Александр Огаджанян: поэтом можешь ты не быть… или время, вперед

В этом материале Александр Огаджанян рассказал о том, как изменилась рекламная отрасль после пандемии и на что обратить внимание в будущем. Статья входит в Российский рекламный ежегодник и не редактировалась по просьбе авторов.

Мы никогда не будем прежними. Рынок никогда не будет прежним. Страна никогда не будет прежней. Мир никогда не будет прежним.

По большому счету, при желании, тут можно статью заканчивать. Обзор чудесного юбилейного 2020 года сделан. Рухнули все нормы, порядки, правила и привычные устои. Как в старом анекдоте: а что, оказывается, так можно было?

Да! Можно! Еще как можно! 🙂

Вглядевшись повнимательнее, понимаешь, то, что должно было умереть — умерло, то, что нужно не только вчера и сегодня, но и завтра, и послезавтра — цветёт и пахнет. В рекламе всё как в жизни: старое уходит, как бы его не было жалко, а новое делает всё вокруг себя прекраснее, ярче, технологичнее и глобализованнее.

Александр Огаджанян, президент коммуникационной группы TWIGA, вице-президент АКАР, академик Российской академии рекламы

Если говорить о нашей индустрии, то вот интересное, на мой взгляд, наблюдение. Эпоха романтиков, лириков, поэтов в рекламе уходит безвозвратно. Или уже ушла. Вспомните, кто строил наш рынок, кто те гиганты, атланты, сегодня уже немного динозавры: люди одаренные разносторонне с самым разным образованием, смелые, ибо тогда начинать бизнес было конкретно опасно для здоровья, влюблённые в прикольные западные рекламные ролики, романтики с улыбкой и задором строившие новую страну, новую жизнь для своих детей. Люди совершенно точно понимавшие, что креатив — это почти искусство и, если тебе это не близко, иди торговать — там денег больше, но нет того самого флёра избранности, поэтичности, некой даже театральности. А медиа — это умение за бокалом дорого западного напитка, споря у кого галстук дороже, договориться с владельцем ресурса на лучшие условия по скидке. Ведь тогда никто не знал, что существуют джи ар пи, аффинитивность, си пи ти и другие. Сегодня же всё немного по-другому. Реклама, как ей и положено быть — бизнес.

Бизнес тяжелый, сложный, конкурентный. Поэтам, слабакам, рефлексирующим по каждому поводу, тут не место. Мне кажется, да я уверен — 2020 год провел жирную и окончательную черту под предыдущей эпохой нашей индустрии.

Наша индустрия не будет прежней. Никогда!

Слава богу, мы почти все живы. Мало кто в реальном бизнесе, но рассказать и научить можем многому. Так ведь лучше никто и не расскажет. Правда, то, что тогда казалось чрезвычайно важным сохранить в памяти и сберечь, теперь потускнело и не очень-то и востребовано. Но, поверьте, мы шашками еще помашем. Нам много, что есть досказать.

Итак: жирная черта под прошлым. А что есть сегодня? Что будет завтра?

Прошлогодние весенние передряги показали, что мы можем очень быстро менять свой бизнес и меняться сами.

Главное, не ждать и надеяться, что кто-то нам поможет. А ведь Советами в нас заложено, что государство, должно, нет, обязано нам помогать. И вот с первого дня карантина все ждут, обсуждая в кулуарах, что в Америке уже аж по тыще на руки дают трудящимся, а мы тут никому не нужны. Мы бесконечно ждём помощи от кого-то. В нас намертво сидит, что кто-то нам всегда должен. Больше всех, конечно, государство.

Моё глубокое убеждение, что ждать ни от кого ничего не надо. Надо работать. Надо выигрывать тендеры. Выигрывать прорывными идеями, современными и актуальными подходами. Агентство должно научиться брать на себя ответственность за результат. Мы не можем оставаться в стороне от того, достиг ли клиент своих бизнес-KPI или нет. Просто нарисовать картинку или закупить GRP — очень мало. Надо растить бизнес клиента. Надо быть его партнером. Надо быть кровно заинтересованным в результатах его деятельности.

Чему нас научила пандемия с карантином?

1. Работа удаленно, не знаю у кого как, а в нашем бизнесе это потеря в эффективности процентов на 30-40. Мы готовы вместе со всей страной работать удаленно. Если нет другого выхода, то мы способны организованно и четко выполнять всё, что требуется вне офиса. Но во всех остальных случаях я ЗА очную работу в любых допустимых и возможных конфигурациях и пропорциях.

2. Пандемия и карантин ускорили решение многих проблем и вопросов, до которых не доходили руки в мирное время. Моментально были приняты решения и реализованы вещи, о которых задумывались давным-давно, и всё никак не доходили руки. Слова «оптимизация процессов и процедур, штатов», «сокращение расходов», «контроль», «учет», «повышение дисциплины» и другие из разряда гипотетических хотелок превратились в реальные действия.

3. Как результат, порезали косты, где только было возможно.

4. В итоге от многого очистились. Выживает только актуальное и востребованное рынком, клиентами. Запустили много нового, смотрящего в будущее.

5. Эффективность во всём — у себя, для клиента, в бизнесе, в быту.

6. Сплотились — страх и неизвестность сплачивают и объединяют. И не только в агентствах, но и в индустрии. Очень много за прошедший год сделала АКАР, и это отразилось и в рекордных количествах новых членов, и в активности агентств в различных аспектах работы на общие интересы.

7. Оценили снижение государством взносов на зп — реальная поддержка, еще бы НДС снизить, хотя бы до процентов 14-ти.

8. Поняли, что нигде в мире нет системы, от всего на свете тебя защищающей — только ты сам.

9. Прагматизм — предыдущие кризисы заставляли задумываться, сегодня всё стало холодно и разумно. Только результат важен сегодня. Киношная формула «ничего личного, только бизнес» полномасштабно вошла в нашу жизнь 🙂

Конец прошедшего года отчетливо показал, что экономика больше не хочет падать. В четвертом квартале удалось довольно много отыграть. Это даёт надежды, что 21-й год будет позитивным и даст возможность агентствам, заметно облегчившим свои затратные статьи, реабилитироваться, зарабо- тать и смелее смотреть в будущее.

Может быть, хотя бы сейчас все стороны экономического процесса (бизнес, государство, ну и мы — агентства) поймут, что залогом экономического развития страны должна стать Marketing Driven экономика. Только с правильным отношением и соответствующими инвестициями в маркетинг российские производители сумеют реально быть конкурентоспособными на рынке, увеличивать внимание со стороны потребителя, повышать таким образом продажи и развиваться.

Что важно на ближайшее будущее:

Взаимодействие с клиентами, партнерство — вместе строить индустрию, а не противопоставлять друг другу кто важнее или главнее. Именно в этом залог профессионального и бизнес успеха двух сторон (достижения в конкурсах и фестивалях как признание выдающихся профессиональных решений).

Мы вместе с маркетологами оказались не так модны, как ранее — вместе нам и вылезать, выстраивая интерес к индустрии сообща.

В медиа всё отчетливее вырисовывается главенство диджитал-каналов, максимальная доказательность медиа инвестиций, внимание к эконометрике, дата-дривен-решения.

В креативе нужны яркие и эффективные решения. Обязательно надо подтянуть аналитику этой эффективности, доказательную базу и увидеть вместе с медиа общую картину воздействия на потребителя. Здесь мы говорим о взаимодействии дисциплин. Можно также смело говорить о дата-дривен-креативе как следствие возможностей точечного таргетирования.

В целом, индустриально: не отказываться от фестивалей — они двигают качество наших продуктов вперед.

PR — уход от обслуживания по количеству вышедших публикаций. И здесь важна бизнес эффективность.

Маркетинговые сервисы — здесь все также более значим диджитал, трейд-маркетинг перешедший в e-commerce — здесь всегда считали эффективность, потенциал — в просчете эффективности вместе или кумулятивно с другими дисциплинами.

IT все больше становятся востребованными маркетингом, надо научиться их использовать классическим агентствам, пока IT индустрия не захватила рекламную.

Как итог — вместе с клиентом просчитывать и привносить эффективность на любой затраченный рубль. Отличие от прошлого — вместе. Коллаборации — тренд времени. Объединение агентств и агентств с клиентом.

Уверен, будущее у нас светлое, интересное, результативное. Главное не останавливаться и быть в такте со временем и любыми происходящими событиями.

И, как было у Георгия Свиридова — время, вперед!

#Рекламный ежегодник