Кейс Mera × «Эстровэл»: как выиграть у конкурентов без гонки рекламных бюджетов
«Эстровэл» выстроил коммуникацию с аудиторией с помощью доверительного и бережного разговора, понятного объяснения принципов работы препарата через образовательный и поддерживающий контент. Это позволило привлечь внимание к деликатной теме поддержки женщин во время менопаузы и конвертировать интерес в покупку.
Контекст
Бренд «Эстровэл» работает в категории, где рост в деньгах маскирует сокращение реального потребления. В 2025 году рынок препаратов негормональной поддержки женщин в период менопаузы увеличился в рублях, но снизился в упаковках на 3%, что усилило конкуренцию за каждую покупательницу.
Крупные игроки в категории работают примерно по одному сценарию: они удерживают внимание за счет охватных ТВ‑кампаний и высокой доли голоса, формируя медийный клаттер и повышая стоимость контакта.
Параллельно категория ускоренно смещается в digital и e‑commerce: женщины всё чаще ищут информацию о симптомах и возможных решениях онлайн и сравнивают бренды по карточкам товаров. Ключевой барьер — табуированность темы и страх гормонов: многие избегают обсуждения своего состояния и ошибочно приравнивают фитоэстрогены к синтетическим гормонам. В этих условиях бренду было важно не только получить заметность, но и выстроить доверие — объяснить механизм действия препарата, тем самым снижая тревожность.
Цели и задачи
Главная цель бренда — нарастить долю в категории. В рамках единой годовой активности (always‑on с пиковыми волнами) были поставлены задачи:
-
обеспечить рост продаж выше рынка: +12% в упаковках и +18,5% в рублях по итогам 2025 года;
-
увеличить показатель «использование» бренда среди женщин 40–54 лет, которые пока не принимают препарат;
-
укрепить лояльность и восприятие «Эстровэл» как комплексной негормональной поддержки, к которой можно обратиться в период менопаузы.
Целевая аудитория
Сложность реализации заключалась не только в том, чтобы убедить женщину выбрать бренд, но и в том, чтобы найти ЦА в коммуникационном поле. Менопауза остается табуированной темой: многие женщины избегают открыто говорить о своем состоянии, не всегда ищут информацию прямым запросом. Они часто заходят в категорию не через проблему, а на этапе выбора, например, сравнивая бренды по карточкам товаров, отзывам и рекомендациям.
Поэтому команда «Эстровэл» совместно с экспертами Mera решили строить сегментацию аудитории на основе индустриальных данных (Mediascope / Brand Pulse), открытой статистики и поведенческих сигналов в digital (поисковых запросов по симптомам, посещений сайтов конкурентов, интереса к теме здоровья). Это позволило работать не с абстрактной аудиторией женщин старше 40 лет, а с разными сценариями входа потребителей в категорию.
Первичная аудитория: женщины 45–54 лет, испытывающие симптомы менопаузы и выбирающие или меняющие средства поддержки, — ядро категории и основа продаж конкурентов. Этих женщин важно было удержать и переключить на бренд «Эстровэл».
Вторичная аудитория: женщины 45–54 лет с симптомами, которые пока не используют препараты категории. Они главные потенциальные клиентки для бренда, важно было рекрутировать их в категорию, познакомив с брендом.
Тест‑аудитория: женщины 40–44 лет, у которых появляются первые симптомы, но они не связывают их с менопаузой. Для бренда важно было привлечь эту категорию раньше конкурентов.
Внутренняя/партнерская аудитория: врачи и фармацевты, влияющие на рекомендации.
Реализация кампании
Задача состояла в том, чтобы выстроить доверительный контакт с аудиторией, нормализовать тему и снять табу, подтолкнув к уверенному выбору в пользу «Эстровэл». Нужно было показать, что женщина остается собой в любом возрасте, а бренд поддерживает ее гармонию, уверенность и естественность.
Для усиления доверия и эмоциональной связи была выбрана инфлюенсер Аврора — телеведущая и автор подкастов с лояльной аудиторией. Ее стиль коммуникации транслирует бережное отношение к себе, принятие изменений и свободу быть собой, органично усиливая идею бренда.
На этапе первого контакта было решено использовать образовательные статьи, нативные интеграции в видеоподкаст «PROсто Счастье» с Авророй на YouTube, Rutube и VK, посты в соцсетях, включая страницы самой Авроры, а также PR-публикации. В digital дополнительно работали ретаргетинг, programmatic и таргетинг на обсуждения препаратов и симптоматики.
Для масштабирования знания среди фокусной аудитории подключили аффинитивные медиаинструменты: стоп-кадры в популярных женских сериалах «След» и «Свои» на Пятом канале, ролики на радио с голосом Авроры и OLV-форматы в развлекательном контенте.
Важной частью кампании стала работа со сформированным спросом. Когда интерес уже возникал, бренд переводил его в действие через e-commerce и контекст: занимал приоритетные позиции в поиске и категориях, выводил продукт в рекомендательных блоках и похожих товарах. Это обеспечило эффективное конвертирование интереса в покупку.
Отдельную роль сыграли собственные каналы бренда: сайт с образовательными материалами о менопаузе и негормональной поддержке. Они работали как инфраструктура доверия: если медиа и инфлюенсер помогали начать разговор, то собственные каналы закрепляли рациональную уверенность в выборе.
Дополнительным фактором успеха стало активное присутствие бренда в профессиональной среде: «Эстровэл» был представлен более чем на 70 федеральных и региональных мероприятиях для врачей и фармацевтов. Это усилило доверие к бренду со стороны специалистов и поддержало рекомендации, работая в синергии с инфлюенсер‑кампанией для конечных потребительниц.
Результаты
По итогам 2025 года «Эстровэл» вырос на 27% в рублях и на 16% в упаковках. При этом весь рынок вырос всего на 13% в рублях, а в упаковках упал на 3% в 2025 году.
Бренд стал №1 в категории по приросту доли в упаковках, прибавив 2,1 п.п., и увеличил долю в рублях на 1,4 п.п.
Маркетинговые метрики тоже сработали в пользу стратегии. Показатель «использование» вырос до 8% против базы 6%, а охват ключевой аудитории — женщин 40–54 лет — достиг 92% при категорийном бенчмарке 80%.
На падающем рынке для нас было принципиально важно расти за счет более точной работы с реальными барьерами аудитории. Эта кампания показала, что стратегия доверия, подкрепленная релевантным контентом, сильной медийной экосистемой и понятным сообщением о негормональной поддержке, может менять восприятие бренда и напрямую влиять на долю рынка.
Анастасия ПетайкинаБренд-менеджер «Эстровэл»
Наш подход не ограничивается фармой или категорией продукта «Эстровэл». Это модель роста для любого рынка с барьерами входа, где есть страх, недоверие или сложность выбора (финтех, страхование, сложные FMCG-категории). В этих условиях рост обеспечивается через последовательное снижение сомнений с помощью объяснения и нормализации темы, а затем конвертации сформированного спроса в офлайн- и онлайн-покупки.
Александра ГородиловаКлиентский партнер Mera
