Анонимная персонализация: one-to-one коммуникации в условиях ограничений со стороны вендоров и законодательства

Персональная реклама работает: об этом говорят как индустриальные исследования по всему миру, так и результаты кампаний проводимых OMD OM Group.

Роман Кобозев, Adtech Lead OMD OM Group и команда OMD MarTech проанализировали рынок персонализированных коммуникаций, разобрала главные риски для ведущего тренда digital-маркетинга 2010-х и представила доступные методы персонализации в условиях ограничений. Материал подготовлен для специального выпуска журнала НРФ’5.

Неустаревающий тренд на персонализацию

По данным McKinsey, опубликованным ещё в 2016 году, персонализация даёт 5–15% прирост к продажам и 10- 30% к ROAS. Практика наших клиентов также говорит об эффективности: адресная коммуникация, где на каждый сегмент направлено отдельное сообщение, выигрывает у стандартных размещений. Например, в кампании для бренда ECCO, CPA персонализированного креатива был на 34% дешевле, чем у стандартного.

У такого формата есть свои сложности: дорогой продакшен и увеличение трудозатрат на проведение кампаний. Однако, востребованность подобных механик у рекламодателей неуклонно растёт, что приводит к появлению новых инструментов на рынке: только Mail.ru Group за последний год объявил о запуске 3-х внешних приложений для персонализации креативов, до этого — ни одного.

Тем не менее технологические вендоры последовательно идут к тому, чтобы заблокировать возможность проведения персонализированных кампаний — в первую очередь, через ограничения работы с рекламными идентификаторами.

Ряд скандалов, связанных со сбором данных пользователей Facebook, вступление в силу новых регламентирующих законов* и возросший запрос пользователей на анонимность, привели к ужесточению политики вендоров в отношении идентификации пользователей. Apple, Google и Facebook, отвечая новым требованиям приватности, стали методично ограничивать доступ к данным пользователей со стороны. Браузеры постепенно отключают возможность отслеживания 3rd-party cookies, мобильные IDFA и GAID больше недоступны сторонним трекерам.

Последствия политики ограничений

Всё это ведёт к изменению ландшафта рекламного рынка. Любая adtech-компания, у которой нет собственной социальной сети или обширной базы абонентов, становится зависимой от нововведений и рискует если не потерять бизнес, то значительно его трансформировать.

В этой ситуации главный риск для рекламодателя — рост инвестиций в digital-маркетинг:

Меньше данных для таргетинга → хуже его качество → выше стоимость целевого действия
Снижается качество аналитики → меньше способов оценить качество рекламного канала → больше затраты на тесты• Не работает ретаргетинг → выше стоимость привлечения лида
Выше конкуренция в каналах, работающих с собственными данными → больше затраты на трафик

Суммировав все риски и последствия, можно сделать вывод, что наиболее релевантным способом проведения кампаний такого типа становится метод косвенной персонализации.

Метод 1. Статистическая оптимизация

На момент 2021 года статический метод является одним из самых популярных: тесты рекламодателей OMD OM Group показывают, что рост кликабельности составляет 30–70%, а рост CR 10–35%.Метод базируется на принципе, что любой показ креатива сопровождается событиями, которые легко измерить. Просмотр в браузере → Клик → Действие на сайте

Логично предположить, что если транслировать на группу пользователей разные креативы, то на них будут по-разному реагировать. Часть креативов будет успешнее с точки зрения статистики: больше времени в поле зрения пользователя, выше CTR или CR. Однако предугадать, какая из группы креативов отработает лучше, невозможно. На этом этапе к работе подключаются алгоритмы.

Оптимизация креативов: плюсы и минусы

Метод 2. Оптимизация по окружению пользователя

Если у нас нет прямых данных о предпочтениях пользователя, можно персонализировать рекламу, используя данные о том, что пользователя окружает и что может на него повлиять. Понятие «окружение пользователя» можно поделить на контентное и внешнее.

Контентное — то, с чем пользователь взаимодействует в данный момент времени: тематика домена, тип контента (текст, аудио, видео), наличие ключевых слов на странице.

Внешнее — любые оффлайн-триггеры: погода, гео (с локализацией до точных координат), сезонность продукта или товара, содержание пыльцы в воздухе.

У подобного метода существует значительное количество технических ограничений и нюансов: не все площадки готовы принимать динамические креативы, зачастую требуются дополнительные интеграции с источниками данных по триггерам. Однако для ряда продуктов сложности в применении перекрываются повышением реакции пользователей. К примеру, привязка показываемого товара к погоде для одного из брендов одежды, привела к +30% просмотренных страниц на сайте.

Открытый финал

Digital-рынок усиленно пытается найти способы сохранения качества аналитики и таргетинга. Существует ряд инициатив по созданию единого общего идентификатора (The Trade Desk / IAB, ID5, SWAN), замена аудиторному таргетингу от Google (Floc / TURTLEDOVE) и собственные fingerprinting-решения. Время покажет, какая из существующих (или ещё не существующих) инициатив будет наиболее состоятельной

Роман Кобозев

Adtech Lead OMD OM Group

Однако, это не означает, что не нужно использовать методы персонализации без идентификации пользователей. Развитие технологий в области рекламных креативов позволяет значительно снижать стоимость производства и повышать эффективность креативов на любом инвентаре, будь то Social Media, Programmatic или OLV.

#AdTech