Герой Atomic Heart заговорил о «Пятерочке», а сумки Coach переехали в The Sims. Пять брендов внутри видеоигр

PR-агентство WB Communications отобрало пять коллабораций с непохожей механикой и разобрало, какие коммуникационные задачи бизнеса решала каждая.

Coach и The Sims 4

The Sims 4 — симулятор жизни, где игрок управляет жизнью людей: обустраивает дома, одевает, развлекает. Модной марке можно гармонично интегрироваться в такой формат, что и сделал бренд Coach, назвав проект способом поговорить с поколением Z там, где оно проводит время.

В январе 2026 года бренд выпустил для игры онлайн-коллекцию из 9 предметов, где сумки Tabby и Brooklyn стали предметами декора. По данным компании, после коллаборации аудитория The Sims 4 стала на 40% чаще искать бренд Coach. Кроме того, кампания знакомит с маркой тех, кто еще не покупает дорогие сумки, но вполне может стать покупателями в будущем.  

IKEA и Roblox

Roblox — платформа, где пользователи сами создают игры, и особенно она популярна у подростков и молодежи. Именно их IKEA хочет видеть среди будущих сотрудников.В июне 2024 года IKEA открыла в Roblox виртуальный магазин, где игроки обслуживали покупателей, собирали интерьеры и получали повышение. Десять мест в нем были настоящими, с зарплатой как у сотрудников лондонских магазинов. На них пришло свыше 178 тыс. заявок, а откликов на вакансии в реальных магазинах IKEA, по данным агентства The Gang, стало на 50% больше.

Игра показала молодой аудитории работу в IKEA изнутри и превратила стандартный набор персонала в новость.

Duolingo и Genshin Impact

Отдельная волна последних лет — коллаборации с играми китайской студии HoYoverse. Только в России за три года с ними работали «Магнит», «Самокат», «Вкусно — и точка» и «Додо Пицца». Ажиотаж был таким, что покупатели «Магнита» скупали сыр и сметану ради редких фигурок. Механика при этом почти везде была одинаковая — покупка, брелок с героем и промокод на бонусы в игре.

Duolingo, сервис для изучения языков, встроил коллаборацию с игрой студии в свой обучающий процесс. В декабре 2025 года в приложении появилось задание с героями игры, для которого нужно было три дня подряд проходить уроки. Наградой был код на аватарку и другие бонусы в самой игре. В компании рассказали, что коды активировали более 1,8 млн раз, а Duolingo получил больше 1 млн новых и вернувшихся пользователей.

Партнерство двух приложений работает как обмен аудиторией, где игроки приходят учиться ради награды, а ученики Duolingo знакомятся с игрой.

Wendy's и Fortnite

Fortnite — «королевская битва», где сто игроков высаживаются на остров и побеждает последний выживший. Wendy’s выяснила, что про свежую говядину в ее бургерах знают только 30% клиентов, а аудитория бренда близка к игровой.

Так в Fortnite появилось состязание за бургерную и пиццерию, и Wendy’s создали персонажа в образе рыжей девочки со своего логотипа. Вместо сражений она девять часов в прямом эфире на Twitch уничтожала морозильники в игровых бургерных. Так бренд напоминал, что не использует замороженную говядину.

Кампания собрала свыше 23 млн показов, упоминания Wendy’s в соцсетях выросли на 119%, а сам проект получил первый в истории Гран-при Каннских львов в категории Social & Influencer.

Проект показывает, как можно наглядно и эффективно транслировать свои сообщения целевой аудитории.

«Пятерочка» и Atomic Heart

Atomic Heart — российская игра студии Mundfish, вышедшая в 2023 году. Действие разворачивается в альтернативном СССР 1955 года, где главный герой сражается с вышедшими из-под контроля роботами.

В новую главу, вышедшую в январе 2025 года, «Пятерочка» встроила свой бренд готовой еды «Пятерочка Кафе». Проходя игру, игрок слышит название бренда в репликах главного героя и видит его на плакатах в игровом мире. Параллельно с этим в магазинах сети покупатели готовой еды, выпечки и кофе участвовали в розыгрыше игрового компьютера. 

Кампанию продвигали стримеры, и курьеры «Пятерочки» привозили им еду прямо во время прямых эфиров. Интеграции, ролики и публикации набрали суммарно более 100 млн просмотров, а более 80 тыс. участников розыгрыша, по данным сети, стали совершать покупки в «Пятерочке» на 30% чаще.

В апреле 2026 года, к следующей главе, сеть выпустила шесть продуктов собственной марки с названиями из игры. Те же продукты появились в самой игре в арсенале главного героя. 

Если бренд и игра совпадают по аудитории, сотрудничество может быть очень длительным и при этом эффективным: каждая новая кампания продолжает предыдущую, а игроки встречают бренд как хорошо знакомый, что только повышает лояльность аудитории к нему.

С точки зрения PR такие проекты могут решать очень разные задачи: от повышения узнаваемости бренда до трансляции ключевых сообщений. Игровая аудитория очень лояльна, это переносится и на бренды, которые интегрированы в игровой процесс. Главное — соблюдать правила игры, в прямом и переносном смыслах.