Эксперты РАМУ обсудили, почему агентства теряют маржинальность — даже при полной загрузке

В медиацентре «Комсомольской правды» состоялась конференция РАМУ и фестиваля «Перспектум», посвященная экономике агентского бизнеса. Мероприятие собрало представителей более 40 ведущих агентств. Ключевой темой обсуждения стала ситуация, с которой сегодня сталкивается большинство компаний индустрии маркетинговых услуг: при стабильном спросе и высокой загрузке их прибыльность продолжает снижаться. Участники обсудили, как меняются ожидания клиентов и требования к агентствам, какие процессы «съедают» маржу внутри бизнеса и какие инструменты могут помочь рынку вернуть устойчивую эффективность.

С приветственными словами выступили Инна Архипова, вице-президент РАМУ, председатель комиссии по индустриальным стандартам и этике, управляющий партнер TVIN, и Гюзяль Хасямутдинова, заместитель генерального директора медиагруппы «Комсомольская правда». Открывая конференцию, участники отметили, что рынок маркетинговых услуг сегодня переживает этап серьезной трансформации: меняются ожидания клиентов, усиливается запрос на эффективность, а агентства вынуждены искать новые модели устойчивости.

Гюзяль Хасямутдинова обратила внимание на ключевые тренды ивент-маркетинга — рост спроса на содержательный контент, офлайн-встречи и форматы, создающие эмоциональную связь между брендом и аудиторией. При этом, по ее словам, сегодня даже в деловых конференциях есть место перфомансу и вовлекающим активностям.

Тема изменений в индустрии стала отправной точкой для обсуждения низкой эффективности экономики агентского бизнеса. Как отметила Инна Архипова, сегодня рынок находится в поиске моделей, которые позволят одновременно «поднимать маржу и снижать расходы».

Одной из причин снижения маржинальности участники назвали устройство тендерного рынка. По словам сопредседателя комитета спортивного и развлекательного маркетинга РАМУ, коммерческого директора CREON Анастасии Барычевой, текущая практика нередко приводит к неэффективному расходованию ресурсов с обеих сторон. «Мы все что-то делаем, а в итоге — зря», — описала она ситуацию, когда в тендерах участвуют десятки команд без прозрачных критериев отбора. В качестве примера эксперт привела брифинги, на которых могут присутствовать более ста человек: «на брифе — 115 участников».

В таких условиях, считает Анастасия Барычева, тендер всё чаще превращается не в инструмент выбора партнёра, а в бюрократический процесс, результаты которого в итоге могут оказаться невостребованными.

Тезис о необходимости пересмотра тендерных практик поддержал участник комиссии по индустриальным стандартам и этике РАМУ, креативный директор emg Антон Мельников. По его мнению, рынку важно четко разделять задачи генерации идей и выбора долгосрочного партнёра. Среди ключевых проблем индустрии эксперт выделил давление на бюджеты (рынок нестабильный, клиенты оптимизируют затраты, важная роль закупок снова растет), проектную модель работы агентств (клиент платит на проектной основе, а затраты у агентств постоянные) и отсутствие единых правил взаимодействия. «Задача клиента — платить дольше и меньше; задача индустрии — договориться о базовых принципах и тарифах», — отметил он.

Продолжая тему системных проблем рынка, участники обсудили данные исследования РАМУ. Согласно исследованию, только 43% рекламодателей используют данные профессиональных исследований при формировании маркетинговых бюджетов и оценке ценовых предложений — остальные опираются на собственный опыт и интернет. При этом ключевая ценность агентств для клиентов по-прежнему связана с креативом: 83% респондентов ожидают от агентства уникальных идей. Однако полностью удовлетворены качеством услуг лишь 14% опрошенных.

По словам Инны Архиповой, этот разрыв во многом связан с ошибками на этапе оценки проектов: агентства нередко недооценивают их сложность, что впоследствии влияет как на качество реализации, так и на экономику проекта.

Отдельно участники остановились на вопросе ценообразования. Как подчеркнула Инна Архипова, традиционные модели постепенно перестают работать: «маркапы всё меньше дают возможность зарабатывать». В качестве альтернативы обсуждаются более прозрачные подходы к формированию стоимости — с разделением креатива, менеджмента и операционных затрат, а также внедрение отраслевых инструментов, таких как рейт-карты и стандарты проведения тендеров.

Помимо дискуссии об экономике рынка, участники обсудили и развитие самого индустриального сообщества — в частности, грядущий фестиваль маркетинговых услуг «Перспектум». Эксперты отметили его значимость для отрасли как площадки, оценивающей современные маркетинговые инструменты, нестандартные практики и новые тренды через призму бизнес-результатов. Среди новинок юбилейного сезона эксперты выделили возможность подачи кейсов за 2 предыдущих года, реализованных в 2024–2025 годах, 4 балла в Рейтинге креативности и эффективности АКАР, а также более 240 номинаций в четырех сегментах маркетинговых услуг.

Общий вывод дискуссии — без согласованных правил игры рынок будет продолжать терять эффективность. Участники сошлись во мнении, что повышение прозрачности и внедрение единых стандартов взаимодействия между агентствами и клиентами становятся ключевыми условиями для восстановления устойчивой прибыльности отрасли.