MAX для брендов: аудитория, возможности и стратегии присутствия новой платформы
Аудитория MAX уже достигла 70 млн пользователей, а сам сервис получил статус национального мессенджера. При этом открытой официальной аналитики по портрету пользователей пока нет, поэтому ориентиром служат косвенные данные и пересечение с аудиторией VK как экосистемного продукта. По имеющимся исследованиям, ядро пользователей составляют люди в возрасте 35–44 лет, и эту тенденцию подтверждает дополнительная статистика Mediascope. В целом структура потребления и поведенческие паттерны аудитории пока находятся в стадии формирования.
Какие каналы сейчас растут
Структура топовых каналов также отражает ранний этап развития платформы. В MAX преобладают госпаблики, новостные медиа, каналы военкоров, блогеры, а также развлекательные и нишевые тематические сообщества. При этом в топ-100 отсутствуют брендовые коммерческие каналы. Такая картина показывает, что бизнес пока только тестирует платформу, а пользовательское потребление еще не сформировало устойчивый спрос на брендовый контент.
Функционал платформы: что есть и чего не хватает
Функционально MAX предлагает базовый набор возможностей для работы с каналами: встроенные ссылки, мини-приложения и чат-боты, счетчик просмотров, реакции на посты и возможность добавлять изображения после публикации. Однако ряд привычных SMM-инструментов пока отсутствует. В платформе нет официальных комментариев, нельзя отключить реакции, отсутствуют возможности верстки постов, кастомные эмодзи и стикеры. Эти ограничения сужают привычные механики работы с контентом и смещают фокус брендов в сторону сервисных сценариев, где важнее функциональность, а не медийная упаковка.
Три стратегии присутствия брендов в MAX
В текущих условиях брендам предлагают рассматривать три базовых подхода к присутствию в MAX. Первый — масштабирование и рост охвата за счет частоты публикаций и размещений. В этом случае ключевыми метриками становятся прирост подписчиков, просмотры и вовлеченность. Второй подход — формирование небольшого, но активного сообщества, где основное внимание уделяется реакциям и динамике вовлеченности. Третий вариант — имиджевое присутствие и кросспостинг, когда MAX используется как дополнительная площадка без жестких KPI, а основной задачей становится само присутствие бренда в новой среде.
С учетом текущего поведения аудитории наиболее релевантными считаются утилитарные форматы каналов. Среди них — конкурсные механики, каналы с промокодами и выгодными предложениями, а также прикладной контент, например рецепты и инструкции для FMCG-брендов. Такие форматы лучше соответствуют сценариям использования платформы и позволяют быстрее сформировать базу подписчиков.
Основными драйверами роста на платформе остаются розыгрыши, промокоды, конкурсы и перелив аудитории из других социальных сетей. Например, X5 Клуб привлек около 4 тыс. подписчиков за пять дней за счет конкурсной механики, Национальная лотерея получила около 1 тыс. подписчиков за неделю, а одним из крупнейших брендовых каналов стал Аэрофлот, использующий промо-активации. Эти кейсы показывают, что рост аудитории сегодня во многом зависит от механик прямой выгоды.
Даже крупные бренды пока не могут полностью перенести аудиторию из Telegram в MAX. Разница остается значительной: у Ozon более 1,2 млн подписчиков в Telegram и около 35 тыс. в MAX, у Сбера — 750 тыс. против 55 тыс., у «Пятёрочки» — 735 тыс. против 27 тыс., у Aviasales — 306 тыс. против 8,6 тыс. Такие показатели подтверждают, что платформа находится на ранней стадии развития и формирование аудитории требует времени.
Рекламные возможности MAX
Рекламная инфраструктура MAX пока ограничена. Аукционных форматов нет, доступен только сидинг, при этом стоимость контакта остается высокой. Полноценные рекламные инструменты находятся в разработке. Для набора аудитории брендам рекомендуют использовать внешние источники трафика — таргетированную рекламу во ВКонтакте, Яндекс Директ, CRM-рассылки и перелив пользователей из других соцсетей. Появление рекламных форматов внутри платформы ожидается не раньше 3–4 квартала 2026 года.
Чат-боты и мини-приложения как альтернатива SMM
В условиях ограниченного контентного функционала ключевую роль могут играть сервисные инструменты. Чат-боты позволяют выстраивать поддержку клиентов, управлять услугами и предоставлять пользователям информацию. Мини-приложения открывают дополнительные сценарии — от просмотра баланса и управления картой до работы с кешбэком и игровых механик. Такой подход делает MAX скорее сервисной платформой, чем классической медийной средой.
Механика привлечение подписчиков для бренда HAVAL
Для автобренда HAVAL была протестирована перфоманс-стратегия по привлечению подписчиков в MAX через внешние источники трафика — VK Ads и Яндекс Директ — с использованием CRM-базы действующих владельцев автомобилей как наиболее «горячей» аудитории.
Наилучшие результаты показал Яндекс Директ: конверсия составила около 4,34% против 2,55% у VK Ads, при этом стоимость привлечения подписчика (CPF) оказалась ниже у VK Ads — порядка 256 ₽ против 312 ₽ в Яндекс Директе. Дополнительно тестировались разные рекламные форматы в Рекламной сети Яндекса: комбинаторные объявления продемонстрировали более высокую эффективность и обеспечили прирост CR примерно на 0,39% по сравнению с классическими текстово-графическими объявлениями.
Стоит отметить, что значения являются ориентировочными, поскольку в MAX пока отсутствуют гостевые ссылки и полноценная система трекинга переходов, из-за чего часть органических подписок могла попасть в итоговые показатели даже с учетом корректировок при расчете средних значений.
Совместный конкурс «Национальная Лотерея» и X5 Клуб
Кейс показал, что даже на раннем этапе развития MAX механики с прямой выгодой способны обеспечивать заметный прирост аудитории. В рамках совместного розыгрыша пользователям необходимо было подписаться сразу на несколько каналов брендов в Telegram и MAX, после чего победителей определял бот-рандомайзер.
Несмотря на многоступенчатую механику и относительно небольшой призовой фонд, кампания обеспечила высокий уровень вовлеченности и привела к приросту аудитории более чем на 5,4 тысячи подписчиков (за 2 недели конкурса подписались на Х5 Клуб и канал «Национальной Лотереи»). Для продвижения использовались таргетированная реклама во ВКонтакте и Яндекс Директ, что дополнительно подтвердило: на текущем этапе внешние источники трафика остаются главным драйвером роста брендовых каналов в MAX.
Сегодня MAX остается платформой на ранней стадии развития для брендов. Она больше подходит для сервисных сценариев, промо-механик, тестирования гипотез и резервного присутствия. Полноценные рекламные возможности ожидаются позже, поэтому пока логично рассматривать MAX как экспериментальную площадку с ограниченными KPI и постепенным наращиванием активности.
