Бизнес-диалог OMD OM Group и Макдоналдс: Ольга Барская и Дарья Назаркина

Дарья Назаркина — вице-президент по маркетингу Макдоналдс в России и гость нового выпуска бизнес-диалога с Ольгой Барской.

Влияние 2020 года на Макдоналдс

Всем известно, что двадцатый год был сложным, особенно для индустрии общественного питания. Пришлось искать новые способы работы, каналы продаж и заходы в коммуникационном поле. Все эти вызовы достались и Макдоналдс. Но именно в пандемийный год Макдоналдс показал рекордную долю рынка и продемонстрировал рост ключевых бренд-показателей. Например, «бренд, которому я доверяю», «вкусная еда» и «лучшее соотношение цены и качества».

Бизнес-модель Макдоналдс изменилась, и 2020 год стал площадкой для дальнейшего роста компании. Опыт трансформации рабочих процессов, изменения скорости работы и нового взаимодействия с гостями остался с брендом и по сей день. Усилился фокус на доставку, на концепцию МакАвто и на мобильное приложение, которое запустилось в середине кризисного года.

Антикризисные меры: мобильное приложение Макдоналдс, МакАвто и доставка

Запуск мобильного приложения. В 2020 году Макдоналдс запустил обновлённое мобильное приложение. На июль 2021 года количество пользователей составило порядка 19 миллионов, а около 5 миллионов гостей пользовалось им каждый месяц. В мобильном приложении есть возможность получать акционные предложения, а также стать участником программы лояльности, обменивая баллы на любимые продукты.

Роль концепции МакАвто и рост доставки. Когда торговые центры и ресторанные залы были закрыты, большую роль приобрела концепция МакАвто: в час система могла обслуживать более 220 машин. Особую значимость показала доставка, которая выросла за период пандемии практически в три раза. Сейчас показатели доставки всё еще остаются на высоких позициях, что позволяет потребителям оставаться в контакте с брендом и получать удовольствие от любимой еды.

Приложение было разработано в феврале 2020 года, но Макдоналдс запустил его только в июле, когда рынок вернулся к стандартному режиму работы.

Антикризисные меры: новое приложение, МакАвто и доставка

Отношение к тренду на сбалансированное питание

Макдоналдс понимает тренд на сбалансированное питание и не может его отрицать. Тем не менее, гости приходят к ним, потому что любят картошку фри и Биг Мак. Поэтому перед компанией стоит задача, предоставить своей аудитории сбалансированное меню и рассказать о разных возможностях.

В меню Макдоналдс представлены все основные группы пищевых продуктов. С недавнего времени для гостей доступно «Меню до 600 калорий». При заказе можно выбрать один из 17 готовых сетов, а всего из списка продуктов можно собрать более 1700 комбинаций блюд до 600 ккал по цене от 153 рублей.

Также после ослабления пандемийных ограничений в меню вернулись обновленные версии салатов. Они доступны и в наборах МакКомбо, что позволяет клиентам выбрать облегченную версию обеда.

Работа с аудиторией

Макдоналдс делает отдельные проекты для молодого поколения. Их цель — рассказать о бренде, заинтересовать и вовлечь более молодую аудиторию. Пример такого проекта — игра АстроМак на платформе «ВКонтакте». В игре пользователь должен построить собственный Макдоналдс на одной из планет — «Альфа Чикентавра», «Бигмагма Максимус», «Гринсалатикс», «Южное Кунжутово» или «Флурикс Делюкс».

Бо́льшая часть аудитории мобильного приложения — это именно подростки. Поэтому все акции, которые появляются в приложении, очень их привлекают. МакФест, Монополия и другие игровые механики также очень популярны среди молодого поколения.

За сканы чеков из Макдоналдса, публикации об «АстроМаке» в историях ВКонтакте и другие целевые действия игрок получал монеты, которые затем можно было обменять на бургеры и напитки в одном из физических ресторанов сети.

Чтобы заинтересовать молодое поколение, Макдоналдс делает отдельные проекты. Пример такого проекта — игра АстроМак на платформе «ВКонтакте». В игре пользователь должен построить собственный Макдоналдс на одной из планет — «Альфа Чикентавра», «Бигмагма Максимус», «Гринсалатикс», «Южное Кунжутово» или «Флурикс Делюкс». За сканы чеков из Макдоналдса, публикации об «АстроМаке» в историях ВКонтакте и другие целевые действия игрок получал монеты, которые затем можно было обменять на бургеры и напитки в одном из физических ресторанов сети.

«Мы делаем бренд интересным и привлекательным для любой целевой аудитории, в том числе — молодой. Макдоналдс — это бренд для всех».

Дарья Назаркина

Вице-президент по маркетингу Макдоналдс в России

В России Макдоналдс — бренд-легенда. Это один из первых мировых брендов, открывших для себя российский рынок.

С момента появления предприятий в России, ценности бренда по-прежнему отвечают потребностям гостей. Главным для компании и ее аудитории остается вкусная еда. И с этой задачей компания справляется успешно. Три года назад Макдоналдс попал в ТОП-20 любимых брендов россиян, а в 2020 году поднялся на пятнадцатую позицию.