Programmatic-аукцион: как работают RTB и Header Bidding, и где паблишер теряет деньги

Часто паблишеры воспринимают programmatic как простой механизм: пользователь открыл страницу, реклама загрузилась, сайт получил деньги. На самом деле за эти доли секунды происходит десятки технологических операций. Рекламодатели оценивают пользователя, алгоритмы рассчитывают вероятность конверсии, платформы делают ставки, а аукцион выбирает победителя.

От того, как организован этот процесс, напрямую зависит стоимость каждого показа и итоговый RPM сайта.

Именно поэтому два проекта с одинаковым объемом трафика могут получать совершенно разный доход. Один продает каждый показ по максимально возможной рыночной цене, другой даже не дает большинству рекламодателей возможности побороться за свой инвентарь.

Чтобы понять, где именно сайт может терять деньги, нужно разобраться, как работает programmatic-аукцион, какую роль в нем играют SSP и DSP, зачем появилась технология RTB и почему сегодня все больше издателей переходят на Header Bidding

В статье:

• Programmatic-аукцион, SSP и DSP

• Как работает RTB

• Где паблишер теряет деньги, или почему одной SSP недостаточно

• Header Bidding

• Роль монетизатора в настройке аукциона

• Вывод

Programmatic-аукцион, SSP и DSP

Programmatic-аукцион – это автоматизированная система продажи рекламных показов, где рекламодатели соревнуются за право показать объявление конкретному пользователю. Тот, кто предлагает максимальную ставку,  побеждает. Все происходит очень быстро, в момент загрузки страницы. 

SSP (Supply-Side Platform) – это платформа, через которую сайт реализует инвентарь наиболее выгодно, подключая несколько источников спроса и рекламодателей через programmatic-аукцион.

Проще говоря, SSP выступает в роли агрегатора предложений. На сайте есть рекламное место, и SSP сообщает рынку: «Есть пользователь. Кто готов показать ему рекламу и за сколько?» После этого платформа аккумулирует предложения, сопоставляет их и выбирает победителя. Именно его реклама появляется у пользователя. 

DSP работает в интересах рекламодателя. Это система автоматической закупки рекламы, которая ищет целевую аудиторию и принимает решение, стоит ли участвовать в торгах. Если SSP помогает издателю продавать показы, то DSP покупает брендам нужных пользователей.

• Стриминговый сервис целится на аудиторию, которая смотрит сериалы;

• Автодилер таргетируется на тех, кто интересовался автомобилями;

• Маркетплейс ищет пользователей со склонностью к импульсивным покупкам.

В случае если пользователь интересен для рекламодателя, DSP участвует в аукционе и делает ставку. Если нет, пропускает запрос.

Как работает RTB

RTB (Real-Time Bidding) – технология, которая и позволяет продавать рекламные показы в режиме реального времени через аукцион.Как это работает:

Как работает RTB: 

• Пользователь открывает страницу;

• Площадка отправляет запрос в SSP;

• SSP передает его на рекламную биржу;

• Подключенные DSP анализируют данные о посетителе;

• Рекламодатели решают, участвовать ли в торгах;

• Системы делают ставки;

• Выигрывает максимальная ставка;

• Победившая реклама отображается пользователю;

• Издатель получает доход. 

Во время торгов рекламодатель оценивает сразу несколько факторов:

• Географию пользователя;

• Тип техники;

• Поведение и интересы;

• Время суток;

• Тип страницы;

• Видимость рекламного блока (viewability).

Чем ценнее аудитория для рекламодателя, тем больше ставка и доход издателя. 

Представим пользователя, который живет в Москве. Ему 25, он посещает сайт о фильмах с Android. Ранее его интересовали сериалы и обзоры техники, посещал различные торговые площадки.

Во время загрузки страницы сайт передает данные:

• Пользователь из Москвы;

• Мужчина, 25 лет;

• Интересуется кино и техникой;

• Использует Android;

• Зашел вечером в пятницу;

• Читает страницу про фильмы.

После этого DSP начинают торги. Например:

• Стриминговый сервис предлагает 65 ₽;

• Продавец телевизоров — 55 ₽;

• Маркетплейс — 60 ₽.

Побеждает стриминг, потому что его ставка выше остальных. Именно его баннер увидит пользователь. А сайт получит доход с этого показа. 

Где паблишер теряет деньги, или почему одной SSP недостаточно

Многие сайты ограничиваются только одной системой, например AdSense или РСЯ. Такой подход почти всегда ограничивает доход, потому что уровень соперничества за показ становится ниже. Именно конкуренция между SSP формирует цену на аукционе.

Вот вы продаете последний билет на концерт за 3000₽. Если билет хочет купить только один человек, то он купит за вашу цену или даже попробует поторговаться. Но если одновременно появится несколько желающих, стоимость билета увеличится: каждый попробует поднять ставку, чтобы заполучить его. 

С SSP работает та же логика. Каждая платформа предлагает собственный список поставщиков и рекламодателей. Если у сайта подключена только одна SSP, он имеет доступ лишь к части рынка. Остальные рекламодатели вообще не участвуют в аукционе, даже если готовы платить больше.

• Конкуренция снижается;

• Показы продаются дешевле;

• Часть потенциального дохода теряется. 

И здесь в свет выходит Header Bidding – технология, которая позволяет нескольким SSP одновременно участвовать в аукционе еще до загрузки рекламного блока. Даже если сайт использует AdSense или РСЯ, полноценной конкуренции между DSP без Header Bidding не будет

Header Bidding

Header Bidding – это технология, расширяющая возможности RTB. Аукцион запускается прямо в браузере пользователя до загрузки рекламы, а ставки сразу нескольких SSP сравниваются одновременно. 

Если RTB – это сам механизм торгов, то Header Bidding делает эти торги более конкурентными и выгодными для сайта.

Как работает Header Bidding:

• Пользователь открывает страницу;

• Header Bidding отправляет запросы нескольким SSP;

• SSP возвращают свои ставки;

• Система выбирает максимальную;

• Победитель передается в рекламный сервер;Показывается реклама с наибольшей ставкой.

В результате усиливается конкуренция между рекламными платформами, а сайт получает больше за показ. 

Преимущества Header Bidding для издателя:

• Рост дохода за счет соперничества между поставщиками и покупателями рекламы;

• Больше контроля над аукционом;

• Прозрачность ставок;

• Гибкое управление различными видами рекламных объявлений.

Минусы Header Bidding

Несмотря на преимущества, технология требует серьезной настройки. Для подключения требуются скрипты вроде Prebid.js, интеграция с Ad Server и корректная конфигурация SSP. Также необходимо учитывать другие нюансы. Минусы технологии:

• Ошибки в настройках могут замедлить загрузку веб-страницы;

• Требуется оптимизация таймаутов и lazy loading (отложенной загрузки);

• Каждая SSP означает отдельные соглашения, отчеты и выплаты;

• Возрастает объем технической и операционной работы.

Все эти трудности можно обойти, если начать сотрудничество с сервисом монетизации трафика, например, Advertronic. Обычно монетизатор берет на себя все технические нюансы. В этой статье разобрали кейс, как подключение HB и грамотная настройка увеличила доход сайта на 159%. 

Роль монетизатора в настройке аукциона

Монетизатор берет на себя все технические и операционные вопросы, выстраивая систему монетизации так, чтобы каждый показ продавался на максимум. Также он дает рост RPM (Revenue Per Mille), снижение фрода, стабильность выплат и чёткую аналитику.

На примере Advertronic, как партнер реализует полный стек:

• Подключает рекламный сервер (Adfox или GAM) – центр управления всей рекламой на сайте;

• Настраивает Prebid.js или другие HB-платформы, для конкуренции между сетями;

• Подбирает SSP по гео и трафику (Video, Native, Display);

• Следим за viewability (видимостью рекламы), таймингами, refresh-логикой, чтобы пользователь реально видел рекламу;

• Проводит A/B тесты по доходности;

• Анализирует и оптимизирует стек еженедельно.

Вывод

Аукцион в programmatic-рекламе — это основа эффективной монетизации.

• SSP работаем на стороне паблишера, DSP – на стороне рекламодателя;Выигрывает та реклама, что платит больше;

• Чем больше конкурентов (SSP), тем выше доход;

• RTB – механизм programmatic-аукцина, а Header Bidding запускает конкуренцию и делает торги выгоднее для паблишера;

• При самостоятельном подключении Header Bidding возможны ошибки и рост документооборота;

• Партнер по монетизации берет на себя все технические и операционные работы, подбирает лучшие решения;

• Аукцион работает на каждом показе и должен быть правильно настроен;

• Рост дохода начинается не при подключении первой SSP, а при организации всей системы управления спросом.

Чтобы всё это работало, нужна правильная настройка, экспертиза и аналитика.

Мы в Advertronic берём на себя все технические, партнёрские и операционные задачи — вы же получаете рост дохода, контроль и стабильность.

Хотите понять, как работает аукцион на вашем сайте, почему падает доход от рекламы и сколько вы недозарабатываете? Напишите нам — проведём аудит и предложим оптимальное решение.