Как использовать деловую книгу на отраслевой выставке

Выберите разговор в котором книга уместна

На отраслевой выставке человек может искать поставщика, сравнивать технологии или просто проходить мимо. Одинаковая вступительная речь для всех быстро становится фоновым шумом. Выберите одну ситуацию, в которой содержание книги помогает продолжить разговор. Например, посетитель обсуждает проблему, которой посвящена отдельная глава. Сотрудник показывает нужный разворот и объясняет, что именно там разобрано.

Это учебный пример, а не обещание продаж: компания представила книгу о выборе оборудования, и у посетителя возник вопрос о сравнении нескольких решений. Вместо предложения забрать тяжёлый том сотрудник сначала показывает критерии выбора внутри. Посетитель понимает, нужна ли ему книга. Если нет, отказ не приходится преодолевать. Издание не становится лучше от того, что его заставили унести.

Подготовьте сотрудников к короткому объяснению

Каждому, кто работает на стенде, нужны три вещи: кому адресована книга, какой вопрос она разбирает и где открыть соответствующий фрагмент. Для этого полезнее короткая внутренняя памятка с номерами страниц, чем хвалебная аннотация. Дайте сотруднику книгу и попросите объяснить её человеку, который ничего не знает об авторе. Если он начинает с должности и регалий, содержание ещё не стало частью разговора.

Задачу использования стоит учитывать и при заказе книги. В формате подготовки по интервью, описанном на сайте Expert Book, заранее можно определить, какие рабочие вопросы будущего читателя войдут в главы. Но превращать каждую страницу в описание товара не требуется: посетитель выставки уже окружён каталогами.      

Разведите показ и раздачу

Оставьте на стенде экземпляр, который можно спокойно раскрыть и полистать. Книги для передачи храните отдельно, чтобы выставочный образец не исчез после первого разговора. До мероприятия решите, по какому принципу предлагаете экземпляр: участникам определённой встречи, собеседникам с подходящей задачей или всем желающим, пока есть запас. Сотрудники не должны сочинять эти условия прямо перед посетителем. Проверьте организационные требования своей площадки: доставку, хранение, допустимое размещение материалов и возможность проводить встречи на стенде. У разных мероприятий свои условия. Общий список услуг «Экспоцентра» отдельно включает логистику, полиграфические материалы и организацию деловых встреч. В плане команды эти задачи тоже стоит назначить конкретным людям. Книга сама до стола не доберётся.    

Не покупайте контакт подаренным экземпляром

Человек может захотеть книгу и не захотеть дальнейшего общения. Предложите продолжение отдельно: прислать упомянутый материал, ответить на вопрос, договориться о встрече. Уточните удобный канал и зафиксируйте, что именно обещали. Не считайте визитку универсальным приглашением во все рассылки компании. Порядок сбора и использования контактов должен соответствовать действующим требованиям и правилам вашей организации.

Для электронной версии заранее проверьте разрешение на распространение. Показывайте посетителю, куда ведёт ссылка и что он получит. Отправка полной книги, ознакомительного фрагмента и рекламного каталога решает разные задачи. Подменять одно другим ради удобного отчёта не стоит.

Разберите результат после выставки

Разделите учёт на простые наблюдаемые события: сколько экземпляров передали, сколько состоялось разговоров по теме книги, о каких продолжениях договорились и какие из них выполнили. Это разные показатели. Переданный экземпляр ещё не означает чтение, а благодарность за подарок не подтверждает интерес к покупке услуги.

Попросите сотрудников сохранить вопросы, на которых разговор оживал или останавливался. Может выясниться, что полезный фрагмент трудно найти, название обещает другую тему или книге нужна короткая сопроводительная карточка. Это материал для следующего мероприятия. Оставшиеся коробки тоже стоит посчитать, но не делать их главным свидетелем успеха.