Кейсы Gaming& Digital Entertainment Ads: как бренды используют игровые механики, киберспорт и in-game-рекламу

Разбираемся в девяти кейсах от членов комитета Gaming&Digital Entertainment Ads Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР): как бренды ставили задачи, какие решения вместе с агентствами выбирали для их реализации и каких результатов удалось добиться.

Новый кейсбук АРИР показывает: гейминг и digital-развлечения — зрелый канал с измеримым влиянием на бизнес. Бренды превращают чековое промо в детективные квесты, встраивают заказ еды в стримы, переносят банковские экосистемы в игровые миры. В фокусе- геймификация как основа механик, нативные интеграции в киберспорт, Telegram Mini Apps и in-game экосистемы. Сегодня прослеживается тренд на долгосрочные партнёрства вместо разовых активаций, фокус на продажи и повторные покупки, технологический микс AR и ИИ. Коллаборации между категориями открывают новые аудитории, а игровые форматы решают реальные бизнес-задачи.

Мария Литошина

Cопредседатель комитета по Gaming&Digital Entertainment Ads АРИР, исполнительный директор по цифровым коммуникациям PHD (Media Direction Group).

«РЕМИТ» x «Ай-Экшн»: как превратить чековое промо в детективную игру

Для бренда «РЕМИТ» агентство «Ай-Экшн» решало задачу увеличить продажи в период проведения акции, повысить количество повторных покупок и вовлечённость участников. Дополнительной целью было превратить классическое чековое промо в игровой digital-опыт и создать механику, которая мотивировала бы пользователей возвращаться в проект на протяжении всей кампании.

Вместо привычной модели «купи — зарегистрируй чек — участвуй в розыгрыше» команда превратила промоакцию в интерактивное детективное расследование. Каждый зарегистрированный чек открывал новую улику и продвигал пользователя по сюжету. В проекте использовали систему прогрессии с 15 этапами расследования и финальным выбором виновного, мини-игры «Слово дня» и викторину, внутреннюю игровую валюту, коллекционирование улик и личное цифровое досье участника. Все действия были объединены на единой цифровой платформе — сайте и Telegram-боте, а чеки автоматически проверялись через ФНС. Логика акции работала на собственной технологической платформе iActions.

Результаты проекта: продажи выросли на 27% к аналогичному периоду прошлого года, а доля бренда увеличилась с 7,5% до 8,2%. В акции приняли участие 12 068 человек, которые загрузили 24 863 чека. 36,46% участников совершили две и более покупки, средняя глубина участия составила 2,06 чека. Промоплатформа получила около 400 000 посещений, 20% участников дошли до 10 и более игровых этапов расследования, а 13% полностью завершили детективный квест. Стоимость привлечения участника снизилась на 22% по сравнению с классическими чековыми промо бренда.

«Пятница!» и «Магнит» x Креативная студия SMIT: 9 млн игровых сессий в новогодней мини-игре

Перед телеканалом «Пятница!» и розничной сетью «Магнит» стояла задача расширить и вовлечь аудиторию двух брендов с помощью яркой и простой игровой механики в новогодний период. Также необходимо было превысить показатели прошлых лет, сформировать стандарт геймифицированных сезонных спецпроектов с ограниченным бюджетом, добиться вирального охвата и обеспечить существенный прирост подписчиков в Telegram-каналах брендов.

Креативная студия SMIT. разработала Telegram Mini App «Сладкая лапа Фрайди» — новогоднюю мини-игру, имитирующую знакомый с детства автомат с игрушками. Пользователь управлял металлической лапой и вместе с цифровым маскотом телеканала «Пятница!» «хватал» сладости. У каждого игрока было пять попыток в день, дополнительные попытки начислялись за ежедневный вход, приглашение друзей по реферальной ссылке и сканирование эфирных QR-кодов. Основными призами стали 1 000 купонов номиналом 2026 рублей на весовые конфеты в «Магните» и 50 сладких мешков от «Пятницы!». После каждой сессии без материального приза пользователь получал новогоднее предсказание на фантике. Для прироста аудитории была введена обязательная подписка на Telegram-каналы обоих брендов.

За 10 дней проект принёс клиенту и партнёру более 464 000 новых подписчиков в Telegram-каналах. Всего прошло 9 млн игровых сессий, проект привлёк 300 тыс. уникальных пользователей, а количество подписчиков Telegram-канала «Магнита» выросло вдвое. В Telegram-канале «Пятницы!» появилось более 200 тыс. новых подписчиков. Из 1 000 выданных купонов номиналом 2026 рублей было погашено 999 — 99,95%. Продажи весовых конфет в «Магните» выросли на 13,38% год к году.

ТВ-3 x Креативная студия SMIT: как «Тарум» объединил Telegram, геймификацию, AR и ИИ

Для телеканала ТВ-3 Креативная студия SMIT. реализовала проект «Тарум» — Telegram-бот и Mini App с элементами геймификации, встроенной AR-маской и ИИ-составляющей. Целью было расширить аудиторию ТВ-3 с помощью нового бренд-атрибута, создать дополнительный инструмент и канал коммуникации в digital-среде, запустить MVP экосистемного продукта в Telegram, обеспечить охватное знакомство с проектом, для привлечения новой аудитории в бот и приложение.

В основе проекта лежала сказочная колода ТВ-3, объединившая архетипы таро с русским культурным кодом. В приложении появились несколько сценариев взаимодействия. «Карта дня» давала ежедневную подсказку от сказочной колоды и возможность подписки. «Быстрые расклады» позволяли получить предсказание «да/нет» через AR-маску по мотивам сказки про блюдечко и наливное яблочко. В разделе «Значения карт» пользователи могли изучать каталог брендированных сказочных таро ТВ-3.

Центром сезонной активации стала «Легенда о XII месяцах»: пользователь собирал 12 карт — по одной на каждый месяц будущего года, а после этого открывалась 13-я карта с персональным посланием на год — «Путь года». Трафик обеспечивали социальные сети и эфир бренда, посевы и инфлюенс-маркетинг. За время кампании вышло более 40 публикаций в различных сообществах, а блогеры, в том числе Карина Нигай и Алена Блин, нативно интегрировали AR-маску. ТВ-эфир обеспечивал дополнительный охват и переход в digital через QR-код.

Медийный KPI был перевыполнен: Digital PR и Telegram Ads обеспечили 2,5 млн просмотров, а OTS / TV составил около 10 млн. «Тарум» получил 21,5 тыс. запусков бота и 82,7 тыс. игровых сессий при средней частоте 4,5 на пользователя. «Карту дня» использовали 56,5 тыс. раз, при этом каждый второй пользователь открыл хотя бы одно ежедневное предсказание. AR-маска получила 16,2 тыс. открытий, 7,8 тыс. пользователей записали видео. «Легенда о XII месяцах» вовлекла 69,3% участников.

Прослеживается тенденция к большим и длительным коллаборациям: многолетнее партнёрство крупнейшего банка с киберспортивной федерацией, длительное промо с одной из самых популярных мобильных киберспортивных игр — бренды готовы играть в долгую, просматривается стратегический подход. Данные кейсы показывают также и другие интересные тенденции: в ролплей‑игры типа GTA V интегрируются банки, где ставка делается на бизнес‑KPI, что требует от пользователей далеко не простых действий для получения мотивации в игре. Нельзя не отметить, что бренды интегрируются в контент киберспортивных трансляций теперь не только на Twitch или VK Play, но и в онлайн‑кинотеатрах.

Родион Соколов

сопредседатель комитета по Gaming&Digital Entertainment Ads АРИР, управляющий партнер Cybernetica

«Вкусно — и точка» x Media Wise: как «Бекон-перерыв» встроил бренд в игровой стримДля «Вкусно — и точка» агентство Media Wise решало задачу вернуть бренд в поле внимания молодой non-TV аудитории 18–35 лет. Целями проекта были охват, продажи, узнаваемость и показатель «понравилась реклама». При этом стриминг должен был стать не просто рекламным каналом, а частью потребительского опыта.

Основой решения стал «Бекон-перерыв» — нативная интеграция непосредственно в ход игрового стрима. Стример ставил игру на паузу, объявлял «бекон-перерыв», открывал приложение «Вкусно — и точка», вместе с аудиторией собирал корзину, оформлял заказ, принимал доставку прямо в эфире и пробовал «Биг Хит Бекон», обсуждая продукт со зрителями. В реализации использовали прямые интеграции на Twitch и YouTube, статичные и анимированные баннеры, чат-бот с командой !бигхитбекон, интерактивные механики с участием чата, фотоконкурс во «ВКонтакте», переработанный брендовый джингл, мемы, стикерпак и короткие видеонарезки. Для оценки эффективности применялись аналитика переходов, поведения пользователей и brand lift.

Охват интеграций перевыполнил план на 31% и составил 28 609 988 контактов при плане 21,9 млн. Один Shadowkek обеспечил 16,9 млн. В brand lift среди видевших спецпроект 74% отметили, что им понравилась реклама, 78% — что им нравится марка, 76% — позитивные эмоции. Разрыв в узнаваемости рекламы среди non-TV аудитории был сокращён в четыре раза относительно ТВ-зрителей. О кампании по собственной инициативе заговорили другие топовые стримеры Twitch, зрители создавали мемы в TikTok, а стримерша by_Owl добавила визуалы «Бекон-перерыва» в собственный стикерпак Telegram. За пять недель прошло около 15 живых интеграций. Продажи «Биг Хит Бекон» выросли на 20 п.п. к месяцу без поддержки и на 18 п.п. к бизнес-кейсу.

«Добрый» x PHD: первая интеграция газированного напитка в турнир по Dota 2 на Okko

Для бренда «Добрый» агентство PHD реализовало интеграцию в международный турнир по Dota 2 DreamLeague Season 28 на ресурсе Okko. Бизнес-целью было стимулировать рост потребления бренда, маркетинговой — построить качественный контакт с аудиторией 12–29 лет, повысить узнаваемость и усилить восприятие бренда как релевантного молодой аудитории. Медиацель заключалась в том, чтобы обеспечить охват 800 тыс. человек и высокую частоту контакта за счёт присутствия на протяжении всего турнира.

Вместо классического рекламного размещения бренд стал частью просмотра трансляции. В рамках комплексной интеграции использовались брендирование графики трансляции, анимированные статичные и динамические плашки, речевые брендированные модули, а также видеоролики в эфире и повторах — как в студии, так и во время игровых пауз. Такой подход обеспечил регулярные контакты с аудиторией на протяжении всего турнира.

За 88 игр было реализовано 8 257 924 показа, охвачено более 820 тыс. пользователей. Показатель PW вырос на 7 п.п. среди аудитории 12–19 лет и на 2 п.п. среди аудитории 20–29 лет. Aided brand awareness увеличился на 3 п.п. среди аудитории 12–19 лет и на 1 п.п. среди аудитории 20–29 лет. Показатель For someone like me вырос на 6 п.п. среди аудитории 12–19 лет и на 3 п.п. среди аудитории 20–29 лет.

Сбер x Cybernetica и ФКС России: четыре года системного партнёрства с киберспортом

Для Сбера агентство Cybernetica реализует долгосрочное партнёрство с ФКС России с 2023 года. Задачами были выход на молодёжную аудиторию киберспорта, формирование долгосрочной ассоциации Сбера с российским киберспортом, системное присутствие бренда во всех ключевых точках контакта и поддержка развития массового киберспорта в России.

Работа велась по двум направлениям. Первое — системная интеграция Сбера в официальный турнирный календарь ФКС России: онлайн-трансляции и LAN-финалы, награждение победителей, поддержка игроков и специальные активности. Второе — собственный турнир Сбера, который развивается параллельно основной программе Федерации. Для начинающих игроков появилась любительская лига, а для опытных участников — профессиональная. Победители получали возможность пройти буткемп, работать с профессиональным тренером, играть на топовом оборудовании и продолжить развитие на более высоком соревновательном уровне.

Масштаб партнёрства последовательно рос: в 2023 году Сбер был представлен на двух турнирах ФКС России, в 2024 году — уже на шести, а в 2025 и 2026 году стал титульным партнёром и получил нейминг всех основных турниров Федерации. За четыре года партнёрства Сбер получил более 1,4 млрд контактов с рекламными материалами. За три года в турнире Сбера приняли участие более 27 тыс. киберспортсменов.

В 2026 году турнир Сбера стал международным, количество дисциплин увеличилось до трёх — Dota 2, Counter-Strike 2 и Standoff 2. Турниры по Dota 2 и CS2 разделились на любительскую и профессиональную лиги. Финал профессиональной лиги впервые в истории турнира пройдёт в офлайн-формате на площадке VK Play Arena. Общий призовой фонд составил 15 млн рублей. Первые матчи и трансляции стартуют в начале октября.

Gorilla x Cybernetica: как связать покупку продукта с игровой экосистемой Mobile Legends: Bang Bang

Для Gorilla агентство Cybernetica реализовало федеральную промокампанию с Mobile Legends: Bang Bang. Задачами проекта были стимулировать продажи Gorilla, регистрацию чеков и повторные покупки за счёт связи физического продукта с игровыми наградами, повысить узнаваемость и релевантность бренда среди gaming-аудитории, а также обеспечить присутствие на всём пути пользователя — от полки магазина до игры, киберспортивных трансляций, социальных сетей и контента стримеров.

В рамках кампании появилась брендированная продукция Gorilla x MLBB, а чековое промо мотивировало пользователей не только покупать продукт, но и возвращаться за гарантированными игровыми наградами и возможностью выиграть крупные призы. Пользователь покупал Gorilla, регистрировал чек и получал игровую награду. Чековое промо поддерживали внутриигровые баннеры и рассылки, интеграции в официальный турнир MCC S7, брендирование трансляций, голосовые интеграции, демонстрация продукта, чат-бот и кликабельные баннеры, SMM и промотирование, посевы и стримерские интеграции.

Кампания перевыполнила ключевые бизнес- и медийные KPI. Комплексная медийная поддержка обеспечила 69 млн просмотров и 27,9 млн digital-охвата. Интеграция в турнир MCC S7 получила более 5,6 млн просмотров, а 89,4% участников посткампейн-опроса отметили, что знают или заметили Gorilla как спонсора MCC S7. Чековое промо показало высокую вовлечённость и заметную долю повторного участия: пользователи возвращались в механику и совершали новые покупки на протяжении всей трёхмесячной кампании. Промо получило широкую федеральную географию, значительная часть активности пришлась на регионы за пределами Москвы и Санкт-Петербурга.

ВК Видео x Cybernetica и MGCom: как использовать intrinsic in-game для аудитории 14–24 лет

Для ВК Видео агентства Cybernetica и MGCom реализуют пилотную федеральную кампанию в формате intrinsic in-game на платформе ANZU. Цель проекта — построить качественный контакт с аудиторией 14–24 лет в среде её естественного потребления контента, повысить знание ВК Видео и восприятие сервиса как релевантного молодой аудитории, обеспечить федеральный охват при средней частоте пять контактов за месяц и протестировать intrinsic in-game как новый канал в медиасплите ВК Видео.

В рамках кампании креативы стали частью игрового мира: они появлялись на билбордах и экранах внутри мобильных игр, в том числе у финишной арки в гоночных тайтлах в момент победы игрока. Возрастной таргетинг ANZU, обеспечивающий контакт с сегментом 18–24 лет, дополнили кураторским подбором игрового инвентаря для более широкой аудитории 14–24 лет. Из общего пула исключили игры со взрослым профилем и сформировали whitelist наиболее аффинитивных молодёжных тайтлов.

В одном флайте запустили статичные и видеокреативы, адаптированные под конкретные игровые поверхности. Одновременно могли ротироваться до пяти вариантов, а среднюю частоту удерживали на уровне пяти контактов за месяц. Формат intrinsic in-game не прерывал игровой процесс: рекламная поверхность становилась частью игрового мира.

На момент подготовки материала кампания ещё не завершена: её реализация продолжается до 27 сентября 2026 года, поэтому фактические результаты в таблице пока отсутствуют. Плановые показатели — 1 714 285 показов, охват 342 тыс. человек, средняя частота 5,0 контакта за месяц, 31 день размещения и федеральное покрытие РФ. Плановый сплит — 1 млн показов статического изображения и 714 285 показов видео. После завершения флайта должны быть внесены фактические показы, дедуплицированный охват и результаты замера brand lift на аудитории 14–24 лет.

Сбер x Grand Mobile x Cybernetica: 240 млн просмотров двух волн in-Game-интеграции

Для Сбера агентство Cybernetica реализовало масштабную in-Game-интеграцию банковской экосистемы в мобильной игре Grand Mobile. Задачами были повысить узнаваемость и релевантность Сбера среди молодой игровой аудитории, стимулировать оформление дебетовой и молодёжной СберКарты и подключение подписки СберПрайм, а также объединить имиджевую коммуникацию с измеримым продуктовым действием.

В каждом игровом городе появились отделения Сбера, воссозданные по образцу реального банка. Игровой мир дополнили банкоматы, приложение во внутриигровом планшете, 3D-инсталляция, рекламные поверхности и специальная миссия с игровыми наградами. Продуктовая механика вела пользователя из игры на лендинг Сбера.

Проект прошёл в две волны. В первой за оформление СберКарты и подключение СберПрайм игроки получали лимитированные автомобили. Во второй волне созданная экосистема сохранилась, а новым предложением стала молодёжная СберКарта с эксклюзивным вертолётом в качестве награды.

Первая волна собрала 120 млн просмотров и обеспечила охват 5 млн игроков. KPI по оформлению дебетовых карт и подписок СберПрайм был перевыполнен. Вторая волна собрала более 120 млн просмотров и обеспечила охват свыше 5,5 млн игроков, а плановое количество оформлений молодёжной СберКарты было выполнено на 100%. Суммарно две кампании получили более 240 млн просмотров.