Елена Леонова: «Убеждена, что нас ждёт ренессанс оффлайна»

Электронная коммерция сегодня изменила не только способы покупки, но и саму логику потребления: часть категорий почти полностью ушла в онлайн, а алгоритмы стали незаметно влиять на решения покупателей через персональные предложения, бонусы и автоматические сервисы. Однако сегодня офлайн возвращает себе часть функций, которые цифровые каналы заменить не могут: пространство магазина становится местом для впечатлений, общения и развлечения, а сама полка — точкой пересечения физического и цифрового опыта.

О том, почему нас ждёт ренессанс офлайна, какие инструменты мерчандайзинга работают в новых условиях, как ИИ помогает повышать эффективность полевых команд и почему каждый покупатель сегодня может стать создателем контента для бренда, в интервью для РИР рассказывает Елена Леонова, вице-президент РАМУ, председатель комитета торгового маркетинга РАМУ, CEO Progression Group, генеральный директор трейд-маркетингового агентства «СЕВЕН».

— Как за последние годы изменилась механика выбора и приобретения товаров? Что в поведении покупателя изменилось кардинально и, как следствие, потребовало пересмотра подходов к торговому маркетингу и мерчандайзингу?

При этом абсолютный тренд поведения потребителей последних лет — рациональность. И тут алгоритмы стали мягкой силой влияния на решения покупателя. Персонализация бонусов, пороговые механики, спеццены по автозаказам, автоматические замены — и вы не заметили, как под видом экономии и ухода от рутины тратите больше.

Вместе с тем события последних месяцев показывали — на фоне форс-мажоров потребитель возвращается в офлайн. Прошёл пик онлайн-ажиотажа, такая модель потребления многим приелась и сегодня закрывает функцию рутинных и сложных покупок. офлайн был и остаётся местом интертеймента, модель потребления возобновляется. А традиционный ритейл и не собирался терять клиентов, пересмотрев за это время форматы под запрос потребителя. Здесь ритейл-медиа уже стали одним из ключевых механизмов продвижения, но и старые-добрые BTL-активации и POSM, которые мы долгое время не встречали на территории торговых площадей, возвращаются и по-прежнему гарантированно дают рост продаж.

Кстати, освободившиеся площади торговых центров электронная коммерция начала рассматривать под аренду дарксторов, и это тоже ещё один вектор потенциального развития рынка.

— Сегодня, когда у покупателя в кармане смартфон с возможностью сравнить бренды за секунду, какие задачи остаются исключительно за офлайн-презентацией товара и физической выкладкой на полке, которые цифра не может заменить?

— Важно понимать, что паттерны поведения покупателей в торговых точках могут быть связаны с разницей поколений, но само пространство магазина работает всё так же.  офлайн был и остаётся приоритетным для успешного выхода FMCG-новинок. Число уходов с «золотых полок» выше. Театрализации и ДМП попроще, выделение новинок, кросспромо — всё это отлично продаёт. Ритейлеры развивают уникальный ассортимент — больше нет шаблонных планограмм на всю сеть, товарная матрица оптимизируется. Каждая сеть формирует новую ценность для своего клиента.

Ритейлеры сегодня создают внутри магазина не просто выкладку товаров, но и пространство для времяпрепровождения. Помните знаменитое кафе в ИКЕА? Сейчас мы можем купить кофе практически в любом ритейле. Прийти на обед или устроить перекус можно не только в «Азбуке вкуса», но и в «Перекрёстке». Помним про тренд на рациональность — такие форматы многим заменяют привычные ранее кафе и даже рестораны: вкусно и заметно дешевле.

— Есть ли инструменты мерчандайзинга, которые считались «золотым стандартом» ещё пару лет назад, но уже перестали работать? Какие инструменты пришли им на замену, что сегодня работает лучше всего?

Недавно мы начали тестировать платформу по управлению линейным персоналом. Это наша собственная разработка, которая предполагает бесшовную интеграцию ИИ-агентов поверх полевых команд. Цифровые помощники закрывают наиболее уязвимые рабочие процессы мерчандайзеров: считают часы, дают подсказки у полки, анализируют стоки и данные продаж, показывают бонус в реальном времени. Как итог — сотрудник работает быстрее и зарабатывает больше, продажи товаров растут, не увеличивая затраты центрального офиса.

— Сегодня много говорят о минимализме, но в ритейле всё чаще используют яркие POS-материалы и диджитал-экраны. В чём секрет баланса, чтобы привлечь внимание, но не перегрузить уставшего покупателя?

— Секретов нет. Важно изучить своего потребителя досконально, и тогда ритейлер сможет ответить именно на его запрос. Приведу в пример известную сеть магазинов парфюмерии и косметики «Золотое яблоко». В розничных магазинах всегда «биток». Это результат комплексной коммуникации с потребителем: от концепта, ассортимента и ценовой политики до POSM и промо. А в основе этой работы — понимание ценности для клиента — создание гибрида форматов.

Я убеждена, что нас ждёт ренессанс  офлайна. Это будут точечные проекты, но они будут яркими. Форматы огромных торговых центров действительно становятся бесполезными. Электронная коммерция — это функция. А людям всегда были нужны «живые» локации.

— Мерчандайзинг 2026 года  —  это всё ещё про «красиво представить товар» или уже про «создать микроконтент для соцсетей» прямо на полке? Влияет ли офлайн-презентация товара на виральность бренда в онлайне?

— Сегодня мы смотрим уже не на европейский ритейл — мы смотрим на рынок трейда в Китае. Пространство многих магазинов создаётся как площадка для производства контента.

В России ритейл также развивается в этом направлении. При правильном подходе полка — это мгновенный старт коммуникации с покупателем: моментальные промо, QR-коды на упаковке, быстрые регистрации. Сегодня каждый покупатель — потенциальный блогер и креатор UGC-контента, а значит «продавец» вашего товара. Такие механики фиджитал (physical + digital), когда офлайн и онлайн не противопоставляются, а работают как единая бесшовная система, уже отлично освоили косметические бренды.

Во-вторых, ритейл — площадка для тестирования и интеграции технологий. Вы уже видели роботов-мерчандайзеров в «Ашане» и «Перекрёстке»? Пока это не про выкладку. Это внедрение развлекательного формата — разъезжающие полки с товаром ростом с пятилетнего ребёнка, которые подъезжают именно к вам. Но чем не решение для запоминающегося промо с гарантированной выкладкой и адресным сообщением от бренда? Запомнится и взрослым, и детям.

— Как изменился портрет идеального мерчандайзера в 2025–2026 году?

— Если заглянуть на 1–2 года вперёд, какой, на ваш взгляд, главный навык в мерчандайзинге придётся прокачивать производителям и ритейлерам, чтобы не проиграть битву за покупателя?

— Важно совместными усилиями ритейлеров, производителей и агентств синхронизировать все накопленные знания и создать наконец бесшовную систему, объединяющую офлайн-пространство с оцифрованными показателями продаж и данными поставок. Только такая связка позволит оценить, как полка влияет на онлайн-охват, как данные о трафике и остатках меняют выкладку в реальном времени, и как всё это конвертируется в продажи и лояльность.