Как ритейл-медиа меняет подход к рекламе

Олеся Чечик, коммерческий директор X5 Медиа, стала гостем нового выпуска подкаста «Диалог PRO». В беседе с Александром Ивановым, руководителем коммерческого управления Dialog X5, эксперты обсудили, какие существуют инструменты ритейл-медиа и какие задачи они решают, а также как X5 Медиа использует обезличенные данные о покупательском поведении. Отдельное внимание уделили вопросам стратегического планирования рекламных кампаний поставщиков Х5 на 2027 год.

Олеся Чечик отметила, что ритейл-медиа сегодня остается самым востребованным быстрорастущим сегментом рекламного рынка. По данным исследования Okkam Trade Marketing, по итогам 2025 года на него пришлось 45% рекламных инвестиций и, по прогнозам, уже в этом году объем рынка увеличится на 46% и достигнет 1,2 трлн рублей. Что касается Х5 Медиа, то по итогам второго квартала 2026 года объем рекламных услуг Х5 вырос в 1,5 раза год к году, а по итогам первого полугодия увеличился на 50% год к году.

По словам Олеси, в числе ключевых преимуществ ритейл-медиа — омниканальность, и гибкость. Такой формат объединяет онлайн- и офлайн-коммуникацию, позволяя работать с покупателем на разных этапах выбора товара — от построения знания о бренде до намерения купить его.

В ходе беседы эксперты также обсудили различия между зарубежным и российским рынками. Коммерческий директор Х5 Медиа рассказала, что в отличие от России, где офлайн-торговля развивалась естественным путем, в Китае и Южной Корее она возникла из электронной коммерции. Переход в офлайн для этих стран стал инновацией. Хотя не весь их опыт применим в России, он важен в контексте текущих трендов и продвижения, например, в инфлюенс-среде. Отдельно Олеся коснулась применения обезличенных данных о поведении покупателей для планирования коммуникационных кампаний. Так, X5 Медиа анализирует действия пользователей онлайн и офлайн, выявляя паттерны и микросегментируя аудиторию. Такой подход позволяет определить, какие группы можно охватить с помощью различных инструментов. В результате рекламодатель может работать не с абстрактной аудиторией, а с конкретными сценариями, запускать отдельные кампании для разных сегментов и анализировать, как меняется поведение покупателей после контакта с рекламой.

Эксперт подчеркнула, что наиболее эффективным подходом для продвижения брендов поставщиков является сочетание разных форматов и креативов в коммуникациях. Например, кампания может начинаться с имиджевого контента, затем переходить к более рациональным сообщениям с информацией о продукте и завершаться стимулирующим предложением. При этом медиаплан может сочетать омниканальные возможности онлайн- и офлайн-инструментов, которые лаконично дополняют друг друга.

Посмотреть подкаст можно по ссылке.