую с брендом, с этапа awareness на этап consideration. То есть от знакомства с продуктом к рассмотрению возможности покупки.
Договаривались о запуске с блогерами, брифовали и контролировали съемки
К популярным блогерам сложно прийти с «каким-то грилем». Им кажется, что продукт довольно обычный и слишком узкий для массовой аудитории. Условно, он нужен только тем, кто любит мясо. Поэтому сначала надо было «продать» гриль им.
Нам было важно донести, что Weber — реально массовый продукт. Да, дорогой, но на деле простой и удобный в использовании. Например, пришлось задействовать переговорные навыки на максимуме с командой Юрия Дудя.
Для каждого продукта готовили отдельный бриф, в котором объясняли, как особенности гриля делают процесс приготовления стейков легким и приятным. После согласования текста с блогером организовывали съемки и контролировали процесс на площадке.
Параллельно вели медийную кампанию
Запуски блогеров шли блоками с апреля по сентябрь, медийная реклама крутилась перманентно без перерывов. Контекстная и таргетированная реклама работали на расширение воронки на первом этапе, обеспечивая первое-второе касание. А блогеры уже подталкивали к более детальному знакомству с брендом или покупке.
Медийный флайт позволяет подготовить аудиторию к «встрече» с продуктом и в таком формате (медийка + блогеры) работать с инфлюенсерами можно на любой площадке.
Что в итоге
Добились CPV проекта в 1,15 рубля.
Мы работали с блогерами, чья аудитория взрослая и платежеспособная. В среднем стоимость такого контакта с ними — 1,5–2 рубля. Но благодаря сплиту и правильному объяснению продукта в брифе мы ее снизили (как говорили выше, сначала надо «продать» гриль блогеру, чтобы он потом хорошо продал его аудитории).
Убедили аудиторию, что за грили Weber не жалко столько заплатить.
Мы сняли возражения с помощью блогеров, глубокого и яркого контента, а также благодаря работе с комментариями. Поэтому у нас получилось объяснить, за что платит покупатель: за приятный процесс, комфорт, вкусное мясо, принадлежность к историческому комьюнити, за имидж состоятельного человека.
Реализовали размещения у 55 блогеров.
Среди них — Юрий Дудь, Ксения Собчак, Александр Цыпкин, Ингеборга Дапкунайте, Влад Соколовский, Тутта Ларсен, Петр Плосков.
Увидели рост поисковых запросов в период рекламной кампании.
Июль после начала пандемии в 2020 году — видим нормальное число поисковых запросов. Однако не очень показательно сравнивать с тем же периодом в 2021, потому что лето — высокий сезон для грилей. Но! Дальше пошел рост, из-за блогеров в том числе. То есть мы не просто продлили высокий спрос, но еще и сформировали долгосрочный интерес к продукту у аудитории (хороший блогерский контент живет долго).
Получили более 2000 ассоциированных конверсий от блогеров. То есть блогеры стали значимым каналом, который помог ЦА решиться на дорогую покупку. И это при условии, что не все удалось отследить, а кампания в принципе была имиджевой. Аудитория положительно отреагировала, что немаловажно при продвижении у инфлюенсеров.
Больше кейсов по работе с блогерам есть на нашем сайте. Там же можно оставить заявку на консультацию по вашему продукту. Пишите нам и мы вместе придумаем, какой формат работы с блогерами подойдет вам и вашему бренду
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
