Одного внимания мало: WARC нашел новую главную метрику рекламной эффективности
«За последние несколько лет внимание стало одним из главных KPI цифровой рекламы. Его используют для оценки качества инвентаря, креативов и эффективности размещений, а поставщики attention-метрик обещают рекламодателям более точную оценку контакта с аудиторией, чем традиционные охваты или показы», — говорят авторы отчета. При этом, по их мнению, рынок рискует повторить старую ошибку: сначала индустрия переоценила клики, затем атрибуцию, а теперь начинает воспринимать внимание как универсальный показатель эффективности. Высокая вероятность того, что пользователь посмотрел на рекламу, еще не означает, что он запомнил бренд и сможет вспомнить его в момент покупки, заявляют аналитики WARC.
В основе отчета WARC лежит модель четырех фильтров памяти, через которые должна пройти реклама, прежде чем информация закрепится в сознании человека. Первый фильтр — внимание (attention): пользователь должен заметить сообщение. Второй — привлекательность (attraction), то есть способность рекламы удержать интерес. Третий — эмоция (emotion): именно эмоциональная реакция помогает перенести информацию в долговременную память. Четвертый — когнитивная нагрузка (cognitive load). Если сообщение слишком сложное, перегружено деталями или требует чрезмерных умственных усилий, вероятность того, что бренд сохранится в памяти, снижается. Авторы считают, что рекламный рынок сегодня почти полностью сосредоточен на первом фильтре, хотя три остальных оказывают не меньшее влияние на конечный результат.
В качестве примера WARC приводит исследование, проведенное французским коммуникационным холдингом Publicis Groupe. Нейрофизиологический эксперимент показал, что ролики на YouTube привлекают внимание пользователей в 15 раз выше, чем в онлайн-кинотеатрах и интернет-ТВ. Однако более высокий уровень вовлечения сам по себе не гарантирует лучшей запоминаемости. Напротив, сложные рекламные сообщения одновременно усиливают эмоциональную реакцию и повышают когнитивную нагрузку, что ухудшает формирование памяти о бренде.
По данным Ipsos, память начинает формироваться лишь после 2,5 секунд активного внимания к рекламе, однако 85% рекламных размещений не преодолевают этот порог. Для WARC это один из главных аргументов против превращения метрик внимания в универсальный KPI: большинство рекламных контактов слишком коротки, чтобы оставить заметный след в памяти потребителя.
Эти выводы перекликаются с исследованием Adobe: по результатам опроса более 1 тыс. потребителей, лишь 17% из них смогли назвать бренд из рекламы, которую видели за последние 24 часа. Главными причинами низкой запоминаемости стали нерелевантность сообщения, недоверие к рекламе и ощущение манипулятивности контента. При этом исследование показало, что для формирования устойчивого воспоминания потребителю требуется в среднем не менее четырех контактов с рекламным сообщением в течение суток.
в Telegram канале
