Ромашка Медиа о том, почему бюджеты уходят из Telegram, а бьюти-бренды нанимают блогеров в штат

Мы в Ромашке Медиа проанализировали свежие данные рынка инфлюенс-маркетинга в сегменте красоты за 2026 год, и выяснили, что теперь компании бьются за реальные продажи, активно перераспределяя бюджеты между новыми площадками, и эпоха, когда бренды просто заливали деньги в охваты, подошла к концу. Рынок вышел на плато, и Мы собрали главные инсайты, которые помогут не слить рекламный бюджет впустую.

Конец эпохи безудержного роста. Куда перетекают деньги

В 2023-2024 годах рынок инфлюенс-маркетинга рос на 30-37% ежегодно. Однако в первом полугодии 2026 года рост составил всего 2%, достигнув 25 млрд рублей. Если учесть инфляцию, то это означает фактическое падение рынка на 3-4%.

Это не значит, что реклама перестала работать. Просто деньги стали перетекать из привычных каналов в другие:

• YouTube и Telegram суммарно потеряли около 1,4 млрд рублей рекламных бюджетов, показав падение на 7% и 12% соответственно.

• VK забрал почти весь этот объем себе, показав рост бюджетов на 47%, что в деньгах составляет плюс 2,1 млрд рублей. Сейчас VK уверенно занимает позицию второй по величине площадки в стране после YouTube.

• Легальный рекламный сегмент Instagram обрушился на 77% из-за строгих ограничений на рекламу, введенных с 1 сентября 2025 года.

Как расти, когда реклама запрещена

Несмотря на все запреты, аудитория продолжает активно пользоваться Instagram. Бренды, которые научились работать с органическим контентом без прямых призывов к покупке, показывают невероятные результаты.

Показательный пример на нашем рынке – бренд уходовой косметики VOIS. В 2024 году они первыми в России начали брать блогеров прямо в штат. Уже к 2025 году у них работало 200 инфлюенсеров, что составило половину всей команды, а еще около 400 авторов выпускали контент по ежемесячной подписке.

Такой непрерывный конвейер естественных публикаций дал мощнейший финансовый эффект:

• Выручка бренда в 2025 году утроилась и достигла отметки в 7,98 млрд рублей.

• Чистая прибыль компании выросла до 1,33 млрд рублей.

• Флагманский продукт бренда – желтая маска для волос – собрал более 1 миллиона отзывов.

Успех VOIS наглядно показывает, что регулярные вложения в пользовательский контент (UGC) работают гораздо лучше разовых дорогих интеграций. Глобальная статистика это полностью подтверждает: UGC мотивирует зрителей к покупке в 8,7 раза эффективнее, чем стандартные рекламные посты от блогеров.

Скрытые точки роста 2026 года – MAX и Rutube

Пока многие по привычке делят маркетинговый бюджет только между VK и Telegram, на рынке стремительно набирают вес новые платформы:

• Мессенджер MAX. Это самая быстрорастущая площадка 2026 года, объем рекламы в которой всего за полгода вырос в 11 раз. К январю месячная аудитория достигла 85 млн пользователей. Для anti-age косметики и средств для волос это настоящая золотая жила, поскольку охват аудитории старше 35 лет здесь составляет 51%. Более того, пользователи старше 45 лет открывают голосовые сообщения от брендов в 4,3 раза чаще, чем обычный текст.

• Rutube. Платформа стала второй по темпам роста, а раздел «Красота» вырос там в 2,5 раза год к году. К маю 2026 года доля независимого авторского контента (UGC) на площадке достигла 44% от всех просмотров, уверенно превысив 1 млрд часов.

Как сегодня создавать контент, который покупают

Современный рынок требует прозрачности и конкретных бизнес-результатов. Чтобы интеграции приносили реальные продажи на маркетплейсах, брендам нужно менять подход к выбору авторов:

Микро-блогеры вместо миллионников. Спрос на небольших авторов в России вырос на 30%. Их контент воспринимается как искренний совет знакомого, а вовлеченность (ER) у нано-блогеров достигает 4-8%, тогда как у крупных звезд она часто не дотягивает и до 1%.

• Микро-блогеры вместо миллионников. Спрос на небольших авторов в России вырос на 30%. Их контент воспринимается как искренний совет знакомого, а вовлеченность (ER) у нано-блогеров достигает 4-8%, тогда как у крупных звезд она часто не дотягивает и до 1%.

• Ставка на экспертов. Если продукт рекомендует профильный специалист, например дерматолог, вовлеченность аудитории вырастает на 32%.

• Смысл важнее яркой картинки. Исследования потребительского поведения показывают, что 40% покупателей делают выбор на основе подробных обзоров, а 24% – опираются на личный опыт автора продукта. При этом короткие динамичные видео и привычные распаковки сами по себе влияют на итоговую покупку лишь в 4% и 3% случаев соответственно.

Больше разборов рынка и наших рабочих бизнес-кейсов читайте на сайте: перейти на сайт Ромашка Медиа.